Marketing the Rainbow: boycot die merken!

Als je minderheden benadert in je communicaties, zijn er altijd groepen die daar aanstoot aan nemen. Een blik op boycotten.

Marketing the Rainbow: boycot die merken!

Er zijn altijd groepen in de samenleving die aanstoot nemen aan minderheden, zeker als daarbij de bijbel kan worden gebruikt als excuus. Hoe boycots worden ingezet door conservatief rechts, en wat daarvan de effecten zijn op marketing, gericht op de de LHBT-consument.

Eén van de belangrijkste doelen van marketing is om meer te verkopen van je product of dienst. Een ander doel is om je naamsbekendheid te vergroten, en gewaardeerd te worden. Maar wat zijn de nadelen van marketing? Wat als de consument communicatie maar niets vindt? Het meest neutrale effect zou zijn: niets. De consument voelt zich niet aangesproken door je advertenties en marketing(communicatie) - en wordt geen klant. Maar er zijn ook negatieve effecten, of in ieder geval de angst daarvoor. En dat kan behoorlijk oplopen. 

Lees mijn vorige artikel met zes redenen waarom het de moeite waard is om je te richten op de LHBT-consument.

De meest krachtige reactie is 'De Boycot'. Wikipedia zegt: "Een boycot is het verbreken van relaties met een land, een bedrijf of een individu. In de brede zin is het ook een verzaking om iets te doen om een statement te maken." De Engelse Wiki voegt eraan toe "It can be a form of consumer activism normally considered a one-time affair designed to correct an outstanding single wrong." 

De georganiseerde boycot

Een individuele boycot (door één persoon) van een merk heeft niet veel effect, eigenlijk evenveel als de neutrale reactie: iemand koopt gewoon het product niet. Een van de fundamentele voorwaarden voor een succesvolle boycot door een groep is dat deze genoeg mensen omvat, of aantrekt, om impact te hebben. Daarom is het van belang om de boycot goed aan te kondigen. Wanneer de pers dit oppikt wordt meer bewustzijn gecreëerd over de actie en de achtergronden: zo kan een georganiseerde boycot ontstaan. In de afgelopen veertig jaar zijn er een aantal boycots geweest op het gebied van Marketing the Rainbow, op twee manieren:

  • door de LHBT-gemeenschap (en hun bondgenoten);
  • door tegenstanders.

Niet verrassend is dat de laatse groep vaak te vinden is rond conservatieve, religieuze kringen (in de VS, waarbij soms de invloed in Europa ook wordt gevoeld), die een moreel probleem hebben met 'the gay life-style' (of wat zij noemen 'gay persuasion', of meestal de mysterieuze 'gay agenda'). Dit is vaak gebaseerd op vooroordelen, gesteund door interpretatie van de bijbel, waarmee ze bedrijven onder druk willen zetten om hun steun aan LHBT - in de breedste zin van het woord - stop te zetten. Of het nu gaat om adverteren in de gay media, sponsoring van een evenement of een reclame waarin een homoseksueel persoon voorkomt - het is allemaal slecht of niet goed. De officieel als hate group gekwalificeerde American Family Association (AFA) is het meesterbrein geweest achter veel van de boycots tegen LHBT-vriendelijke bedrijven. De AFA was zelfs verantwoordelijk voor een cyberaanval op de website van The Commercial Closet Association (nu AdRespect). Andere boycotkampioenen zijn de Liberty Counsel Action, The National Organization for Marriage en One Million Moms. De laatste hangt rechtstreeks onder de AFA en had ooit 60.000 leden op Facebook, terwijl ze op Twitter rond 4.000 volgers hebben, hoofdzakelijk mannen. Rekenen is niet hun sterkste kant.

Noot: als ik 'kampioenen' zeg bedoel ik niet dat ze overwinningen hebben behaald, want die waren zeldzaam. In feite werd vaak het tegenovergestelde bereikt. 

Biede groepen hebben een uitgebreide serie LHBT-boycots gelanceerd, waarbij ze uithaalden naar allerlei bedrijven, merken en producten - van het Archie-stripverhaal tot Honey Maid crackers - die werden verondersteld een 'homoseksuele agenda' te hebben.

