Mark Appel (Exact): “Marketing automation heeft mij een betere people manager gemaakt”

Vier jaar geleden startte Mark Appel als marketingdirecteur bij Exact. In de jaren die volgden, hebben hij en zijn team een fikse groei gerealiseerd in het aantal leads dat zij genereren voor sales. En met succes, want Exact groeit stevig door. Onontbeerlijk in dat proces was en is de inzet van marketing automation. En daarmee de ontwikkeling van zijn mensen en van hemzelf: “Door marketing automation ben ik een betere people manager geworden.”

Exact werd in 1984 opgericht door zes studenten uit Delft en Tilburg. Inmiddels is het bedrijf met ruim 1.500 medewerkers actief in 15 landen. De softwareleverancier kent drie onderdelen: Specialized (vooral actief in de VS), Business (de traditionele software voor grotere organisaties) en Cloud Solutions.

Mark Appel is global marketing director van het onderdeel Cloud Solutions. Daarmee is hij verantwoordelijk voor de oplossingen die het bedrijf als SaaS-oplossing biedt aan bedrijven tot ca. 50 man groot. Het doel daarbij is simpel, volgens Appel: “Het vullen van de pijplijn voor sales.” En dat lukt aardig: “We zijn actief in 7 landen en we behalen 35 tot 40 procent groei per jaar, dus het gaat heel hard. Momenteel zijn er zo’n 250.000 bedrijven aangesloten op onze Cloud Solutions en elke week komen daar zo’n 1.000 bij.”

In principe kunnen klanten van Exact Cloud Solutions direct op de website een oplossing afnemen en daarmee direct aan de slag, maar in de praktijk heeft sales nog steeds een belangrijke functie. “Wij bedienen veel verschillende typen bedrijven met verticale oplossingen: handelsbedrijven, productiebedrijven, projectorganisaties, etcetera. En ja, het bestellen gaat snel, maar ook die oplossingen vergen inrichting. In dat proces zijn onze salesmensen heel belangrijk. En de salescycle is voor deze organisaties met zo’n 3 maanden ook langer dan de 30 dagen voor onze simpelste oplossing, het boekhoudpakket.”

Dat sales belangrijk is, blijkt wel uit het feit dat als een klant eenmaal binnen is én binnen 3 maanden activeert, deze gemiddeld gesproken 10 jaar klant blijft. “De customer lifetime value is dus hoog. We zitten met onze oplossingen in de haarvaten van een bedrijf. Natuurlijk kunnen onze klanten elke maand opzeggen, maar in de praktijk doen ze dat niet vaak door de integraties die er zijn met een webshop of met de software van de accountant.”

“Het doel van marketing en van marketing automation is simpel: het vullen van de pijplijn voor sales.”

Marketing automation

Met 1.000 nieuwe klanten per week ligt het aantal benodigde leads nog eens flink hoger. Dat vergt een geoliede marketingmachine. Toen Appel zo’n 4 jaar geleden bij Exact begon, trof hij een team van 20 mensen dat nog geen marketing automation toepaste. Al snel werd duidelijk dat dat wel de weg vooruit was, al was marketing automation geen doel op zich. “Het begint bij mijzelf. Ik heb een grote affiniteit met technologie. Met dingen slimmer doen, automatiseren. Dat heb ik van nature: ik maakte vroeger spelletjes op de MSX en animaties in Macromedia. Dus die drive nam ik sowieso mee.”

“Daarnaast kwam ik van een concurrent vandaan (Twinfield, red.) waarbij we middenin een selectietraject zaten voor marketing-automationsoftware. Dus toen ik hier begon, zijn we gelijk gestart met sessies draaien. We gebruikten een 3-ballenmodel van de customer journey, dat inmiddels een stuk geavanceerder is. Op basis daarvan bepaalden we: in welke fase benaderen we wie? Daar gingen we content bij creëren en daarna moesten we connectie proberen te maken.”

“Al snel werd duidelijk dat we ondersteuning nodig hadden in de vorm van automatisering. Niet alleen voor onze e-mail, maar ook in combinatie met het web en de andere online kanalen. Daar is het ontstaan.”

