Lil Nas X: lapdance voor de duivel

Ook in de muziekindustrie speelt Marketing the Rainbow een grote rol, soms onbewust, soms zéér zichtbaar. Lil Nas X is een voorbeeld van ZICHTBAAR

Je kunt net als Elton John decennialang heel flamboyant zijn, zonder toe te geven dat je lid van de regenboogfamilie bent. Je kunt het gewoon toegeven maar er verder niets mee doen (zoals Duncan Lawrence), of je kunt het van de daken schreeuwen en het thema gebruiken in je teksten, communicaties en video’s. Over de Superbowl, ruzie met Nike over schoenen met mensenbloed en dansen met de duivel: Lil Nas X goes Marketing the Rainbow. Het is rumoer in het kwadraat – en dat is goed voor de verkopen.

Montero Lamar Hill, dat is de echte naam van Lil Nas X, en hij is net deze maand 22 geworden. Hij komt uit Atlanta, Georgia, en was al een succesvolle twitteraar voordat het allemaal losbarstte op muzikaal – en commercieel – vlak. Twee jaar geleden maakte hij het nummer ‘Old Town Road’, en in een remix met countrylegende en ‘vader van’ Billy Ray Cyrus rees zijn ster ongekende hoogte. Dankzij TikTok ging het nummer viraal. Het bereikte vlot de toppositie van hitlijsten, waar het een recordaantal van negentien weken op de eerste plaats bleef staan. Op YouTube werden de verschillende versies meer dan twee miljard keer (!) bekeken.

Zo ongeveer tijdens de release van die remix had de nog steeds piepjonge rapper zijn coming out – hoewel hij het in het nummer heeft over zijn vrouwelijke baby – maar dat leek in het geheel geen effect te hebben op zijn populariteit: jong en oud werden groot fan en dat door die ene hit. Misschien hadden ze het niet in de gaten, want dat populaire filmpje was redelijk braaf en in ieder geval niet gay. Wat ze misschien óók niet in de gaten hadden was dat het liedje ging over overspel en drugs, maar dusdanig verpakt in prozaïsche teksten dat het de doorsneeburger niet opviel. Ik kom daar zo nog op terug.

Producent uit Purmerend

Het nummer heeft overigens ook een Nederlands tintje: de negentienjarige producent YoungKio uit Purmerend zorgde voor de beat van ‘Old Town Road’. Het kwam bij ons ook op nummer één terecht.

De plotselinge roem legde hem geen windeieren. Google huurde hem in voor de release van hun nieuwe ‘Hum to Search‘-feature, waarin Nas een dansje doet en zijn hitsong neuriet. Hij kwam ook voor in twee andere Google-commercials: ‘Year in Search‘ en ‘The Most Searched: A Celebration of Black History Makers‘. Voor Nintendo deed hij ook een dingetje, nog steeds met hetzelfde nummer.

Super Bowl 2020: Doritos

Voor de Super Bowl 2020 werd hij gevraagd om voor Doritos een filmpje te maken. Dat deed hij samen met Hollywood-veteraan Sam Elliot in een grappige dance-off om een zak Doritos Cool Ranch te winnen. De video begint met ‘good old’ Ennio Morricone, maar gaat dan over in ‘Old Town Road’ (hoe je een nummer uit kunt melken!). Voorafgaand aan het evenement had Doritos alvast een teaser die Bassquake heette, waarin de cowboy het stadje inrijdt. Opvallend is dat Doritos bijna ieder jaar bij de Super Bowl iets gays doet: vaak via User Generated Content (zie mijn artikel over Doritos hier).

De Super Bowl bestaat al meer dan vijftig jaar, maar pas in 2015 zagen we de eerste commercials met een roze randje. Dat werd in de hand gewerkt door de uitspraak van het Hooggerechtshof over het ‘homohuwelijk’: toch bijzonder hoe de rechtspraak op die manier de reclamewereld heeft beïnvloed! In 2020 waren er al elf merken die een LHBT-thema opnamen in hun commercials: van de fabuleuze Jonathan van Ness voor Poptarts tot de baanbrekende supercoach Katie Sowers voor Microsoft. En zo heeft Super Bowl de advertentiewereld veranderd.

Onze Nas houdt overigens wel van verkleedpartijen, pruiken, make-up – en dan niet zomaar, maar goed OTT (Over The Top). Dat zagen we vorig jaar ook in zijn video voor ‘Rodeo‘ (200 miljoen views, 126.000 comments) en onlangs nog in zijn “kerstclip” Holiday (resp. 138 miljoen en 266.000). Die laatste video werd in december ook gebruikt als basis voor een reclame van Ubers ‘Postmates‘ (een concurrent van de eigen zuster Uber Eats).