De laatste jaren riepen ze oprechte 'gristenen' op om toch vooral een aantal zaken en merken te vermijden: Campbell's Star Wars-soep (dat in de reclamefilm twee homovaders opvoerde) maar liefst álles van Campbell, verder Urban Outfitters, Disney Channel, Target, Jennifer Lopez, de TV shows Impastor, The New Normal, Glee en warenhuisgigant JC Penney. De laatste kwam onder OMM-vuur te liggen omdat het Ellen Degeneres als spokesperson aanstelde (voor zij die de laatste 25 jaar in winterslaap waren: Ellen is openlijk homoseksueel, extreem populair en intussen bijna even machtig als Oprah).

Omdat Ellen bijna onaantastbaar is, viel de actie van de moedertjes heel slecht

Omdat Ellen bijna onaantastbaar is geworden, viel de actie van de moedertjes heel slecht. Er ontstonden direct tegenbewegingen, waaronder One Million Gays against One Million Moms. Diverse groepen op Facebook die werden opgericht tegen de OMM-actie werden al snel veel groter dan de FB-groep van OMM, die niet lang daarna werd opgeheven. Ze hebben nu alleen nog hun Twitter-account en de eigen website, die onbedoeld voor mij een bron is van waardevolle informatie over nieuwe campagnes in mijn vakgebied.

De positieve kanten van een boycot

Adweek schreef: "Bedrijven houden er doorgaans niet van als mensen hun producten boycotten. Maar er is een uitzondering: wanneer het om de American Family Association gaat. Een berisping van de AFA heeft de zeldzame gave om onmiddellijke, brede steun voor een merk te verzekeren in plaats van het tegenovergestelde, omdat bloggers de in hun ogen extreem conservatieve visie van de AFA belachelijk maken. De AFA heeft wel groepjes die hen steunen, maar die zijn veruit in de minderheid".

 Een berisping van de AFA heeft de gave om onmiddellijke, brede steun voor een merk te verzekeren

Howard Buford, president en CEO van Prime Access, een Amerikaans reclamebureau dat zich specialiseerde in diversiteitsmarketing, geeft aan dat dit soort boycotten aan het afnemen zijn: "Ze waren niet succesvol en er zijn nu zoveel bedrijven die zich richten op de LHBT-markt dat het moeilijker is om er een te vinden die dat níet doet. Aan de andere kant heeft de LHBT-gemeenschap een paar boycots georganiseerd tegen merken of bedrijven die op een negatieve manier omgingen met LHBT-thema's, zoals werknemersomstandigheden, sponsoring of 'klantmanschap'. Tot dusverre zijn bijna al die acties uitgedraaid op een overwinning voor de LHBT-kant. Dat is wel te verklaren, omdat de redenen voor een boycot door de conservatieven langzaamaan wat ouderwets is geworden. Ze werden ingehaald door de publieke opinie en daaropvolgend wetgeving, bijvoorbeeld op het gebied van het homohuwelijk."

Het blog After cancer, now what voegde daaraan toe: "Soms als ik zin heb om te lachen kijk ik even wie nu weer wordt geboycot door de American Family Association. Het helpt me meestal ook bij de belissing waar ik mijn geld moet besteden om de verkoopcijfers op te krikken." Een paar voorbeelden.

Florida Orange Juice Boycott

De eerste boycot die aanzienlijke media-aandacht kreeg vond plaats in 1977, toen popzangeres en voormalig Miss Oklahoma Anita Bryant, die op dat moment spokesperson was voor de Florida Citrus Commission, een organisatie oprichtte die Save Our Children heette. Het doel van deze stichting was niet het welzijn van kinderen, maar het intrekken van een wet in Florida die bescherming gaf aan LHBT's bij huisvesting en arbeidsomstandigheden.

Aanvankelijk kreeg dat niet zoveel aandacht, totdat Harvey Milk, verslaggever van de Bay Area Reporter, de boycot-actie vergeleek met de Boston Tea Party. Andere media, organisaties en mensen volgden: de San Francisco Tavern Guild stopte met de verkoop van Florida Orange Juice, al snel gevolgd door bars en restaurant in het hele land. De American Federation of Television and Radio Artists stemde unaniem om niet langer gebruik te maken van de 'diensten en talenten' van Bryant. De boycot kreeg de steun van veel celebrities uit die tijd als Barbra Streisand, Bette Midler, John Waters, Carroll O'Connor, Mary Tyler Moore, Billie Jean King en Jane Fonda. Toen Bryant een taart in haar gezicht kreeg bij een bijeenkomst om haar punt te verdedigen, maakte ze haar beste opmerking ooit: "Well, at least it's a fruit pie!" waarna ze overging tot gebed om vergeving te vragen voor de dader.

