Kun jij iets verzinnen dat waardevol is?

Marketing gaat in de eerste plaats om waardecreatie

Er staat een spotlight op het marketingvak. Marketing wordt geassocieerd met het aanzetten tot consumentisme en verspilling. Met het vertellen van onwaarheden. Marketing zelf zou maar onzin zijn. Marketing wordt niet zelden op één hoop gegooid met reclame. Maar marketing gaat in de kern niet om geld of commercie. Marketing gaat over waardecreatie. Kun je iets bedenken dat echt waardevol is?

Ik werd laatst wakker met een artikel van Ritson in Marketing Week waar hij een lans brak voor salience. Wakker worden met een marketingartikel, het kan echt. Ritson zegt in dit artikel eenvoudige dingen. “Opening the Festival of Marketing this morning (10 October), Ritson said: ‘Salience is the biggest part of the job. With the greatest respect to marketers, I don’t think most of them get it.'” De eerste regel van een merk zou moeten zijn: salience, ofwel opvallen. Zorgen dat mensen weten wie je bent.

“Marketing linken aan commercie schept de gelegenheid om marketing in het verdachtenbankje te plaatsen”

Er staat sinds jaar en dag een lampje op het marketingvak. Marketing wordt geassocieerd met het aanzetten tot consumentisme, met verspilling. Met het vertellen van onwaarheden. Marketing zou derhalve onzin zijn. Marketing wordt niet zelden op één hoop gegooid met reclame. Dat maakt het nog iets makkelijker om een hele discipline te ridiculiseren. Marketing wordt met graagte geassocieerd met domme tv-commercials die niet werken omdat toch niemand kijkt.

De wind waait wat dat betreft voortdurend uit dezelfde hoek.

Waardecreatie

De link leggen tussen marketing en commercie schept de gelegenheid om marketing in het verdachtenbankje te plaatsen. Natuurlijk volgt er wat mij betreft direct de onvermijdelijke maar. Marketing gaat in de kern niet om geld of commercie. Marketing gaat over waardecreatie. Kun je iets verzinnen dat waardevol is?

Waardecreatie begint bij het maken van afspraken. Laten we de schouders zetten onder hetzelfde verhaal. Laten we werken aan hetzelfde idee. Het is eenvoudiger om mensen iets te vertellen over een idee als iedereen dezelfde taal spreekt.

Als we dezelfde taal spreken is het eenvoudiger om mensen te vinden die dat idee willen ondersteunen. Als iets waardevol wordt, dan wordt het mogelijk om meer mensen achter het idee te krijgen. Mensen die het verhaal herkennen. Allemaal marketing.

Als we niet weten wie we zelf zijn, hoe kunnen we dat dan aan een ander duidelijk maken? Waardecreatie begint bij positie kiezen. Nadenken over wie je bent en wie je wilt worden. Positie kiezen. Positioneren is geen populair marketingdiscipline en er wordt weinig over geschreven. Dat is jammer, want elke marketingcase zou moeten beginnen bij de positionering. Positionering is de oerknal van de marketing.

“Positionering is oerknal van marketing”

Het marketingdebat voerde ons de afgelopen tien jaar langs het formuleren van een mission statement via het waarom, hoe en wat, naar purpose. Allemaal inspirerende marketing-ankers om je aan vast te klampen. Toch heb je als marketeer maar één centrale opdracht. Het creëren van waarde. Het ontwikkelen van product-markt-combinaties die voor je klant zo waardevol zijn dat de klant de bereidheid heeft om meer te betalen voor jouw product of dienst, dan dat het jou kost om te produceren. Simpelweg zodat je de ruimte krijgt om nog meer mensen achter jouw idee te krijgen.

Wat is waarde?

Wat de één waardevol vindt, kan voor de ander immers waardeloos zijn. Het creëren van waarde heeft nogal wat dimensies. Waarde kan iets van gevoel betekenen, zoals Lucebert probeerde te duiden in zijn beroemde dichtregel “alles van waarde is weerloos”. Een gesprek kan waarde hebben, net als een moment van inspiratie. Het kijken naar een film, een schilderij, vriendschap of samen een glas drinken, het kan allemaal iets van waarde brengen.

Hoewel het in steeds bredere marketingkringen mode is om te ontkennen, bestaat er nog steeds een buitengewoon sterk verband tussen bezit en identiteit. Volgens de Amerikaanse psycholoog Kron gaat het nog iets verder, zover dat mensen onzekerheid over identiteit proberen te verminderen met materiële objecten. Geen nieuws, wel belangrijk. Psychologie.

