Hoe ziet de marcom-branche er in het post-coronatijdperk uit?
Scenariodenken: het recept voor vooruitgang
Hoe gaan we de marketingcommunicatie-branche straks na corona vormgeven? Er zijn verschillende scenario’s denkbaar, waarvan er één mijn voorkeur heeft en één absoluut niet.
In een crisis zijn mensen geneigd om de harde realiteit te ontwijken. Het is een automatisme. Velen blijven redeneren vanuit ervaringen uit het verleden. Anderen klampen zich vast aan de verworvenheden waarover ze nu beschikken en weer anderen gaan wensdenken of dagdromen. We hebben er moeite mee om de werkelijke mogelijkheden te verkennen. Wat is haalbaar? Hoe ga je om met onzekerheid? Hoe blijf (of word) je veerkrachtig?
De marcom-branche gaat, zoals vrijwel elke branche, gebukt onder de gevolgen van de viruscrisis. Niet alleen staan de marges flink onder druk, ook de producten en diensten van communicatiebureaus zijn aan corrosie onderhevig. Hoe je het wendt of keert, er moet iets gaan gebeuren. Maar wat?
Scenario 1: alles blijft bij het oude
Het zou teleurstellend zijn als we weer gaan doen wat we altijd al deden en weer krijgen wat we altijd al kregen. Dan heeft de covid-pandemie slechts verliezen en verliezers opgeleverd en hebben we de kans laten passeren om als branche twee stappen vooruit te zetten. Ik geloof niet dat het in veranderende tijden zin heeft om dezelfde oplossingen te blijven aanreiken. Waarom zou je als adverteerder bijvoorbeeld nu nog (en nog steeds) weken op een campagnevoorstel moeten wachten als de eindgebruikers hun besluitmomenten steeds vaker nemen op basis van real time-marketingervaringen?
Waarom zou je als adverteerder bijvoorbeeld nog steeds weken op een campagnevoorstel moeten wachten?
Om werkelijk impact te maken zijn steeds andere antwoorden en veel snellere oplossingen nodig. Het nieuwe ‘normaal’ vraagt om specifieke expertises. Steeds meer merken beginnen dit goed te beseffen en handelen ook daarnaar.
Scenario 2: iedereen op zijn eigen eiland
Toen ik zestien jaar geleden een netwerkbureau opzette, begrepen veel mensen me niet. Ze hadden verwacht dat ik, als voormalig MT-lid van Rapp Collins, een soortgelijk DM-bureau zou beginnen. Ik vond dat te beperkend. Ik wilde klanten onder alle omstandigheden het best denkbare team te kunnen bieden en vond het belangrijk om het hele spectrum van communicatie te bestrijken, van thema tot DM, van actie- tot contentmarketing. De opdracht bepaalt welk team eraan werkt. In plaats van me op een eiland terug te trekken, besloot ik te gaan samenwerken met een grote diversiteit aan specialisten en een krachtige verbinding met hen aan te gaan. Ik heb de laatste jaren meer bureaus die beweging zien maken. We konden putten uit elkaars netwerken.
De corona-pandemie heeft die tendens flink doorbroken. Om de crisis te overleven is het verleidelijk om je terug te trekken op een eiland en je tot één discipline te beperken. Het is ook een comfortabel gevoel om dag in dag uit met een groep gelijkgestemden te werken en een veilige haven te creëren, maar op enig moment kom je er weer achter dat je gevangen zit in een stramien waar met name opdrachtgevers niet bij gebaat zijn. Daarom zou ik ervoor willen pleiten om, hoe moeilijk het ook is, met een open mind te blijven samenwerken en met elkaar op te trekken, puur in het belang van klanten.
Scenario 3: meer vrijheid, dynamiek en variatie
Klanten willen creatieve oplossingen voor hun marketinguitdagingen. Een chique kantoor met airhockey, een pingpongtafel, een Italiaanse espressomachine en een trendy saladbar is een fantastische asset, maar niet van wezenlijk belang voor het ontwikkelen van krachtige communicatieconcepten. Het gaat om talent, om echte samenwerkingen en het kunnen samenbrengen van de beste expertise dat beschikbaar is. Wie in staat is om voor elke uitdaging het beste team van specialisten aan de virtuele Zoom-tafel te brengen, heeft het begrepen.