"Well, at least it's a fruit pie!" 

Hoewel de wet in Florida met grote meerderheid werd afgeschaft - waardoor de homo-emancipatiebeweging (leuk woord voor Scrabble) - een flinke slag kreeg te incasseren - werden in 1998 alsnog beschermende maatregelen ingevoerd. Een nieuwe poging tot opheffing van die bescherming - door de conservatieven in 2002 - faalde. 

Bryant speelde met karma: haar carrière bij de Florida Citrus Commissie eindigde in 1979 vanwege de aanhoudende negatieve effecten van de boycot. De commotie leidde in 1980 tot de scheiding van haar eerste man (die daarvoor de schuld bij de gays legde), waarna zelfs verschillende fundamentalische groepen en locaties haar links lieten liggen. Ze liet een spoor van schulden en faillissementen achter. Liederen werden over haar gezongen: David Allan Coe schreef onomwonden 'Fuck Anita Bryant', en onze eigen Zangeres Zonder Naam zong wat meer ingetogen 'Luister Anita', in een zeldzame uiting van politiek bewustzijn.

Fun fact: Bryant leeft nog en heeft dus de ontwikkelingen meegemaakt rondom het homohuwelijk in de VS, en alle regenbogen die daarna ontstonden. De LHBT-gemeenschap ziet haar naam nog steeds als synoniem voor onverdraagzaamheid​ en homofobie. 

De transgenders van H&M

In 2016 lanceerde OMM een protestactie tegen H&M, omdat die een transgender model had ingezet in de campagne 'She’s a Lady'. Hierin kwam een serie vrouwen voor met verschillende stijlen: inclusief een kaalgeschoren hoofd, volslank, een directietype en een gespierde bodybuilder.  Naast transmodel en actrice Hari Nef, zagen we ook nog de 72-jarige Lauren, terwijl de spot eindigde met twee vrouwen die elkaar onder water kussen. H&M creëerde een sensatie op social media met deze stereotypenvernietigende campagne. Vrouwen werden aangemoedigd om fier, fierce en fearless te zijn in hun modekeuzes, liever dan typisch ladylike

"OMM weet niet zeker wat H&M wilde bereiken met deze tv-reclame, maar als ze proberen om klanten en families te schofferen dan zijn ze daarin geslaagd. In H&M's nieuwste commercial 'She’s A Lady' zien we wat lijkt op een man die als vrouw gekleed gaat. Het H&M Marketing Team mag misschien gedacht hebben dat dit politiek correct is, maar het is niet alleen walgelijk, en verwarrend voor kinderen, maar het benadrukt de LHBT-agenda". Waarbij ik denk dat de verwarring bij kinderen toeneemt en langer duurt naarmate ze aan minder diversiteit worden blootgesteld.

Fun fact: de dame in mannenkleren, die OMM bedoelde was de vrouwelijk Muay Thai Boxkampioen Fatima Pinto, geen transgender. Nog ironischer: transgender model Hari Nef komt een paar keer voorbij, maar dat viel de moeders blijkbaar niet op, evenmin als de onderwaterkus. Wel opletten, dames!

Kort na deze campagne kondigde H&M aan dat Caitlyn Jenner het nieuwe gezicht van het merk zou worden. De Zweden trokken zich dus niets aan van die miljoen moeders met hun verwarde kids. Lees mijn artikel over H&M hier.

Heinz presenteert: de Italiaanse chef

Voor Heinz in het VK maakte AMV BBDO in 2008 een commercial waarin twee kussende mannen te zien waren. De Advertising Standards Authority ontving prompt meer dan 200 klachten (daarbij kwam dat de Amerikaanse Fox News host Bill O’Reilly klaagde in zijn show: "Ik wil gewoon mayonaise, geen kussende mannen") en werd de spot daarmee waarschijnlijk de meest ‘beklaagde’ van het jaar. Wat vaak gehoord werd, was dat hij niet geschikt voor kinderen was. Dat was echter een loos argument, omdat de advertentie niet voldeed aan de strenge regels omtrent voedingsmiddelen die uitzending rond kinderprogramma’s toestond, dus geen kind die hem zag. 