“Waarde kan overal ontstaan”

Waarde kan simpelweg worden gecreëerd door zaken aan elkaar vast te plakken. Door muziek te hechten aan een belangrijk moment kan een onbeduidend liedje zomaar eeuwigheidswaarde krijgen. Door beroemde mensen jouw product te laten gebruiken. Mensen hechten waarde aan bezit. Aan beleving, aan woorden. Aan dingen die horen bij momenten. Waarde kan overal ontstaan. Een brillenkoker kan dankzij de koppeling met een gebeurtenis zomaar het meest waardevolle bezit in je leven worden.

Zo kun je waarde hechten aan een schilderij, maar ook aan een pot pindakaas en alles wat daartussen zit. Als je waarde wilt creëren, moet je eerst vaststellen wat waarde betekent.

“Value in business markets is the worth in monetary terms of the technical, economic, service, and social benefits a customer company receives in exchange for the price it pays for a market offering” – HBR.

Een mix van rationele zaken en gevoelszaken

Waarde kun je grofweg onderverdelen:

• Functioneel: wat kost het en wat levert het op?
• Financieel: wat kost het product ten opzichte van de gepercipieerde waarde?
• Sociaal: wat betekent het voor mijn positie in de groep?
• Psychologisch: wat betekent het product voor mijn identiteit?

Het concept van ergens waarde aan hechten is vandaag nog net zo springlevend als duizenden jaren geleden. Mensen kenden eeuwenlang speciale waarde toe aan een steen, een wapen, een plek, een boom of een schelp. Waarde die op niets anders was gebaseerd dan verhalen en ervaringen. Het ontkennen van die waarde is altijd net zo populair geweest. Met rationele argumenten is een steen immers niets meer dan een steen, een boom een boom, een broek een broek en een auto een auto.

Het creëren van waarde is de hoofdtaak van het marketingteam. Het zoeken naar de maximale prijs die de klant wil betalen voor een pot pindakaas, blog, fles shampoo, rookworst, hefbrug, vouwbank, scheerapparaat of een vakantiereis, die waarde wordt nog steeds bepaald door dezelfde factoren als vijftig, honderd of duizend jaar geleden. De mate waarin een product voorziet in een behoefte, de mate waarin het product een probleem oplost, de mentale en fysieke verkrijgbaarheid, de ervaring en het verhaal. Waarde bestaat uit een mix van rationele zaken en gevoelszaken.

Marketeers hebben door de jaren heen talloze modellen ontwikkeld om het concept van waardecreatie handen en voeten te geven. De waardepropositie is bijvoorbeeld een veel gehanteerd model om tot uitdrukking te brengen dat je de intentie hebt om daadwerkelijk waarde te creëren:

“A value proposition is a statement which identifies clear, measurable and demonstrable benefits consumers get when buying a particular product or service. It should convince consumers that this product or service is better than others on the market. This proposition can lead to a competitive advantage when consumers pick that particular product or service over other competitors because they receive greater value” – Wikipedia

Modellen zorgen met name voor plaatsbepaling. Als je weet waar je staat, kun je een idee ontwikkelen over de volgende stap. Juist op dit punt zit vaak de zwakte.

“Marketeers zwemmen in een oceaan van data met als enige wetenschap dat ze drijven”

Marketeers zijn bovenmatig geïnteresseerd in de ROI van een tweet of een Facebook-like. Het meten van views en clicks ontbreekt in geen enkel modern marketingdashboard, maar als het gaat om een nulmeting bij een introductie of een tussentijdse meting met betrekking tot de onderdelen waar waardecreatie op moet scoren, of zoiets belangrijks als bekendheid of salience, blijft het vaak stil. Marketeers zwemmen in een oceaan van data met als enige wetenschap dat ze drijven. Waar ze vandaan komen of waar de reis naar toe gaat, blijft vaak abstract.

Vier fundamentele vragen op weg naar waarde

Als je wel bereid bent om te meten en nadenkt over een volgende stap op weg naar waardecreatie, kan het model van professor Kevin Lane Keller behulpzaam zijn. Keller heeft het proces van merk-waardecreatie aardig in beeld gebracht. Het begint in zijn model, vormgegeven als een pyramide, bij de wensen van de klant. De pyramide bestaat uit vier bouwlagen. Vier lagen die vier fundamentele vragen representeren die klanten bewust en onbewust stellen over een merk:

1. Brand salience

Het fundament van de pyramide van Keller, wordt gevormd door brand salience. Positie kiezen, merkbekendheid creëren en ervoor zorgen dat op het moment van een aankoop de herinnering aan jouw merk wordt geactiveerd.

De eerste stap is positie kiezen: wie ben je of wie wil je zijn? Zorg ervoor dat mensen je leren kennen. Zonder bekendheid gebeurt er niets.

