Marketing the Rainbow: 4 redenen om je diversiteit in de praktijk te brengen

Hoewel het inkomen van LHBT’ers lager ligt dan dat van hetero’s, zijn er vier redenen om hen tóch als interessante doelgroep aan te merken.

In mijn vorige artikel toonde ik aan dat de aanname dat gays meer verdienen dan hetero’s een mythe is. Zijn ze dus als consument minder interessant dan wordt aangenomen? Nee, er zijn vier redenen waarom Marketing the Rainbow wel degelijk goed is voor je bedrijf. Plus een bonusreden.

Lees hier het vorige artikel

Zijn LHBT-consumenten met een lager gemiddeld inkomen interessant? Ja! “En wel hierom”.

1. Geen kinderen

Het netto inkomen mag dan iets lager liggen dan bij de hetero-collega’s, maar in meer dan 80 procent van de LHBT-huishoudens ontbreken kinderen. Die kosten (veel) geld, en (veel) tijd: twee factoren die voor veruit het grootste deel van de LH’ers (want over de B’s is weinig bekend, en de T is zo’n kleine groep dat het economisch geen focusgroep is) gunstig uitpakt. Er zijn in Nederland zo’n één miljoen LHBT’ers. Het vrij besteedbare inkomen (dus na alle lasten) van deze groep is al gauw zo’n 10 miljard euro. Dat lijkt me een taart waarvan menig bedrijf graag een punt wil hebben.

Overigens is hier de seksuele identiteit niet zo relevant: hetero’s zonder kinderen zijn (bijna) even interessant. In heterohuishoudens komt dat in minder dan 20 procent van de gevallen voor. Maar hoe bereik je hen? Er zijn geen sportclubs, bridgeverenigingen, Hetero’s Zonder Kinderen-parades. Geen tijdschriften of websites voor de kinderlozen of kindervrijen (subtiel verschil, maar hier niet zo relevant). Dus de groep is onzichtbaar en onvindbaar, dit in tegenstelling tot de LHBT.

Hier komt dan natuurlijk ook het verschijnsel DINK naar voren, maar een LHBT-huishouden bestaat vaker uit één persoon dan een heterohuishouden. Maar ook een ‘EINK’ is interessant.

2. Merkentrouw

Vrijwel iedere LHBT’er heeft in meer of mindere mate een traumatische jeugd vanwege een identiteitscrisis, het ontbreken van rolmodellen of de angst voor bullying en discriminatie. Dit duurt gemiddeld toch wel zo’n 18-20 jaar. De coming-out is vaak een bevrijding, maar naast de nog steeds bestaande bullies en trollen (nu veelal gedigitaliseerd) is er nóg een obstakel.

De maatschappij blijkt en blijft een ‘paternalistisch heteroseksueel’ systeem

De maatschappij blijkt en blijft een ‘paternalistisch heteroseksueel’ systeem. Zelfs dat eerste, waartegen toch al een eeuw gevochten wordt, is slechts moeilijk te doorbreken, maar ook het laatste blijft hardnekkig. Van roze babykamers voor meisjes, autootjes als speelgoed voor jongens, kleding- en make-up-voorschriften die alleen door de dappersten worden doorbroken, huisje-boompje-beestje: bijna alle beelden en informatie die we over ons heen krijgen zijn gericht op een heteroleven, mét bijbehorende rolpatronen. De (on)zichtbaarheid van alternatieven draagt in sterke mate bij aan dat bullyen en die discriminatie, maar ook aan het vertragen van de coming-out. Ik kende in mijn jeugd (ik ben van ’61) Albert Mol en Jos Brink, en later André van Duin als homoseksuelen, maar dat waren geen personen waar ik mij aan kon spiegelen. Bij mij ‘op het dorp’ waren er geen rolmodellen, en de media – en zeker de reclamewereld – werkten daar ook niet aan mee.

Amev was de eerste ter wereld (!) die in 1992 een tv-reclame maakte waarin LHBT voorkwamen, en gelijk maar liefst drie paren van gelijk geslacht (2x man en 1x vrouw). Het was van Amev ook nog eens zeer gedurfd omdat dit op het hoogtepunt van de AIDS-crisis was en levensverzekeraars in hoge staat van paniek verkeerden: 12 punten voor Amev. Het duurde hierna nog jaren voordat meer representatie werd geboden.