Later rees het sterke vermoeden dat het merendeel van de 200 klachten waren gekomen van Amerikaanse christelijke organisaties

Later rees het sterke vermoeden dat het merendeel van de 200 klachten waren gekomen van Amerikaanse christelijke organisaties. Een (gay-)marketing bedrijf merkte op: “Noem me slecht geïnformeerd, maar 200 klachten in een markt met 60 miljoen consumenten lijkt me nogal onbetekenend. Sterker nog, als wij met een nieuwe klant werken, adviseren wij doorgaans dat wat een merk ook doet op het gebied van LHBT-marketing, er vrijwel altijd consumenten zullen zijn die zich beledigd voelen en een klacht indienen. Dat heeft niets te maken met smaak of netheid, maar alles met homofobie. De ironie hier is dat het niet eens een homokus is.”

In het filmpje zien we twee jonge kinderen die naar de keuken gaan om hun schoollunch op te halen, die wordt klaargemaakt door een man met een New Yorks accent, gekleed als een deli-chef – ze noemen hem ‘mam’. Dan snelt de vader binnen voor zijn boterham, en hij zegt tegen mam: “Ik zie je vanavond schat.” Moeder blaft terug: “Hé, vergeet je niks?”, waarna de twee een kusje delen. Moeder stuurt dan de vader naar zijn werk met de woorden: “Love you. Straight home from work, sweet cheeks.” 

Humoristisch bedoeld

Het idee achter deze campagne was dat het product zo goed smaakt, dat het is “alsof je je eigen New York deli-kok in je keuken hebt”. Reacties van vakpers en de gemeenschap waren gemengd. Heinz besloot binnen een week om de reclame terug te trekken (in plaats van hem voor de geplande vijf weken uit te zenden), vanwege ‘consumentenfeedback’. Woordvoerder Nigel Dickie zei nog verontschuldigend dat het slot van de clip humoristisch bedoeld was en dat het bedrijf zich verontschuldigde als iemand zich beledigd voelde. Vervolgens riep de LHBT-lobby op tot een boycot via een Facebook-campagne, die snel 13.000 handtekeningen verzamelde. Dat liep echter op niets uit, omdat de campagne al was stopgezet, en Heinz zo groot is dat geen effect werd genoteerd.

Je vraagt je toch af waarom zowel een Amerikaanse presentator als een religieuze organisatie aldaar zich druk maken om een strikt Britse campagne. Intolerantie kent geen grenzen?

Vagevuur

Verder kreeg PepsiCo de woede van de AFA over zich heen toen ze 'gender identity and expression' en 'domestic partner benefits' aan de kernwaarden van het bedrijf toevoegden, en grote sommen doneerden aan HRC en PFLAG. De AFA vond ook dat Pepsi het vagevuur verdiende voor hun Britse reclame die 'the gay lifestyle' positief belichtte. Campbell liet soep klaarmaken door twee vrouwen, waardoor de AFA ging twijfelen over de kwaliteit van die soep. Starbucks liet duidelijk hun steun blijken voor het homohuwelijk, waardoor de National Organization for Marriage chagrijnig werd, en een 'Dump Starbucks'-boycot afkondigde. Deze werd in omvang maar liefst twaalf keer overtroffen door de tegencampagne die op SumOfUs werd gevoerd. Zowel General Motors als Ford waren 'slachtoffers' van de AFA. En zo gaat de lijst nog wel even door.

Laten we het erbij houden dat al deze verontwaardigde campagne nooit hebben geresulteerd in een bakzeil van de merken die onder vuur lagen, en vrijwel nooit effect hadden, tenzij het ging om acties van de LHBT en hun bondgenoten. 

