Marketing the Rainbow: Queer Beer

Queer beer? Hoe kan een biertje queer zijn, of gay?

Marketing the Rainbow: Queer Beer

Net als bij 'gay' wijnen is er een aantal merken die zich als homovriendelijk hebben gepositioneerd. En dan bedoel ik niet Heineken, Budweiser, Miller of de andere grote jongens die zich in de jaren negentig begonnen te richten op homo's en lesbiennes. De 'queer bieren' waar ik het over heb worden vaak geproduceerd door leden van de LHBT-gemeenschap, of door lokale brouwerijtjes met goede bedoelingen. Sommigen doneren een deel van de verkoop aan LHBT-organisaties, anderen zijn gestart met sponsoring van specifieke evenementen die onder de Pride-paraplu vallen.

Onderzoek lijkt erop te wijzen dat homomannen doorgaans niet de meest logische doelgroep zijn voor bierbedrijven. Een opkomende markt voor ambachtelijk bier en microbrouwerijen lijkt de zaken echter ten goede te veranderen. Natuurlijk: wijn, wodka, gin en cocktails staan ​​nog steeds op het menu in veel homobars, maar het lijkt erop dat bier een comeback maakt. Je zult zien dat 'fruitig' een sleutelwoord is, pun intended.

NB: en ja, de grote jongens hullen zich ook steeds meer in regenbogen - er is tenslotte geld te verdienen - maar ook de bedoelingen zijn vaak goed. Zie ook mijn artikelen over Heineken ('valse start' en 'betert zijn leven'). Dit is een enorme mentaliteitsverandering ten opzichte van dertig jaar geleden, toen de organisatoren van de eerste biertenten op Pride-festivals niet alleen moeite hadden om sponsoring te bemachtigen, maar ook problemen hadden om een ​​bedrijf te vinden dat überhaupt bier wilde leveren.

Bier geserveerd in ongemarkeerde bekers uit ongemarkeerde tapkranen

Toen ze er eindelijk een vonden, werd een zekere discretie verwacht. Het bier moest worden geserveerd in ongemarkeerde bekers uit ongemarkeerde tapkranen en er mocht geen reclame zichtbaar zijn. Maar tegen 1995 zouden bierbedrijven biedingsoorlogen aangaan over de exclusieve rechten om de biertenten op Pride-evenementen op voorraad te houden. En bijna twee decennia later werden homobieren geboren. Of beter gezegd: Queer Beers, want dat klinkt poëtischer.

Hoe gaat dat dan? Zo? Maar dan lijkt het wel of je er gay van wórdt...

 

OOPS ...

Ten eerste: je kunt niet ongestraft homo-grappen maken over je product. Toen Nick Warming, directeur van Southern Bay Brewing in Australië, op sociale media postte dat er geen lol zat in alcoholvrij bier, wat hij vervolgens 'homolimonade' noemde, waren de reacties zo heftig dat hij moest aftreden. Een expert zei: "Dit was ongelooflijk toondoof. Het was niet alleen homofoob, het bespot ook mensen die geen bier met alcohol willen drinken. Er zou voor iedereen een plaats moeten zijn in de biergemeenschap, ongeacht de smaak." Dat de reacties zo sterk waren kwam overigens ook omdat het bedrijf zojuist een berisping had gekregen voor een meme waarin stond: 'Er is niets mis met jou dat het drinken van zes biertjes niet kan oplossen', waarmee het onder meer leek of ze binge-drinken wilden bevorderen. Rumoer alom. 

Hoe het begon

"Als je veel dorst hebt en homo bent, pak dan een koude, grote fles Schmitt's Gay", zei komiek Phil Hartman in 1991, in een Saturday Night Live-sketch met Adam Sandler, Chris Farley en een half dozijn mannen in Speedo's bij een zwembad. De sketch bespotte demografisch-specifieke alcoholmarketing waarbij bier werd verkocht door mannelijke fantasieën over seksueel beschikbare Zweedse bikinimodellen uit te buiten. Het idee dat een biertje 'homo' zou kunnen zijn, onderstreepte de bizarheid van gendergerelateerde alcoholreclame. Misschien was 'Schmitt's' gebaseerd op Schlitz, het beroemde Milwaukee-bier (sinds 1849) dat in de eerste helft van de vorige eeuw de grootste bierproducent in de VS was. Schlitz plaatste in de jaren vijftig een reeks advertenties met altijd twee 'beste vrienden' die hun vrouwelijke metgezellen verwaarloosden, ze waren 'nieuwsgierig' en lachten uiteindelijk vrolijk naar elkaar. Maar een homobier was het niet.

Toch hebben we sinds 2011 écht 'queer bier', toen de Mexicaanse brouwerij Minerva zijn merken Salamandra en Purple Hand lanceerde. Hier is een internationale kijk op Queer Beers.