“Positioning is not what you do to the product; it’s what you do to the mind of the prospect”

Al Ries en Jack Trout waren in de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw de eersten die met het boek ‘Positioning: The Battle for Your Mind‘ het idee van positioneren populair probeerden te maken. Een boek met impact dat in 2009 door lezers van het gezaghebbende blad AdAge werd verkozen tot beste marketing- en mediaboek ooit. Al Ries vatte het concept van positioneren krachtig samen: “Positioning is not what you do to the product; it’s what you do to the mind of the prospect.”

Nadat je bepaald hebt welke positie je wilt veroveren in het brein van je klant, is werken aan bekendheid de volgende stap. Bekendheid is in al zijn eenvoud de belangrijkste brandstof van de marketingmachine. Maar bekendheid op zichzelf betekent niets zonder salience. Zowel Keller als Byron Sharp zien brand salience als het meest fundamentele onderdeel in het proces van waardecreatie. Salience is niet hetzelfde als een top of mind-positie. Zo’n positie betekent immers niets meer dan een herinnering als er gevraagd wordt naar de positie van jouw merk in een rijtje andere merken.

Brand salience staat voor het fenomeen dat je je een merk actief herinnert op het moment dat je een aankoop wilt doen. Zoals Sharp het beschrijft: het magische moment waarop mentale en fysieke beschikbaarheid bij elkaar komen: “Brand Salience is the propensity for a brand to be noticed and/or come to mind in buying situations.” Of zoals Keller het stelt: “Salience refers to consumers’ ability to recall and recognize the brand under different conditions and to link the brand name, logo, symbol, and so forth to certain associations in memory.”

Franzen en Bouman zeggen over saillantie in ‘De mentale wereld van merken’: “De vooraanstaandheid waarmee de merknaam in het associatienetwerk vertegenwoordigt is.” Ze doelen daarmee op de waarschijnlijkheid dat ons spontaan een merknaam te binnen schiet wanneer we met bepaalde cues worden geconfronteerd en die cues kunnen zowel intern als extern worden aangereikt. Franzen en Bouman gaan wat dat betreft nog een stap verder. Ik heb dorst en denk aan Heineken. Dat idee. “Merkbekendheid en de manier waarop het merk in ons geheugen is gerepresenteerd spelen daarbij de hoofdrol.”

“Bekendheid betekent niets zonder salience”

Werken aan salience is uitvoerbaar en prima meetbaar. Als je genoeg discipline, budget, focus en uithoudingsvermogen hebt, kom je een heel eind. De kern ligt ‘m in het herhalen, herhalen, herhalen en herhalen. Hoewel eenvoudig geformuleerd, gaat het alleen al op dit punt negen van de tien keer al mis. Zoiets simpels als de komst van een nieuwe marketingbaas – dat gebeurt nogal eens – betekent immers in de meeste gevallen al een nieuwe koers. Een nieuw bureau, een nieuw logo, een nieuwe verpakking, een nieuwe slogan, de alles-wordt-anders-show.

Herhaling van de boodschap is een voorwaarde om een associatienetwerk in het brein van je klant te ontwikkelen. Herhalen is belangrijk vanwege de simpele reden dat hoe vaker je iets ziet, hoe meer je het gaat vertrouwen.

“Om de saillantie continu te verhogen, kunnen de meeste merken niet zonder de ‘mere exposure-theorie'” (Zajonc, 1968). De meeste merken zijn nou eenmaal niet high-involvement. Deze theorie stelt dat het herhalen van communicatie niet alleen leidt tot saillantie, maar ook nog eens tot meer vertrouwen”. Ronals Voorn stelt in zijn blog ‘Het merk als associatienetwerk‘: “Mere exposure effect, regelmatige blootstelling aan een woord of gezicht, maken dat we dat woord of gezicht positiever beoordelen. Ook als de blootstelling zo snel gaat dat we het ons niet realiseren.”

2. Brand performance and imagery

Wat ben ik of wat wil betekenen voor een klant? Inspelen op de behoefte van de klant met zaken als betrouwbaarheid, duurzaamheid, effectiviteit, design en prijs, zorgt voor brand performance. Betekenis geven aan het product speelt in op de psychosociale behoeften van de klant en kan tot stand worden gebracht door ervaring met het product en met verschillende vormen van marketingcommunicatie. Performance en imagery staan aan de basis van positieve merkassociaties.

3. Consumer judgements and feelings

Hoe wordt het merk beoordeeld en welk gevoel breng het merk teweeg? Denken, voelen, respons. Welke gevoelens roept je merk op? Klopt de betekenis die het merk oproept met de ervaring?

“Merken zouden associaties moeten oproepen die aansluiten bij wat wordt geleverd”

Als het goed is, roept het merk associaties op die overeenstemmen met hetgeen wordt geleverd. Het merk wordt beoordeeld op de geleverde prestatie. De beloofde verhouding prijs en kwaliteit worden gewogen. Lever je meer dan beloofd dan zit je goed en ben je op weg naar een relatie. Presteer je slechter dan beloofd, dan is alles voor niets.

