Marketing the Rainbow – haat of ontroering?

Het verschil tussen de Cadbury-kus en het Doritos-liefdesverhaaltje

Social media hebben nauwelijks een filter, dus iedereen kan daar zijn haat kwijt. Het verschil tussen walgelijk en ontroerend.

Ik postte onlangs twee video’s op mijn YouTube-kanaal in het kader van mijn promotieonderzoek ‘Marketing the Rainbow‘. Daar staan zo’n 1.000 filmpjes die het thema Marketing the Rainbow laten zien: van de historische clip van Amev uit 1992 (de eerste tv-reclame ter wereld waarin gays voorkomen, en dan nog twee keer twee plus een lesbisch stel!) en de internationaal beroemd geworden commercial ‘Dining room table’ van Ikea uit 1994, tot opvallende en soms schokkende campagnes van Heineken en Google. Gemiddeld halen die zo’n 5.000 views, met uitschieters naar 50.000, maar nu gingen alle remmen los.

De twee video’s waar het hier om gaat zijn een lifestyle-clip van Doritos uit Mexico, en een jubileumvideo van Cadbury Creme Egg uit het Verenigd Koninkrijk.

Cadbury: Creme Egg Golden Goobilee

Cadbury (est. 1824) is onderdeel van Mondelez International, na Mars de grootste snoepfabrikant ter wereld. Een echt Brits bedrijf binnen een Amerikaans concern. Omdat het mierzoete Creme Egg 50 jaar bestaat – eigenlijk al sinds 1923, maar in 1971 vond een rebranding plaats – had Cadbury het idee om dat, heel grappig, Golden Goobilee te noemen en een filmpje te maken met allerlei manieren waarop je zo’n ei kunt eten. Want als je dacht dat je zo’n ding gewoon uitpakt en opeet heb je het mis! Er worden per jaar alleen al in het Verenigd Koninkrijk 200 miljoen (!) van deze eieren verkocht, en nog eens zo’n 300 miljoen in het buitenland. Een bekend en populair snoepding, waarvan de merkwaarde wordt geschat op 55 miljoen pond.

Hier is de clip:

En wat vind je daarvan? Flauw? Overdreven? Schokkend? Vermakelijk? Walgelijk? Het ging mij met name over die paar seconden dat er een mannelijk stel te zien is dat vrolijk zwierend hun ei deelt. De lippen raken elkaar nauwelijks. Het is een levensecht paar – Callum Sterling and Dale K Moran – en het was de eerste keer in bijna tweehonderd jaar dat Cadbury überhaupt iets aan LHBT-diversiteit in zijn uitingen laat zien. Nou ja, behalve die ene keer dat ze in Zuid-Afrika een gifje van vier seconden hadden met een animatie van twee mannen in een achtbaan.

De Goobilee-video is vooral bedoeld voor online, maar hij is ook op tv geweest in het VK. Cadbury heeft ‘m op zijn eigen YouTube-kanaal geplaatst en kreeg daar ruim 500.000 views. De commentaren en likes-aantallen zijn uitgezet – en met reden, want als Cadbury dezelfde reacties als ik over me heen kreeg…

Sodom en Gomorrah

Mijn telefoon werd warm van de constante stroom van meldingen dat iemand een commentaar had geplaatst. En dat ging maar door: intussen meer dan 1.500. Het aantal views is al bijna opgelopen naar 100.000. En ja hoor, veel mensen vielen over dat mannenstel. Van een gewone ‘bah’ tot zeer ernstige verwensingen (ik moest K krijgen), ‘fetishizing of queer people’, meerdere malen ‘Sodom en Gomorrah’ en daarnaast bijbelspreuken om mij en Cadbury te redden van het vagevuur. Het zou schadelijk zijn om kinderen ‘hieraan’ bloot te stellen. Het woord seksualiseren kwam vaak voor, zelfs over-seksualiseren (en een keer, jawel ‘too over-sexualized‘). En regelmatig: “Ik heb niets tegen homo’s, maar…”. Je verzint het niet. Voor iets wat nog net geen kus is.

Maar ja, dat was een gelipstickte dame in bad, dus geen probleem

En dat terwijl de reclame voor hun Flake uit 1992 (!) toch redelijk erotisch was. Maar ja, dat was een gelipstickte dame in bad, dus geen probleem.

Ik heb zo’n 250 mensen moeten rapporteren bij YouTube wegens ernstige haat of bullying, en nog eens zo’n 150 té negatieve commentaren verwijderd. Ik vind een dialoog prima, en niet iedereen hoeft de clip goed te vinden, maar ik heb nog nooit een 1:1 ratio van likes/dislikes gezien: 1.400 likes en evenveel dislikes. Overigens vonden veel mensen het gewoon smerig om zo’n ei te delen.

Ik heb zo’n 250 mensen moeten rapporteren bij YouTube wegens ernstige haat of bullying

Anderen deden verontwaardigd, net alsof zij ook homofoob waren, maar gaven dan een leuke draai aan hun commentaar door het te laten gaan over het dippen van je vinger in het ei.