Je moet het ook wel goed doen, de toonzetting moet juist zijn. Je spreekt als bedrijf met je klanten, niet met je maten in het café. De mensen achter een campagne mogen dan gay zijn, of homovriendelijk, of gewoon de beste diversiteitsbedoelingen hebben, het kader moet ook kloppen.

Het gaat vrijwel altijd om paren, omdat één persoon slechts herkenbaar is als ‘gay’ als het type zwaar overdreven wordt neergezet – en dat gaat vaak mis. Delta Lloyd kwam wel weg met een stereotypering in een erg geslaagde commercial uit 1999, maar andere gingen zwaar nat. Ik beschreef dit onlangs ook in een blog over Heineken, dat vanaf de jaren negentig een paar keer behoorlijk verkeerd omging met het thema.

Ook woordgrappen in printreclames kunnen verkeerd vallen, omdat het momentopnames zijn, zonder veel context. Zo vond ik de reclame van het Franse Verkeersbureau nogal fout: “A Trick or the Real Thing?” (voor het gemak de vertaling: “Een Wip of de Ware?”) met nog een paar grapjes over cruising en flirten. Dat speelt te veel in op het seksuele deel van het woord, en daarvoor heeft Frankrijk geen permissie. Grappen over homo’s, joden, vrouwen, zwarten of mensen met een beperking mogen met goed fatsoen alléén gemaakt worden door leden uit die groepen. Frankrijk zit daar niet in. Kijk als bedrijf dus goed uit hoe je die representatie vorm geeft.

Nederlandse kruideniersmentaliteit

Maar áls een merk het goed doet, en dat slaat aan bij de LHBT-gemeenschap, dan zullen ze dit waarderen door klant te worden – én langer te blijven. Overigens geldt dit sterker in de VS, waar de gemeenschap veel meer is georganiseerd, omdat daar nog steeds moet worden gevochten voor gelijkheid en tegen vooroordelen van veel gristenen. In Nederland hebben we nog steeds een kruideniersmentaliteit: prijs en kwaliteit zijn bij ons belangrijker dan in de VS.

Prijs en kwaliteit zijn bij ons belangrijker dan in de VS

Toch scoor je als bedrijf of organisatie goed als je je diversiteits- en inclusiviteitsbeleid laat doorlopen in je communicaties. Dat hoeft niet nadrukkelijk (Amev) of grappig (Delta Lloyd), maar kan heel terloops zijn, zoals ABN Amro dat heeft gedaan, of Sourcy, HelloFresh of Zalando. En uiteindelijk ook Heineken.

3. Het PFLAG-effect

Dit is misschien wel de meest belangrijke factor, en een die bijna altijd over het hoofd wordt gezien. PFLAG is de Amerikaans organisatie die tot 2014 bekend stond als Parents, Families and Friends of Lesbians and Gays, maar nu de afkorting als naam heeft aangenomen (net zoals de Onderlinge voor Hogere RegeringsAmbtenaren). Het zogenaamde PFLAG-effect betreft de allies, familie en vrienden die het op prijs stellen dat ‘hun homo of lesbo’ wordt vertegenwoordigd en daarmee gewaardeerd. Dit wordt nog eens versterkt door de millennials, die opgroeien als de meest tolerante generatie ooit. Zo zit je al gauw op een groep én koopkracht die vele malen groter is dan de 10 miljard euro van de gemeenschap zelf.

In een Google Consumer Survey van 2014 zegt 54 procent van alle consumenten onder de 34 voorkeur te hebben voor een merk dat gelijkheid (op alle fronten) hoog in zijn vaandel heeft. Een onderzoek van Emarketer uit 2019 is nog specifieker: een kwart van álle Amerikanen geeft aan genegen te zijn zaken te doen met bedrijven die LHBT-vriendelijk zijn. Dit geldt voor 71 procent van de homo’s en lesbo’s, 54 procent van de biseksuelen, 32 procent van de millennials en 34 procent van de veelverdieners (die vaak hoger opgeleid zijn, en daarmee wat ‘liberaler’ in het leven staan).