Super Bowl 2021: Logitech

Voor de Super Bowl van dit jaar maakte hij een commercial voor Logitech: een ietwat vreemde combinatie tussen een intussen oud tech-merk (est. 1981 in Zwitserland) en de jonge, hippe artiest. Het thema was ‘Defy Logic’ om het nog een beetje rebels te laten klinken, maar hoe hip kun je een muis of een webcam maken? Goed, er zaten wat artistieke beelden in van een model en er liepen wat jongeren duurzaam te zijn.

Goed, er zaten wat artistieke beelden in van een model en er liepen wat jongeren duurzaam te zijn

De partnership was overigens iets breder, en werd ook naar de Grammy’s doorgetrokken. Bovendien werd Nas gepresenteerd als ‘one of the founding members of Castle, a new members-only creators’ club from Logitech designed to celebrate creators, champion culture and build community’. En zo kun je een ouderwets merk weer hip maken. Wel interessant is dat we hier voor het eerst een deel hoorden van zijn nieuwe nummer.

Dat nummer was ook al eens op Twitter gesneakpreviewed, en op TikTok een paar keer als achtergronddeun gebruikt en ge-meme-d. De spanning werd opgebouwd…

Des duivels

En toen werden alle registers opengetrokken: in maart presenteerde de rapper ‘MONTERO (Call Me By Your Name)’. Het eerste deel van de titel is zijn geboortenaam, het tweede een referentie naar de film uit 2017 die gaat over de romance tussen een oudere Amerikaan en een Italiaanse jongen. Billboard beschreef de song als een ‘flamenco-like track with a subtle trap beat’. Variety’s Adam B. Vary schreef: “The video changed everything for queer music artists“. Esquire noemde het “Beelzepop”.

Lil Nas X windt er geen doekjes meer om: hij is gay, en veel gayer dan deze video wordt het niet. Er zijn overigens diverse officiële varianten, die samen binnen een week meer dan 150 miljoen keer werden bekeken. In het intro vertelt Nas in de voice-over dat hij zich niet langer “hoeft te verschuilen in schaamte”. Hij doet zijn coming-out dus nog eens dunnetjes over. Hij publiceerde een open brief aan zichzelf als veertienjarige, waarin hij kijkt naar zijn keus om op jonge leeftijd al zijn coming-out te hebben. Hij concludeert: “het opent deuren voor veel andere queers” en spreekt zijn wens uit om mensen te laten zijn wie ze zijn.

Lil Nas X doet zijn coming-out dus nog eens dunnetjes over

In de video en op Instagram speelt hij zowel Adam als God/Cupido in Michelangelo’s Schepping van Adam. Adam doet vervolgens ondeugende dingen met de slang uit het Paradijs. We zien nog, heel erudiet, een Griekse tekst uit Plato’s Symposium, die leunt op de dualiteit goed-slecht, mannelijk-vrouwelijk. Nas wordt daarna in Marie-Antoinette-stijl gestenigd in het Colosseum: historisch niet heel correct, maar wel origineel – én kleurrijk. Dan daalt hij al paaldansend – in Calvin Klein-ondergoed – af in Dante’s Inferno naar de duivel waar zich nog een fikse, eh, lapdance afspeelt – die voor de duivel niet heel gunstig afloopt.

Ondanks dat symbolische einde stond de gristelijke wereld natuurlijk direct op de achterste benen. Amusant was de hysterische dominee Greg Locke, die waarschijnlijk aan de speed gezeten heeft toen hij het hele Nas-circus tot de hel veroordeelde. Ook gouverneur Kristi Noem van South Dakota deed een duit in het zakje, maar dat riposteerde de zanger met: ga je werk doen, er zijn belangrijker zaken.

Amusant was de hysterische dominee Greg Locke, die waarschijnlijk aan de speed zat toen hij Nas tot de hel veroordeelde

Het nummer kwam op één binnen in de Billboard Hot 100 met 21.000 downloads en 46,9 miljoen gestreamde nummers (intussen alleen op Spotify al meer dan 100 miljoen). Ook in Engeland en Ierland kwam de song direct op één terecht. In de Nederlandse Streaming Top 40 ging het wat langzamer: binnenkomst op 33, deze week naar nummer twee door.