One Million Moms

Het goede nieuws was de boze boycott die werd voorgesteld door One Million Moms, een haatgroep van een paar duizend reli’s die behalve slecht in tellen (4.200 volgers op Twitter, volgens hun zeggen veel meer) eigenlijk overal tegen zijn. Zij riepen hun leden op bezwaar te maken tegen de manier waarop Cadbury PASEN viert. En dit is een Amerikaanse organisatie, waar de reclame niet eens is getoond. “A portion of each sale goes to help finance Cadbury’s social agenda that has nothing to do with chocolates and candies.” Gelukkig hebben de boycotts van de moeders meestal een sterk tegengesteld effect. Ze hebben er zo’n vijftien per jaar, en in feite kunnen ze nu niets meer eten, drinken, doen of gebruiken, want ook dating sites, kinderspeelgoed, HoneyMaid, Target, Walmart, JCPenney, Coca-Cola, McDonald’s, General Motors en andere grote merken kregen hun ‘aandacht’. En het hielp allemaal niets, dus kom maar op met die verontwaardiging…

Maar ook gays waren boos: de manier waarop zij zich zagen vertegenwoordigd stuitte hen tegen de borst. Ach ja, het is niet gauw goed. Ik zeg: Hup Cadbury, en nu dóórpakken!

Doritos: the best gift

Tegelijkertijd publiceerde ik de ‘kerstcommercial’ van Doritos uit Mexico. Doritos is een merk van Frito-Lay/PepsiCo. Dat bedrijf heeft een behoorlijk wisselende geschiedenis op het gebied van Marketing the Rainbow, vaak via user generated content voor de Super Bowl (zie mijn artikel voor het hele verhaal). Van dubieuze gay tease met Enrique Iglesias en homofobe missers in Brazilë tot foute en flauwe grappen – totdat het bedrijf zijn leven beterde in 2015. Dat jaar is niet toevallig: toen nam het Amerikaanse Hooggerechtshof de beslissing over legalisering van het ‘homohuwelijk’, waarna de sluizen opengingen voor het (h)erkennen van de LHBT-consument als een waardige doelgroep.

In 2015 bracht het zijn product op de markt in allerlei regenboogkleuren (althans vijf, ze hadden geel en oranje ‘gefuseerd’): 10 dollar voor een zak, alleen online te bestellen, en de opbrengsten voor goed doel It Gets Better. Het liep storm (en gelukkig waren daar ook weer die ‘miljoen’ moeders die zich een agenda in hun keelgat geschoven voelden). Hierna is Doritos consequent trouw gebleven aan een nette communicatie, en committeerde het zich onder het thema PrideAllYear aan de gemeenschap.

En toen kwam in december 2020 Doritos Mexico dus met het filmpje ‘El mejor regalo’ (het beste cadeau). Even kijken:

Deze in mijn ogen aandoenlijke lifestyle-commercial heeft intussen bijna 200.000 views op mijn kanaal (een record), maar dat ontging me even, omdat ik maar weinig meldingen kreeg over commentaren. Intussen zijn het er wel zo’n 350, maar in tegenstelling tot Cadbury is 95 procent positief tot zéér lovend. De likes:dislikes ratio is hier 2.860:65, dus waar het bij Cadbury 1:1 was, is het hier 40:1.

Pure merklading

De achtergrond: het filmpje is gebaseerd op een waar verhaal, waar een vader vermoedt dat zijn zoon gay is, en advies vraagt op Reddit. Hij vindt het wel prima, maar weet niet hoe hij er over moet beginnen. Het verhaal heeft een happy end. Opvallend is dat Doritos nauwelijks voorkomt in de clip: alleen in het begin, wanneer de jongen een paar dingen koopt in het tankstation. Pure merklading dus, en PrideAllYear.

De originele video kreeg binnen twee weken ruim 14 miljoen views, en ook daar was de likes-ratio zeer positief 25:1. Ik heb veel traffic gekregen omdat ik Engelse ondertitels heb gevonden, waar veel niet-Spaanstaligen naar zochten, en waardoor ik ook op Bored Panda werd genoemd. Maar waar ik bij Cadbury een dagtaak had om alles te modereren, was dat bij Doritos in het geheel niet het geval.

Waar Mexico in applaus uitbarstte, ging men in Engeland massaal over de nek

Conclusie: beide producten zijn FMCG, grotendeels op jeugd of jongeren gericht. Waar Cadbury een paar seconden wijdde aan twee volwassen mannen die duidelijk een seksuele relatie hadden, zonder dit echt in beeld te brengen, bracht Doritos een verhaal van twee minuten dat exclusief over een prille, gay-liefdesrelatie ging. Maar waar conservatief (?) Mexico in applaus uitbarstte, ging men in Engeland massaal over de nek. Er wordt in beide gevallen volop aandacht gegeven op social media, dus de free publicity is enorm. De vraag is of al die haters nou echt schade toebrengen aan het merk, of dat het maar bla-bla is.