De Mexicanen

Minerva haalde in 2011 het nieuws met zijn creatie van 's werelds eerste homobieren. Deze honingbieren waren er voor meer dan alleen de smaak - ze werden specifiek op de markt gebracht voor de gays, hoewel het bedrijf wel stiekum hoopte dat zijn bieren ook populair zouden worden bij de rest van de bevolking. Minerva creëerde twee bieren, genaamd Salamandra en Purple Hand Beer, een verwijzing naar een homorechtenprotest dat in 1969 in San Francisco plaatsvond. De flesjes hadden een unieke verpakking: het etiket kon worden losgemaakt om gedragen te worden als een symbool van Pride. Hoewel de brouwerij anno 2020 nog wel bestaat, zijn de homobieren verdwenen ...

Een andere Mexicaanse brouwer, Cerveza Juguete, produceert Orgullo ('Pride') bier: "Een naam die de urgentie erkent van een open en duidelijke houding ten opzichte van diversiteit, vriendschap, liefde en tolerantie." Zo zie je maar, er was wel over nagedacht, inclusief een brainstorm met de creatieve teams. 

De Nederlanders

De omineus genaamde brouwerij Oedipus bracht ons in 2012 Mannenliefde. De begeleidende video en wervende teksten duidden niet op een man-op-man liefde, maar een daaropvolgende zeer roze campagne (zie ook hoofdbeeld boven deze post). De beschrijving op de website deden ons heroverwegen: "Bier is voor iedereen. We houden van elkaar, houden van brouwen en houden erg van een biertje delen met iedereen. Mannenliefde is een brouwsel om bier te bevrijden van vooringenomen ideeën over bier als een mannelijke drank. Het gaat over openheid en kwetsbaarheid en diversiteit." 

Alweer een stukje briljante kopij, maar als er verder geen (goede) gedachte achter zit, lijkt dit verdacht veel op Pinkwashing! Ik heb de brouwerij om commentaar gevraagd, maar dat was kastje-muur, dus het verhaal blijft onduidelijk.

Brouwerij 't IJ heeft midden in het Vondelpark een proeflokaal. Daar vindt ieder jaar met de de gaypride het feest "Rosario" plaats. Voor de 2019-editie lieten 't IJ banners maken van hun BIRI tegen een regenboogachtergrond. Op het andere proeflokaal De Molen wappert bij gelegenheid de regenboogvlag: "Er is nog wel eens wat anti-homogeweld in Amsterdam-Oost en hiermee steken wij de slachtoffers een hart onder de riem", zegt de woordvoerder.

Mon Cherry, om 'de zichtbaarheid van LHBT in Zaanstad te verbeteren' 

Brouwerij Hoop in Zaanstad produceerde het speciaalbier Mon Cherry voor de (virtuele) ZaanPride vieringen in 2020. Het werd dit jaar opgevolgd door een nieuwe en betere versie (meer rood fruit, op advies van de consument): allemaal om 'de zichtbaarheid van LHBT in Zaanstad te verbeteren.' 

De Italianen

In 2014 waren er geruchten over de lancering van Europa's eerste 'homovriendelijke' bier: Idem. 'Een uitnodiging tot gelijkheid en een verwijzing naar het concept van identiteit' - weer zo'n prachtige vondst van een copywriter, die eigenlijk helemaal niets zegt. Het bier werd gelanceerd door het kleine bedrijf, dat eigendom was van Espedito Alfarano en zijn vrouw ('een strikt heteroseksueel stel'). Alfarano was wel serieus over zijn bier: hij was vice-president van de Italiaanse organisatie van biertoerisme en directeur van de vereniging Mondo Birra, opgericht in Apulië.

Idem werd gemaakt in twee varianten, beide van lage gisting: een blonde verrijkt met oranjebloesem en roze peper en een rode met gerookte gerstemout. De productie was vrij beperkt, ongeveer duizend liter per week, met een distributie die grotendeels op lokaal niveau plaatsvond. Het bedrijf beloofde alleen homoseksuele werknemers in dienst te nemen en de opbrengst te gebruiken om homofobie te bestrijden en de rechten van LHBT te verdedigen. Een nobel doel, maar het bier is afgedaald naar het land van legendes.

De Australiërs

De Australian Sex Party (wie wist dat die bestond?!) lanceerde Queer Beer in 2016, gebrouwen en gebotteld in samenwerking met UBrewIt om haar campagne voor huwelijksgelijkheid te vieren en om geld in te zamelen. Een pale ale in Australische stijl met gemoute tarwe en een brouwsel van fruitige hop. 'Het gerucht gaat dat je zelfs een vleugje regenboog kunt proeven', zei de federale secretaris van de partij, Nevena Spirovska. De winst van elk verkocht Queer Beer ging rechtstreeks naar Kaleidoscope Australia - een organisatie die zich inzet voor de bevordering van de mensenrechten van LHBT+ -mensen in de Azië-Pacific regio.

En dan was er Gayle! Een leuke woordspeling die homo en bier combineert (gay + ale, voor het geval je dat niet direct herkend had). Dit merk werd in augustus 2017 in Australië opgezet nadat daar het 'homohuwelijk' was gelegaliseerd: de gemeenschap barstte van de trotse verwachting. Vier leden van de 'intergenerationele regenboogfamilie' bespraken de ongelijkheden en de harde gelagen die de LHBT+ -gemeenschap door de jaren heen heeft moeten doorstaan ​​en kwamen met Gayle op de proppen.