4. Brand resonance

De relatie met het merk: de top van de piramide. De koper ontleent nu zijn identiteit aan het merk en is bereid om daar extra voor te betalen. De koper identificeert zich met het merk en is bereid om bij herhaling hetzelfde product te kopen. Dat niet alleen: de klant is minder bereid om te luisteren naar de boodschap van alternatieve aanbieders. Apple is het makkelijkste voorbeeld dat me hier te binnen schiet. Klanten zijn lid van de community, delen ervaringen, duiden waarom het product van de concurrent inferieur is en proberen anderen over te halen om hetzelfde product te kopen.

Klanten zijn bereid om buitengewoon diep in de buidel te tasten voor de bevestiging van hun identiteit. Apple kennen we natuurlijk allemaal, maar dit model is ook van toepassing op de veel minder sexy Unox-rookworst of ontbijtkoek van Peijnenburg. Wetmatigheden die echt niet alleen opgaan voor fast movers, maar ook van toepassing zijn in de zakelijke markt. Als de stappen kloppen, ontstaat er een verbondenheid met een product die zich vertaald naar concrete waarde. Een waarde die je ook kan meten.

“Klanten zijn bereid om diep in de buidel te tasten voor bevestiging van hun identiteit”

“Professor Kevin Keller, of Dartmouth College, lists the following seven benefits of brand equity: “In simple terms, “brand equity” is a construct that is designed to reflect the real value that a brand name holds for the products and services that it accompanies. Measuring brand equity is considered important because brands are believed to be strong influencers of critical business outcomes, such as sales and market share. Be perceived differently and produce different interpretations of product performance; Enjoy greater loyalty and be less vulnerable to competitive marketing actions; Command larger margins and have more inelastic responses to price increases and elastic responses to price decreases; Receive greater trade cooperation and support; Increase marketing communication effectiveness; Yield licensing opportunities; Support brand extensions” – Brand Equity Models and Measurement

Het model van Keller is natuurlijk niet het enige model. Rik Riesenbos bewerkte met zijn Brand-Added Value / Brand Equity-model het oorspronkelijk uit 1991 daterende Brand Equity-model van David A. Aaker. Aaker definieert brand equity als “The set of brand assets and liabilities linked to the brand – it’s name and symbols – that add value to, or subtract value from, a product or service. These assets include brand loyalty, name awareness, perceived quality and associations” – Managing Brand Equity

De modellen tonen vanzelfsprekend overeenkomsten, maar verschillen van invalshoek waar het gaat om waardecreatie voor klant en merkeigenaar. Keller kiest net als Sharp voor brand salience als de meest waardevolle component.

“Elk middel, elke boodschap over elk kanaal, moet bijdragen aan het inkleuren van één centrale gedachte”

Waarde is in de kern niet meer dan een verhaal, een set van collectieve afspraken. Waarde die je creëert door één verhaal te vertellen, door met één tong te spreken. Elk middel, elke boodschap over elk kanaal, moet bijdragen aan het inkleuren van één centrale boodschap en één centrale gedachte. Of je dat nu een communicatie-thema, een merkpersoonlijkheid of advertising-property noemt. Je herhaalt datgene wat je in het brein van de klant wilt programmeren. Alleen zo wordt meetbare mentale merkwaarde gecreëerd, wat zich vertaalt naar groeiende marges en vergroting van het marktaandeel.

Bronnen

Keller, K.L. (2002), ‘Strategic brand management; building, measuring and managing brand equity.’ Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.

Keller, K.L., Apéria, T., Georgson, M. (2008), ‘Strategic brand management; a European perspective.’ Prentice Hall, Harlow, U.K

Ronald Voorn, ‘Het merk als associatienetwerk’

Wikipedia, Moment of truth (marketing)

Jan Urlings, ‘Brand Salience: onmisbare, maar ondergewaardeerde schakel in succesvol merkenbeleid’

Franzen en Bouman, ‘De mentale wereld van merken’

Psychologie, ‘Waarom spullen zo belangrijk voor ons zijn’

Byron Sharp, ‘How to measure Brand Salience’

Sociale Psychologie, ‘Case study: mere exposure’

Wiemer Snijders, ‘Wie denkt Byron Sharp wel dat hij is?’

DWVTS, ‘Hoe merken echt groeien’

Byron Sharp, ‘How Brands Grow: What Marketers Don’t Know’

Rik Riezebos, Brand-Added Value / Brand Equity-model

NYT, ‘Praise Is Fleeting, but Brickbats We Recall’

Journal of marketing, ‘Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity’

Daniel Kahneman, ‘Ons feilbaar denken’

Giep Franzen, ‘Merken en reclame’