De hele buyer journey

Inmiddels zet Appels team dus op forse schaal marketing automation in. “En dan vooral voor het spel van het bouwen van bereik en het naar binnen trekken van mensen.” Daarmee beperkt Appel zich in de toepassing van marketing automation niet tot leadgeneratie en lead nurturing, zoals marketingautomation-softwareleveranciers als Eloqua, Marketo en Act-On die faciliteren. “Die pakketten coveren slechts een stukje van de hele buyer journey. In mijn ogen gaat marketing automation veel verder dan dat. Het gaat ook om het genereren van bereik, dus om koppelingen met platformen als DoubleClick van Google en Atlas van Facebook voor bijvoorbeeld bannering. Het gaat eigenlijk om de hele combinatie van eigen kanalen, owned media dus, en paid media, inclusief sociale netwerken als Twitter en LinkedIn.”

De buyer journey van Exact Cloud Solutions (bron: blog Mark Appel)

“Het gaat om het hele pad dat iemand doorloopt. We moeten ons bewust worden op welke momenten we mensen benaderen via welke kanalen. En of content daarbij misschien een andere vorm moet krijgen. Dat zijn de zaken waarmee we rekening moeten houden.”

Sowieso is het aanpassen van content belangrijk. “Wij zijn in 7 landen actief met ieder 5 verschillende doelgroepen, dus daarmee werden we snel geconfronteerd. We passen momenteel onze website en onze e-mails aan aan de bezoeker: op basis van diens profiel tonen we bepaalde plaatjes wel of niet. En we denken na over whitepapers die we modulair opbouwen, zodat we ze dynamisch kunnen maken.”

De content wordt dus afgestemd op de persoon in kwestie, maar gepersonaliseerd wil Appel het niet noemen. “Wij zijn al blij als we op segmentbasis kunnen ‘personaliseren’. Helemaal gepersonaliseerd willen we allemaal, maar daar is het echt nog niet. Of het wel komt? Ja, maar wel alleen ‘where it makes sense’. Voor ons is dat bijvoorbeeld bij productiebedrijven, waarin veel subsegmenten bestaan. We moeten de middelen inzetten die nodig zijn om mensen de funnel in te zetten. Maar de middelen zijn natuurlijk ook hier beperkt. En omdat er wel meer uitdagingen zijn, moet je je bij elke slag in personalisatie die je overweegt afvragen of het de effort wel waard is.”

“In mijn ogen gaat marketing automation veel verder dan leadgeneratie en lead nurturing. Het gaat ook om het genereren van bereik.”

Marketing automation versus de werkelijkheid

Onlangs tweette Appel een interview van Stan & Stacy met Christiaan van der Waal, sinds maart 2015 global head of digital marketing bij TNT. In dat interview geeft Van der Waal aan “allergisch” te zijn voor buyer persona’s. Ze zijn weliswaar nuttig voor het uitleggen van plannen omdat ze er concreter van worden, maar het risico is dat je gaat geloven dat die persona’s de werkelijkheid zijn.

Datzelfde gevaar bestaat natuurlijk bij marketing automation, dat wordt ingericht op basis van een gemodelleerde werkelijkheid. Hoe kijkt Appel daar tegenaan? “Marketing automation is bij ons zeker niet leidend. Het wordt ingezet op basis van de plannen die we hebben per marktsegment en die plannen komen voort uit de problemen van onze klanten. Die plannen worden vastgelegd in zogenaamde playbooks, waarin alle uitingen, animaties, whitepapers, etcetera worden uitgewerkt. Vervolgens wordt een playbook uitgerold per land. En daarbij wordt continu door mensen bekeken of er aanpassingen nodig zijn, of er extra content nodig is en dergelijke. Er zit dus altijd een marketeer tussen die de behoeften van de klant in de gaten houdt.”

Met betrekking tot die uitingen en dergelijke hanteert Appel in zijn presentaties en blogposts regelmatig het woord ‘standaardisatie’. Dat klinkt wat paradoxaal als het doel is om je klant geïndividualiseerde communicatie wilt sturen. Hoe zit dat? “De technologie van vandaag maakt het mogelijk om richting personalisatie te gaan. We zijn hartstikke gezond bedrijf, hebben goeie budgetten, maar uiteindelijk zijn ook die natuurlijk gelimiteerd. Dus we moeten ons toch telkens afvragen: hoe doen we alles in 7 landen? Dan kun je niet anders dan zaken centraal regelen.”