Vaak wordt uitgegaan van slechte bedoelingen: regenboogkapitalisme en pinkwashing

Dat het geen 100 procent is bij de eerste drie groepen komt omdat er nog steeds héél veel wantrouwen bestaat over Marketing the Rainbow. Vaak wordt eerst uitgegaan van slechte bedoelingen: regenboogkapitalisme en pinkwashing. Dat is redelijk vermoeiend, want ik probeer al tien jaar uit te leggen dat het allemaal niet zo slecht bedoeld is, en dat de LHBT wel degelijk als mensen en niet als melkkoeien worden gezien. Toch is het een veelgehoorde reactie, omdat decennia van verwaarlozing en ondervertegenwoordiging niet zomaar zijn goedgemaakt. Maar we komen er wel!

Het PFLAG-effect is dus een belangrijk vliegwieleffect, houd dat in de gaten!

4. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO)

Wat begon met duurzaamheid werd al snel breder getrokken. Mijn promotor, prof. Arjo Klamer van de Erasmus Universiteit, schreef het boek ‘Doing The Right Thing‘. Hierin betoogt hij dat bedrijven uit mensen bestaan en daarmee ook menselijke trekken vertonen. Hoewel in de vorige eeuw de primaire, en misschien wel enige, doelstelling van een bedrijf was om winst te maken, is dat in deze eeuw veranderd. Het hoeft niet langer primair te zijn: een bedrijf kan zich best van zijn goede kant(en) laten zien, terwijl winst als secundair doel wordt gezien. Secundair wil niet zeggen dat er daardoor minder winst wordt gemaakt – integendeel!

MVO begint met het bepalen van strategie en beleid, hetgeen al snel tot uiting zal komen in het HR-beleid. Vervolgens kan het worden toegepast op de keuze van leveranciers, en meestal als laatste stap in de marketing en communicatie.

Het gaat nooit alleen om LHBT, ook de rol van vrouwen en etnische minderheden spelen een rol

Dit gaat nooit alleen om LHBT: het zal altijd in combinatie gaan met de rol van vrouwen, en de vertegenwoordiging van bijvoorbeeld etnische minderheden. Omgekeerd zal LHBT niet altijd als factor worden meegenomen als een bedrijf gendergelijkheid wil bevorderen. Tenslotte staat het ook nog nét niet in artikel 1 van de Grondwet. Wat in 1798 begon als artikel 3 (“Alle leden der Maatschappij hebben gelijke aanspraak op derzelver voordeelen”) was in 1983 wel artikel 1, maar het ging nog steeds slechts “godsdienst, levensovertuiging, politieke gezindheid, ras, geslacht” hoewel de toevoeging “of op welke grond dan ook” een betere wereld beloofde. Het huidige wijzigingsvoorstel wil hier ‘handicap’ en ‘seksuele gerichtheid’ aan toevoegen, wat weerstand oplevert bij de SGP, terwijl ook door de zeven afvallige Forumisten (FvD zelf was – heel vreemd – met geen van beide senatoren aanwezig) en de PVV werd tegengestemd – maar dat was om andere, zwaarwegende redenen. Natuurlijk. Nu de Grondwet nog.

Bonusreden (5): Personeel

Zoals gezegd vindt MVO vaak zijn weerslag in het HR-beleid, in de vorm van diversiteits- en inclusiviteitsbepalingen (D&I, hoewel bijvoorbeeld RELX kiest voor I&D omdat ze inclusiviteit belangrijker vinden). Een werknemer in zijn waarde laten, zichzelf laten zijn, leidt tot meer tevredenheid, een hogere productiviteit, minder ziektedagen en een langer dienstverband: 1 + 1 + 1 + 1 = 5. Je HR-kosten gaan omlaag, je reputatie omhoog. Het is vastgesteld dat met name millennials scherp zijn op het D&I-imago van potentiële werkgevers, en afhaken als dit niet in orde is.