Australië 

Zoals ook in Australië in 2017, toen de discusse over huwelijksgelijkheid zijn hoogtepunt bereikte. Coopers, de grootste bierproducent van het land kwam onder vuur te liggen vanwege een video waarin het homohuwelijk werd besproken door de Bible Society. In de clip zien we twee parlementsleden die hun mening geven, tégen het huwelijk, terwijl ze een Coopers biertje vasthouden. Zo leek het of Coopers ook tegen was, maar dit werd onmiddellijk ontkend, en ze voegden er aan toe dat ze geen toestemming hadden gegeven om in de video te worden opgenomen. Maar rond die tijd vierde Coopers het 200-jarig bestaan van de Bible Society met een 'jubileumsbier' waarop bijbelversen werden geciteerd. De link werd snel gelegd. Vanwege alle commotie gaven zij een verklaring uit, waarin werd meegedeeld dat zij hun jubileumsblikjes niet meer zouden maken en zich zouden aansluiten bij 'Australian Marriage Equality'. "Our company supports marriage equality," zei de Director of Corporate Affairs Melanie Cooper.

Dus: eind goed, al goed. Behalve natuurlijk voor de Bible Society.

Nederland

Omdat de houding in Nederland veel 'opener' is, en het specifieke thema van regenboogmarketing nooit zo'n ding is geweest, is er bij ons geen sprake van echte boycots. Ook onze "doe maar gewoon" houding draagt bij aan het gebrek aan actiematige productboycots. We herinneren ons misschien nog de Outspan-actie uit de jaren zeventig, maar die kwam voort uit de door de VN afgekondigde boycot van Zuid-Afrika. En dan hadden we nog een paar keer de oproep om Shell te boycotten - of het nou was om het vervuilen van de Nigerdelta of het verzakken van het mooie Groningse land - maar dat liep niet echt, en had ook geen effect. We hadden het nog even over Amerikaanse producten vanwege Trump en zijn houding tegenover, nou ja, tegenover alles eigenlijk.

Op het gebied van Marketing the Rainbow? Er gingen stemmen op dat wij de Tel Aviv Pride moesten boycotten. Deze is met 350.000 bezoekers een van de grotere in EMEA, en voor Israël een enorme bron van inkomsten. De boycot zou dan echter niet zijn vanwege een slechte behandeling van LHBT, maar om het onderdrukken van andere minderheden. Dat verband hou ik buiten mijn eigen overwegingen van 'pinkwashing' en er is ook geen sprake (geweest) van een noemenswaardige boycot van het evenement.

Mocht er in Nederland een keer iets misgaan dan ontstaat er een klein protest, wordt er wat lacherig over gedaan

Mocht er in Nederland een keer iets misgaan dan ontstaat er een klein protest, wordt er wat lacherig over gedaan. Tony's Chocolonely ging de mist in met zijn 'gay bar' omdat Tony wilde profiteren van onze regenboog, maar daar eigenlijk geen hoger doel mee diende dan hun eeuwenoude slogan "slavenvrije chocolade". Er was kritiek van o.a. advocaat en voorvechter van LHBT-rechten Sidney Smeets, en Tony's beloofde het in het vervolg beter te doen. Nadat een rechter het Friese tuinbedrijf A. Th. De Boer veroordeeld omdat het de homoseksuele student een stageplek weigerde, kondigde de gemeente Drachten aan het bedrijf te boycotten. Het gaat dan om kruimels, en die worden dan ook nog eens 'opgelost' door de overheid. Het woord boycot stond echter wel in de pers.

Suitsupply 

Toen Suitsupply Nederland volhing met affiches waarop kussende mannen te zien waren, leidde dit  tot een uitbraak van vandalisme omdat men hiermee "niet wilde worden geconfronteerd", maar er was geen sprake van een boycot. Tenslotte ging het Suitsupply niet om de homoemancipatie, maar om het rumoer - net zoals dat eerder het doel was bij de vrouwonvriendelijke campagne met overigens welwillende dames in seksueel-onderdanige standjes (in Amsterdam werden de tepels van de vrouw zelfs afgeplakt op een bushokje). Dat werd dan weer goedgemaakt met mannen als lustobject in de 'powersuits voor vrouwen'-campagne. Als dat alles al tot een boycot zou leiden was dat zeker niet vanuit de doelgroep.

Conclusie: misschien dat een goed georganiseerde boycot in de jaren vijftig nog had gewerkt, maar alle acties van de laatste twintig jaar hadden alleen maar het tegengestelde effect. In de woorden van Howard Buford: "De redenen achter een boycot van de conservatieven zijn ouderwets geworden, en ingehaald door de publieke opinie en daaropvolgende wetgeving." Dus: kom maar op met je verontwaardiging!


Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.