Wie het beste team van specialisten aan de virtuele Zoom-tafel brengt, heeft het begrepen
In deze snel veranderende communicatiewereld spelen naast corona nog tal van thema’s die om oplossingen schreeuwen. Hoe geven we bijvoorbeeld invulling aan de thema’s als gelijkheid, duurzaamheid, diversiteit en digitalisering?
Om dit scenario van vrijheid, dynamiek en variatie een kans van slagen te geven, is een andere mindset noodzakelijk. Mechanismen als tijdregistratie en online check-ins en – outs zijn wat mij betreft passé. Creatieve uren leggen duizend keer meer gewicht in de schaal dan billable uren. Controle leidt eigenlijk nooit tot hogere productiviteit, vertrouwen of creativiteit. Daarmee zeg ik niet dat processen niet belangrijk zijn. Verre van.
Controle leidt eigenlijk nooit tot hogere productiviteit, vertrouwen of creativiteit
Je zult altijd tijd en geld moeten blijven investeren om workflows en structuren waar nodig aan te passen en te blijven optimaliseren. Wanneer je processen adequaat inricht, optimaliseer je daarmee ook de output. Dat is in een online omgeving niet anders dan in de fysieke omgeving van een kantoor. Maar je moet wel weten wat je doet. De nieuwe workflows zijn bedoeld om mensen te inspireren en te motiveren zodat ze telkens opnieuw het beste uit zichzelf weten te halen. Ze leveren daarnaast ook betere klantervaringen en kostenefficiëntie. Ik vergelijk ons netwerk wel eens met een multifunctioneel Zwitsers zakmes. Voor elke opdracht heb je een tool paraat.
Welk scenario heeft jouw voorkeur?
Covid heeft ieders leven beïnvloed. We zullen allemaal de keuze moeten maken hoe we verder gaan. De bovengenoemde drie scenario’s zijn uiteraard niet de enig denkbare scenario’s. Wie weet is het ‘bureau van de toekomst’ wel volledig tech-driven. Voor nu vind ik dat nog een stap te ver. Het gaat er op dit moment vooral om hoe werkprocessen beter, sneller, effectiever en bovenal efficiënter kunnen worden ingericht.
Het is goed om alles te heroverwegen. Houd de traditionele modellen gewoon eens tegen het licht en wees eerlijk: wat voegen ze toe in het huidige tijdsgewricht? Wat doe je met de factor ‘tijd’ als de marges blijven krimpen?
Wat doe je met de factor ‘tijd’ als de marges blijven krimpen?
Tel voor de grap de dagen die je maandelijks op kantoor doorbracht, terwijl je door alle nutteloze, uren verslindende vergaderingen niet toekwam aan de essentiële zaken die je jezelf beloofd had te doen… Daar willen we toch niet naar terug? Er zijn betere manieren om creativiteit en flexibiliteit aan te wakkeren en daadkracht in te bouwen.
Werk aan de winkel
Bij het Amerikaans-Engelse Crispin Porter & Boguski hebben ze besloten om ‘de oplossing’ tot ‘baas’ te bombarderen. ‘De oplossing’ stuurt en managet het team. Remote werken past helemaal in die gedachte. Mensen zijn er in zeer korte tijd al zo aan gewend geraakt dat het mijn inziens een blijvertje is en een game changer. Thuiswerken leidt simpelweg tot meer vrijheid, productiviteit en vindingrijkheid. Voor een bureaumanager is het dus straks de kunst om de best denkbare teamleden op de juiste momenten bij elkaar te brengen en het hoogste rendement uit ieders denkkracht te halen. Zo garandeer je veerkracht in onzekere tijden en zijn opdrachtgevers verzekerd van continuïteit. Het is net een spiegel: wie werk uitdagend maakt voor slimme specialisten, ontvangt slim werk van uitdagende specialisten.
Het beste beschikbare team komt geheid tot oplossingen die overvloeien van inclusiviteit, creativiteit en effectiviteit. En het mooie van alles: het is geen wensdroom of luchtfietserij. Covid19 biedt ons de reële mogelijkheid om systeemfouten te herstellen en nieuwe businessmodellen en werkstructuren te ontwikkelen die ervoor zorgen dat we dingen gaan doen die we niet eerder deden en resultaten krijgen die we niet eerder kregen.
We hebben nog veel werk te doen.