“Daar komt bij: handelsbedrijfjes in de VS, de UK en in Duitsland zitten grotendeels met dezelfde vragen en problemen. Juist op basis daarvan proberen we de basis neer te zetten van onze marketingmachine. En ‘on top of that’ is er wel lokale marketing nodig, is er lokale PR en zijn er lokale advertentiecampagnes.”

Het product is de marketing

“Product = marketing = the experience”. Appel noemt het zijn persoonlijke credo. En in een eerder interview op Marketingfacts, van de hand van Tristan Lavender, zei hij op zoek te zijn naar de ultieme klantervaring, naar het wow-moment. Nou klinkt software voor accountancy en invoicing niet direct alsof de gebruikers er regelmatig een wow-experience mee beleven. Hoe wil Appel dat wel gaan bereiken?

“Eigenlijk doen we momenteel nog steeds oldskool marketing. We gaan op zoek naar de doelgroep en proberen die vervolgens binnen te halen. Kijk dan eens naar partijen als Strava en Endomondo (bedrijven die apps bieden voor het bijhouden van sportactiviteiten, red.): die hebben nog nooit een marketingcampagne gevoerd, maar wel 20 miljoen gebruikers. De marketing zit in het product en mensen raden het elkaar aan. Het product staat nu nog los, maar dat is wel een slag die we als Exact ook moeten gaan maken.”

“We zouden met Exact op twee gebieden een wow-moment kunnen geven. Allereerst bij bestaande klanten, waarbij we gebruikers gaan proberen te helpen nieuwe functionaliteit te ontdekken door ze erop te wijzen. Ten tweede willen we onze doelgroep van ondernemers eerder in het proces gaan helpen. Zij zijn ambitieus, willen groeien; in dat proces willen we ook een rol gaan spelen. Daarvoor willen we een platform ontwikkelen, waardoor je ondernemers direct in contact kunt laten komen met mensen die voor hen relevant zijn. In die matching, daar zit de crux. En dus ook de wow.”

“Marketing automation is bij ons zeker niet leidend. Er is altijd een marketeer die de behoeften van de klant in de gaten houdt.”

Ook in b2c

Appel zit in een typische b2b-markt en werkt met termen als marketing-qualified leads (MQL’s) en sales-qualified leads (SQL’s). Ondanks dat ziet hij veel parallellen met b2c-marketing. Maakt dat dat marketing automation in zijn ogen ook inzetbaar is voor business-to-consumer-bedrijven? “Absoluut. Wij zijn inderdaad enorm business-to-business gezien de toepassing die wij verkopen, bedrijfssoftware. Maar dat b2c-aspect zit ‘m in de grote volumes waarmee we werken.”

“Marketing automation gaat, zoals ik al aangaf, over het automatiseren van de customer buying journey. Om het slim opbouwen van bereik en het slim converteren, door superrelevant te zijn. Daarbij maakt het niet uit of het nou b2b of b2c is, dat spel is in beide gebieden precies hetzelfde. Van nature zit b2c meer aan ‘de voorkant’, vooral als het gaat om FMCG. In b2b heb je doorgaans toch iets meer tijd, zoals bij ons minimaal 30 dagen, de longtail is wat langer. Maar mensen die een auto kopen, dat is ook een bepaalde journey met een langere doorlooptijd. Of bijvoorbeeld de reiswereld. Dus daar gaat de vergelijking zeker op.”

“Overigens zie je dat automatisering in die processen ook al wordt toegepast, bijvoorbeeld met retargeting. Daarin zie je ook terug hoe het staat met de automatisering. Je krijgt best vaak retargeting te zien voor producten die je al gekocht hebt. Dan krijg je dus boodschappen te zien uit eerdere fasen van de buyer journey. En ik begrijp best de complexiteit, waarbij bijvoorbeeld een product gekocht wordt via een mobiel device en de retargeting getoond wordt op de desktop. Maar het zegt wel iets over de staat van automatisering.”