Het tonen van je D&I-beleid, afgezien van clausules op je corporate website, kan het meest opvallend door deelname aan Pride Amsterdam. Daar varen al sinds decennia boten mee van bedrijven als IBM, NS, ING en Heineken. Er is veel kritiek op en het wordt ‘de commercialisering’ van Pride genoemd: wat hebben zij daar überhaupt te zoeken? Dat is geen vraag die ik stel, want ik weet wel beter: zonder deze deelnemers is het grootste evenement van Amsterdam niet te bekostigen. Van de 3 miljoen euro die het kost betaalt de stad slechts 250.000 euro (waarmee het nog de hoogste subsidie is die ze verleent), de rest moet van de deelnemers komen, want toegangs bewijzen verkopen – dat gaat niet lukken.

Het kost een vermogen om als corporate deel te mogen nemen. Waar je als vriendengroep een paar honderd euro betaalt, moet een bedrijf als Deloitte al gauw 25.000 euro neertellen. Daar komen dan nog de kosten van de boot, eventuele kostuums en versieringen bij. Netflix had naar verluidt in 2019 een kostenplaatje van 100.000 euro voor zijn multimediaspektakelboot.

Netflix had naar verluidt in 2019 een kostenplaatje van 100.000 euro voor zijn multimediaspektakelboot

Voor non-profits zijn de kosten wat lager. Reade, centrum voor revalidatiegeneeskunde en reumatologie in Amsterdam nam ook deel in 2019. De deelname had vooral tot doel om te laten zien dat je als personeelslid én als cliënt bij Reade jezelf kon zijn. Er was dus ook een HR-component, maar de opbrengst daarvan was niet te becijferen. Omdat mijn man daar werkt werd ik aangezocht voor hulp bij de organisatie (ik had dat al twee keer eerder gedaan), met name voor sponsorwerving. Want een zorginstelling heeft beperkte middelen, en hoewel de deelname vanuit de personeelsvereniging was geïnitieerd en ook deels door hen werd bekostigd, moest de boot ook wat worden opgeleukt. Daarnaast gingen er ook zo’n 15 LHBT-rolstoelers mee, waarvoor aanpassingen moesten worden gedaan. Het plaatje kwam rond dankzij fijne zakenrelaties en gulle particuliere gevers, de deelnemers waren zeer enthousiast en de diversiteitsboodschap werd verkondigd voor 350.000 toeschouwers, plus de kijkers thuis.

Productiewaarde en bijdrage aan de economie

Behalve het inkomen van LHBT’ers is er nog een belangrijk aspect van hun economische waarde: hun bijdrage aan het BNP. De Amerikaanse National Gay & Lesbian Chamber of Commerce (NGLCC) rapporteerde in 2017 dat een LHBT ‘owned and operated‘ bedrijf gemiddeld langer dan 12 jaar bestaat, dat deze groep meer dan 1,7 biljoen dollar bijdraagt aan de Amerikaanse economie en ruim 33.000 banen heeft gecreëerd. Daarmee zijn ze een factor om rekening mee te houden. Hiernaast hebben veel – en steeds meer – organisaties en bedrijven (volgens het persbericht van de NGLCC “meer dan een derde van de Fortune 500, veel federale instanties, staten, grote steden en openbare nutsbedrijven”) een D&I-beleid geïmplementeerd, dat ook voorschrijft hoe leveranciersdiversiteit moet worden toegepast. Terwijl redelijk eenvoudig kan worden vastgesteld wanneer een bedrijf eigendom is van, of gerund wordt door vrouwen, en met iets meer moeite van een ‘Amerikaan met migratieachtergrond, is dat bij LHBT’ers iets ingewikkelder: zij worden via de NGLCC ‘gecertificeerd’. In Europa is er nu een GLCC in Duitsland, Italië en Zweden plus een East Meets West kamer, en een overkoepelende Europese organisatie. In Nederland is hiervan (nog) geen sprake.

Noot: in een recente studie stelt Lee Badgett vast dat homofobie en transfobie ten koste kan gaan van 1 procent van het BNP. Zij geeft aan dat deze economoische impact bijgedragen heeft aan het realiseren van huwelijksgelijkheid. De openstelling van het huwelijk was goed voor het economische welzijn van LHBT-families, en heeft een impuls gegeven aan vooral lokale bedrijven.

Nog een extra reden om aan Marketing the Rainbow te doen. En dat is zes.