Marketeers: draai aan de knoppen om met je campagne te experimenteren #spon

Als een crisis de markt opschudt, liggen er voor échte ondernemers kansen voor het oprapen. Retailstrateeg Dimitri van der Ark ziet om zich heen voorbeelden van hoe het correct inzetten van een goede marketingmix bedrijven sterker uit de coronacrisis kan laten komen. Ook kan het inschatten van KPI’s zoals ROI-marketeers leren wat werkt, en hen helpen een investering, ook in onzekere tijden, aan te durven.

Dimitri van der Ark heeft al ruim 25 jaar ervaring bij retailorganisaties in binnen- en buitenland. De afgelopen dertien jaar adviseerde hij met zijn bedrijf SwissConnection tientallen bedrijven over hun marketinginspanningen. Op de Haagse Hogeschool doceert hij ‘retailmanagement’, waar veel praktijkzaken voorbijkomen. “Ik verbind kennis uit de markt. Ik overtuig mensen ervan dat wat zij zoeken voor hun merk, vaak al in een andere vorm gedaan wordt. We hoeven niet alles opnieuw uit te vinden.”

Concurreren in een nieuwe wereld

Het speelveld van de commercie is volgens hem snel veranderd. Vroeger kon je als kleine particulier marketing inzetten door een advertentie af te nemen in een lokaal krantje, aldus Van der Ark. “Maar dat geldt nu niet meer. Met beperkte budgetten kun je bijvoorbeeld video’s plaatsen op YouTube. Concurrentie om aandacht van de klant komt om die reden overal vandaan.” De kracht van je marketing is daarom niet langer afhankelijk van advertentiebudgetten, maar vooral ook van creativiteit van de marketeer. “Je potentiële bereik, maar daarmee ook de concurrentie, is eindeloos.”

Voor marketeers zijn er volgens hem twee basisregels waaraan een campagne moet voldoen. Allereerst moet timing van het inzetten per medium kloppen, en ten tweede moet de boodschap relevant en verrassend zijn. Hij noemt het voorbeeld van Burger King, dat onlangs in een campagne klanten opriep óók bij McDonalds te kopen, omdat ondernemers het zwaar hebben. “Zij waren daar de eerste mee. En ook al reageert niet iedereen goed op de advertentie, mensen praten erover. Want het is uniek. Burger King weet ‘top of mind’ te blijven.”

Investeren om te leren

Ook al vormt corona voor veel ondernemers een enorme uitdaging, binnen veel branches is er volgens Van der Ark geen excuus om gas terug te nemen. “Het CBS zegt dat de groei van de afgelopen maanden ook na correctie de hardste groei in een jaar is, sinds 2005. Toegegeven, dat geldt niet voor elk product. Maar als tuincentrum bijvoorbeeld is dit dé tijd om tegelijkertijd aan je sales, je merk en naamsbekendheid te bouwen.”

Dat doe je, zegt hij, door te investeren in je verschillende marketingkanalen en campagnes, en daar lessen uit te trekken. “Een koffiezaak in Utrecht, een echt familiebedrijf, besloot naast de webshop bijvoorbeeld ook op Bol.com te gaan verkopen. Om te leren.” Dit kost deze onderneming méér dan verkoop via eigen kanalen, zegt hij, omdat Bol.com uiteraard ook aan de shop verdient. “Maar wat blijkt? Ze worden bekender bij een grotere groep en verkopen andere producten aan nieuwe klanten. Alleen dat al, maakt het de moeite waard.”

Gezonde ROI

Andere ondernemers zouden het voorbeeld moeten volgen, zegt hij. Door op kleine schaal, met kleine budgetten, te experimenteren met marketingtools krijg je al snel inzicht in je gemiddelde ‘return of investment’ (ROI). “Je zit als marketeer achter een soort mengpaneel. Draai je aan deze knop, dan doet het iets met de output. Draai je aan die knop, dan zie je meteen wat dát oplevert.” Zo krijg je al snel beeld van hoe je een euro het best kunt besteden, om er de meeste waarde uit te halen.

“En dat gaat verder dan directe sales. Neem iets als direct mail, geadresseerde post. Dat is een medium waarmee je, met de juiste boodschap, opvalt bij een specifiek publiek. Natuurlijk zie je aan je verkoop, of winkelbezoeken, wat de mail direct oplevert.”

“In een markt waarin andere ondernemers gas terugnemen kun je bouwen aan de waarde van je merk”

Je kunt die opbrengsten dan ook direct toetsen aan de ROI die je van tevoren inschatte of ambieerde, bijvoorbeeld met behulp van een rekentool. Van der Ark: “Maar in een markt waarin andere ondernemers gas terugnemen kun je vooral ook bouwen aan je bekendheid, de waarde van je merk. Zodat je straks, ook ná de crisis, een grote speler kunt zijn binnen jouw marktsegment.”

De gok wagen

ROI is in die ‘proefopstelling’ niet per se een doelstelling of losstaande constatering, maar een vergelijkingsmiddel en argumentatie. Een gezonde ROI, waarbij een geïnvesteerde euro je méér oplevert en dus voor winst zorgt, zorgt ervoor dat je bedrijf onderaan de streep iets overhoudt aan de campagne: je kunt de kosten dus verantwoorden. En een ROI die lager uitvalt dan één van je eerdere campagnes, of die van je concurrenten, wijst erop dat je jouw publiek niet optimaal aanspreekt. Dan is het tijd weer aan de knoppen te draaien.

Wijze lessen

Het advies van Van der Ark is daarom: “Bewegen. Niet stilzitten. Met elke persconferentie lijkt onze wereld binnen een dag te veranderen. Dat verlamt sommigen, terwijl proactieve ondernemers het als een kans zien. Weet wat er speelt, zoek op een relevante manier contact. Je zult zien, zegt hij, dat de ROI je uitgaven bijna altijd verantwoorden, dat je naast directe verkoop vooral ook je merk waardevoller maakt, en dat je er altijd in ieder geval wijze lessen uit trekt.

“Het mooiste voorbeeld dat ik de afgelopen maanden zag was die van een vrouwelijke ondernemer met een succesvolle modezaak. Zij organiseerde live een digitale modeshow, zodat het de spanning hield van dingen die mis konden gaan. Ze liet mensen betalen voor toegang en zorgde zo voor engagement. Daarnaast konden deelnemers chatten voor vragen of bestellingen. Dus het was een behoorlijke investering, maar ze verkocht haar voorraad véél sneller dan normaal, ze bleef in contact met klanten en was uniek in haar aanpak. Dát is nou een rasechte ondernemer.”

Wil jij méér te weten komen over de gemiddelde ROI van een directmailcampagne binnen de e-commerce branche? MetrixLab deed hier in opdracht van PostNL onderzoek naar. Klik hier om het whitepaper te downloaden.