En daar bleef het niet bij: The Billboard Global 200, die wereldwijd de top songs uit 200 landen verzamelt, zette hem op 12 april op nummer 1. Nas juichte: “We did it guys, we zijn de nr. 1 hit in de wereld”. Het meest opmerkelijke was dat zelfs in Saudi Arabië, waar homoseksualiteit wordt gezien als “extremisme” en er de doodstraf op staat, het nummer aan de top kwam… De memes braken los, vooral met die lapdance als thema.

Nikes met mensenbloed

Om de campagne kracht bij te zetten werd een serie van 666 exclusieve, genummerde Nikes te koop aangeboden voor 1.018 dollar per paar. Die waren natuurlijk binnen een mum van tijd uitverkocht, en ze staan nu al op eBay voor 5.000 dollar. De schoenen, waarin ’66cc rode inkt en een druppel mensenbloed’ zit verwerkt, werden gecreëerd door het kunstenaarscollectief MSCHF Product Studio. Ze zijn gesierd met een pentagram en een bijbelspreuk, Lucas 10:18 (vandaar de prijs van 1.018 dollar), die gaat over de val van Satan.

Satan Bij U Thuis, en nog wel aan uw voeten

De wereld was te klein: Satan Bij U Thuis, en nog wel aan uw voeten. Het resulteerde wel weer in een enorme, extra reuring en de social media gingen op en door het rood. Nas verontschuldigde zich, maar niet echt – om de discussie gaande te houden. Hij kondigde aan om ook Jezus-schoenen uit te brengen, en wel met het logo van Chick-fil-a (een bekend anti-homo bedrijf) en de spreuk Johannes 3:16 (“Want alzo lief heeft God de wereld gehad…”). En hup, 305.000 likes op Twitter. Jezus-schoenen had MSCHF een jaar geleden ook al eens uitgebracht, met ‘heilig water’ uit de Jordaan er in – en dan niet de Amsterdamse. Die schoenen werden onder andere gedragen door rapper Drake. Wat is dat toch met rappers?

Hier is er nog een. Collega-rapper Joyner Lucas had problemen met al dat satanisme, en hij tweette: “I think the biggest problem for me is the fact he don’t understand ‘old town road’ is every kid’s anthem. Children love him for that record. They tuned in and subscribed to his channels. So with no disclaimer, he just dropped some left-field ish & all our kids see it. Smh.” Waarop Lil Nas fijntjes reageerde: “Ik zing letterlijk over drugs en overspel in dat nummer. Als jij je kinderen daarnaar hebt laten luisteren is het dus jouw verantwoordelijkheid.” Waarvan akte.

Stemmen werden gehoord om Nike te boycotten (want een boycot werkt altijd zo goed), dus Nike kon niet achterblijven en ontkende in alle toonaarden dat zij iets met de schoenen te maken hadden en spanden ook een rechtszaak(je) aan – tegen MSCHF, niet tegen Nas. Want het was (ongeautoriseerde) kunst, en geheel voor de verantwoording van MSCHF. Over die Jezusschoenen van 2019 hoorde je Nike niet. In een verklaring stelt MSCHF: “Satan is as much part of the art historical canon as Jesus“. Het resultaat van de rechtszaak was dat verzending van de schoenen niet meer mocht. Die waren al verzonden en het betekende alleen dat Nas het 666e paar, dat hij had bewaard om weg te geven, niet meer kon versturen.

Je kunt lid zijn van de LHBT-gemeenschap zonder dat je dat thema gebruikt in je presentatie en je PR, maar als je Lil Nas X heet kun je helemaal los gaan zonder dat het schade toebrengt aan je merk. Integendeel. En hier zie je ook het effect van de millennials, de meest tolerante generatie tot op heden. Dus entertainment en Marketing the Rainbow gaan prima samen. Nog wel even afwachten hoe lang Lil Nas X dit volhoudt, want hij lijkt zichzelf niet meer te kunnen overtreffen. Maar hij is ook al 22.

Afsluiter

Tenslotte was er nog een cross-over naar de wereld van games, en wel de World of Warcraft (WoW). Voor zijn verjaardag, afgelopen weekend, stelde Nas voor dat iedereen om drie uur EST op straat zou gaan twerken op de muziek van MONTERO. Een reactie van een fan was: “Sorry, maar dan moet ik een raid gaan doen in WoW”. Waarop de meesters van WoW lieten weten “Surely your raid leader would understand if you were a little late.” Nas meldde dat zelf ook op Twitter, en zo was de cirkel weer rond. CNN rekende op een assquake…