Eigenschappen team

Marketing automation suggereert efficiëntie. Bij Exact is dat echter niet het doel. Het doel is effectiviteit, getuige het feit dat Appels marketingteam verdubbelde van 20 naar 40 man – en dit jaar waarschijnlijk doorgroeit naar 50 mensen. Wat zijn eigenlijk de eigenschappen waarop Appel nieuwe teamleden selecteert? Zorgt marketing automation ervoor dat hij een ander type mensen zoekt? “Sowieso merk je dat technologie in marketing belangrijker wordt. Dus wij zoeken mensen die breed inzetbaar zijn. Die een campagne kunnen opzetten en ook design snappen. Die een tekst kunnen schrijven, maar ook niet bang zijn voor een stukje code.”

“Je moet tegenwoordig van heel veel markten thuis zijn om marketing te beheersen, dat is echt nodig om te kunnen overleven. We zijn nu in ons team bijvoorbeeld ook anders gaan werken. We werken al een tijd met teams voor contentcreatie, marketing automation, programmamanagement en online demand generation. Daarbij merkten we echter dat er soms te weinig werd samengewerkt. Een voorbeeld: als content klaar was, werd die over de schutting gegooid naar programmamanagement. Maar die merkten dan weer dat er bijvoorbeeld voor een campagne nog specifieke nieuwe content nodig was. Dan moest er contentcreatie weer teruggeroepen worden vanuit een ander project – dat kan slimmer.”

“In de nieuwe opzet zijn we daarom meer als matrix georganiseerd, waarbij mensen van al die teams van begin tot eind betrokken zijn bij een project en verantwoordelijk zijn voor een deel van de buyer journey. Zo voorkomen we dat er bottlenecks ontstaan. We werken nu in sprints van een maand en scrummen met elkaar. Daarbij hebben we ook goed gekeken naar de skillsets in de hele afdeling. Weer een voorbeeld: als er één collega is die een webpagina kan maken, is dat een risico. Dus op dat soort skills letten we nu ook bij het werven van mensen.”

De nieuwe matrixstructuur van de marketingafdeling van Exact Cloud Solutions (bron: blog Mark Appel)

En bij hemzelf? Wat merkt Appel aan zijn eigen skills? “Dat is een mooie. Ik heb nooit een marketingopleiding gevolgd, uberhaupt niet. Ik moet het dus van mijn intuïtie hebben. Daarnaast heb ik wel een achtergrond met automatisering. Ik denk dat die gezonde balans mij in deze tijdgeest bijzonder goed uitkomt.”

“Het klinkt als een cliché, maar het zijn de mensen die het ‘m doen.”

Marketing automation is mensenwerk

Een succesformule dus, dat marketing automation. Gingen er ook zaken minder soepel? “Het klinkt natuurlijk allemaal mooi, maar het is en blijft een kwestie van duwen en trekken. Het klinkt als een cliché, maar het zijn de mensen die het ‘m doen. De menselijke factor is het allerbelangrijkste. Daar ben ik door schade en schande achter gekomen.”

“Wij maken gebruik van Oracle Marketing Cloud en het implementeren van zo’n pakket is wel een ‘dingetje’. Het ging eigenlijk pas echt lopen toen we ervoor zorgden dat alle disciplines samen in een hok kropen en samen de flow lieten uitwerken. Toen kwam het pas los. Je moet toch zorgen dat mensen op die trein stappen.”

“Eerst vertelde ik nog wat ik van mensen verwachtte, ook omdat ik er van nature meer met een technische blik naar keek. Al snel had ik door dat dat niet werkte. Exact is echt een ‘doebedrijf’, je komt er niet met mooie verhalen en modellen. Je moet wel mee de modder in. En dat leer je hier vrij snel.”

Dus eigenlijk is Appel door de inzet van marketing automation gegroeid als leidinggevende, als persoon? Hij denkt even na en lacht dan: “Ja, grappig genoeg kun je inderdaad stellen dat ik door de inzet van marketing automation een betere ‘people manager’ ben geworden, ja.”

Marketing: ook mét automation is en blijft het mensenwerk.