Mailings versturen tijdens kantooruren hoeft echt niet meer #spon

Uit het Nationaal E-mail Onderzoek 2019 blijkt dat Nederlanders hun mailings het liefst buiten kantooruren lezen. En dan gaat het niet alleen om privéberichten. Ook uit de benchmark van de DDMA bleek al eerder dat mailings buiten kantooruren en zelfs in de weekeinden hoge ratio’s scoren. Als je beide onderzoeken naast elkaar legt, dan is het niet gek om marketeers te adviseren om hun mailings eens op zaterdagavond in te plannen. Deze en andere opvallende trends lees je terug in het nationale e-mailonderzoek.

Het Nationale E-mail Onderzoek 2019 is de zevende editie van dit jaarlijks terugkerende onderzoek naar het gebruik van e-mail onder Nederlanders. In het onderzoek staat te lezen dat de editie van 2019 zich vooral richt ‘op marketing- en communicatiespecialisten’. Om voor hen de uitkomsten te duiden is in het e-mailonderzoek een link gelegd met de bekende DDMA Nationale E-mail Benchmark 2019.

Hierdoor lees je in het e-mailonderzoek een aantal mooie inzichten over het e-mailgedrag van ‘gewone’ Nederlanders en de wijze waarop online marketeers met het kanaal e-mail omgaan. Uit die kruisbestuiving van beide onderzoeken volgen twaalf learnings en trends voor de online marketeer. Een aantal opvallende op een rij.

De smartphone maakt e-mailmarketing 24/7

Mailings versturen op zaterdag is ongebruikelijk in de online marketing. Zeker in de B2B. Toch is het geen gek idee om het hier eens met je marketingcollega’s over te hebben. Uit het e-mailonderzoek blijkt dat 97 procent van de Nederlanders dagelijks zijn e-mail checkt. Nederlanders maken daarin echt geen onderscheid tussen donderdagen of zaterdagen.

“Ook naar verzendtijdstippen mogen marketeers wel eens kritisch kijken”

 

In de benchmark van de DDMA lees je bijvoorbeeld ook: ‘De COR op zaterdag is hard gestegen ten opzichte van vorig jaar.’ En zoals bekend, wordt in deze benchmark zowel naar de B2B- als naar de B2C-markt gekeken. Al jaren is de voorkeur voor marketeers om hun mailings op dinsdagen of donderdagen te versturen en dan met name tussen negen uur ’s ochtends en vijf uur ’s middags. Ook naar die tijdstippen mogen marketeers nog wel eens kritisch kijken. De Nederlander leest zijn e-mailberichten juist bij voorkeur in de avonduren:

Mobilefriendly e-maildesigns worden extra gewaardeerd

Wat beide onderzoeken door laten schemeren is dat de smartphone in 2019 – in vergelijking met 2018 – een nog grotere rol is gaan spelen in de dagelijkse beslommeringen van Nederlanders. Nederlanders doen steeds meer online aankopen via hun smartphone en steeds meer Nederlanders lezen hun mailings op dit device. In 2019 komt het gemiddeld voor het eerst uit boven de 50 procent:

Deze stijging gaat nadrukkelijk ten koste van het gebruik van de desktop en de laptop om mailings op te lezen. Ondanks dat dit in beide onderzoeken niet rechtstreeks is onderzocht, is het toch heel verleidelijk om te concluderen dat ons smartphonegebruik een verandering teweegbrengt in de dagen en de tijdstippen waarop wij onze inbox raadplegen. Dat lijkt veel meer 24/7 te zijn geworden. Niet gek dat het e-mailonderzoek aangeeft dat de online marketeer op z’n minst zou kunnen onderzoeken of een betere match tussen de verzendmomenten van zijn mailings en het e-mailgedrag van ‘gewone’ Nederlanders tot betere resultaten leidt.

“Mailings die goed zijn toegespitst op de smartphone, worden extra beloond”

 

En marketeers die mailings versturen die goed zijn toegespitst op de smartphone, worden ook extra beloond. In de benchmark van de DDMA staat: ‘een responsive design heeft een duidelijk impact op mobiel. De open ratio laat een extra stijging zien van 6,6 procent en de klikratio noteert een extra stijging van 2,3 procent.’

Nederlanders houden van hun inbox

Je zou kunnen tegenwerpen dat je als moderne online marketeer meer bezig moet zijn met social media dan met het online marketingkanaal e-mail. Je leest hier veel over onder de enigszins onheilspellende kreet ‘email is dead’. Of met iets minder drama: dat wij – los van al onze e-mailvoorkeuren – toch niet meer zoveel met e-mails bezig zijn. Het Nationaal E-mail Onderzoek 2019 geeft hierop een genuanceerd beeld. Een citaat van Dannah Boyd, blogger en onderzoeker bij Microsoft, vat dit beeld mooi samen:

Email is not gone but it is dead in the sense that it is no longer a site of deep emotional passion

 

E-mail wordt voor heel veel doeleinden gebruikt, maar – zoals Dannah Boyd ook aangeeft – niet meer voor persoonlijke communicatie. Daarvoor gebruiken we onze social media en onze instant messaging platforms. Uit het e-mailonderzoek:

Toch blijkt uit bovenstaande grafiek dat het belang van onze inbox zeker niet naar de achtergrond verdwijnt. E-mail geniet anno 2019 nog steeds het meeste vertrouwen als het gaat om onze privacy, is ons voorkeurskanaal voor de ontvangst van serviceberichten en is ook ons voorkeurskanaal als het gaat over de ontvangst van reclame.

Deze conclusie ligt volledig in lijn met de hoge Return On Investment (ROI) van e-mail. Om precies te zijn: e-mail geldt al jaren als het online kanaal met de hoogste ROI (bron: Litmus Software, Inc. US). Social media komt daarbij niet in de buurt.

“E-mail geldt al jaren als het online kanaal met de hoogste ROI”

 

Mocht je als markteer e-mail en e-mailcampagnes nauwelijks toepassen in je marketingmix, voeg dit online kanaal dan toe. En ben je die marketeer die liever al zijn kaarten zet op social, realiseer je dan dat je een bijzonder krachtig communicatiekanaal links laat liggen.

Conclusies

Het Nationaal E-mail Onderzoek 2019 maakt duidelijk dat je als marketeer moet denken vanuit smartphones, zeker ook voor je e-mailmarketing. Dit betekent dat je best eens kritisch mag kijken of je template wel voldoende ‘mobile friendly’ is, want zo’n e-maildesign levert nu eenmaal betere ratio’s op.

Ga verder met je collega’s een discussie aan over de verzendtijdstippen en verzenddagen van je mailings. Wie weet, kun je ook hiermee beter aansluiten op de voorkeuren van je lezers.

In dit artikel zijn twee learnings uit het onderzoek toegelicht. Het e-mailonderzoek heeft er twaalf plus 21 algemene conclusies over onze e-mailgewoontes en ons e-mailgedrag. Het onderzoek is uitgevoerd door CG Research en uitgewerkt door Spotler.