Het is een boodschap van eenheid, van familie en vrienden 

Ze zeiden: "Het is meer dan alleen een homobier. Onze boodschap reikt veel verder dan ras, seksualiteit of geloofsovertuiging; het gaat over het omarmen van diversiteit, het accepteren en vieren van ieders recht om hun vrijheid uit te drukken. Het is een boodschap van eenheid, van familie en vrienden. Ons verhaal is een viering van het MENS zijn. Gayle. Gebrouwen met liefde." Dus daar heb je het: het is niet alleen maar een drankje... Het bedrijf ondersteunt zowel grootschalige internationale evenementen als lokale gemeenschapsevenementen om zichzelf te positioneren.

De Denen

De funky Deense brouwerij Evil Twin, opgericht door de al even funky klinkende Jeppe Jarnit-Bjergsø, is gespecialiseerd in India Pale Ale (IPA). In samenwerking met Omnipollo lanceerde het in 2018 Rainbownade, een IPA gebrouwen met grapefruit, passievrucht, mango, framboos en bosbes. Fruitig, dus!

Verder had brouwerij Mikkeller een schitterende campagne in 2017. In samenwerking met de Chinese microbrouwerij Great Leap Brewing bedacht Mikkeller een bier dat bepaalde bierdrinkers in Rusland en de VS waarschijnlijk zou irriteren. Ter ondersteuning van de onderdrukte homogemeenschap in Tsjetsjenië had de IPA Excuse Me While I Kiss This Guy een etiket waarop de Russische president Poetin te zien was in een innig onderonsje met zijn Amerikaanse vriendje Trump. 'Slechts vier flessen (van de 120 in totaal) worden geveild en 100 procent van de opbrengst gaat naar het Russische LHBT-netwerk ter ondersteuning van Tsjetsjeense homorechten - dit is een IPA die impact heeft!', schreef Mikkeller op Facebook.

De Zweden

Noveltybrouwer This is How uit het landelijke deel van Zweden zei poëtisch: "We zijn alle kleuren verenigd, we zijn een leger vol liefde. Onze passie wordt ontstoken door de regenboog hierboven. We zijn jong, we zijn oud. We zijn timide, we zijn moedig. We doorbreken dagelijks barrières en laten liefde ontvouwen. We staan ​​verenigd, trots en groot. Onze missie: onvoorwaardelijke liefde voor iedereen." En toen maakten ze Beer Moment #50: Queer Beer, How To Dance Under The Rainbow, an American Blonde Ale (2019).

De IJslanders

Elk jaar maakt Borg Brewery een nieuw queer bier voor het Reykjavík Pride Festival, waarbij de zaken op hun kop worden gezet - of in ieder geval het etiket op de flessen en blikjes. Ze noemden het NR. 77 ÁSTRÍKUR (in 2020, andere nummers in voorgaande jaren: 18, 43, 51) en verklaren "Paradeer met deze trotse sponsor van Reykjavík Pride in de hand, sprankelend in alle kleuren van de regenboog, terwijl je op je eigen mooie trommel slaat."

De Koreanen

Booth Brewing (opgericht in Korea in 2013 en verhuisd naar de VS in 2017) hief het glas op Pride met de release van twee nieuwe bieren in 2018: LGBTQ Smoothie IPA en Fun Follower Witbier. Voor het eerste gebruikten ze de letters van de alfabetsoep voor de ingrediënten in het bier: (L)iberty & (G)lacier hop, (B)Lackberries, (T)art cherries & (Q)uinoa creëerden wat Booth noemde een IPA "boordevol fruitige smaken, een romig gevoel in de mond en ronde aroma's." Het andere nieuwe bier was "ontworpen als een subtiele aanvulling op de kruiden van elke Aziatische keuken". Alle opbrengsten werden gedoneerd aan LHBT-groepen. Het bedrijf had het jaar ervoor ook al een queer bier gemaakt, in Zuid-Korea.

In 2019 plaatste de Zuid-Koreaanse biermaker Oriental Brewery Co. (OB) een advertentie ter ondersteuning van seksuele minderheden ter gelegenheid van het twintigste Seoul Queer Culture Festival. OB is zelfs een van de belangrijkste zakelijke aanhangers van seksuele minderheden onder Zuid-Koreaanse bedrijven geworden. Cass, hun vlaggenschip lagerbier, zei op social media: "Door dit jaar 20 te worden, vertrouw je vol op je kleur, YASS!" Koreaanse netizens reageerden over het algemeen positief.

De Duitsers

Het is hier. Het is queer. Het smaakt veel naar, nou ja ... bier eigenlijk! Zo presenteerde de Duitse brouwerij BRLO haar bijdrage aan de queer biercollectie. Het voegde eraan toe: "Kijk, het is een feit dat als je eerder BRLO hebt gedronken, je al queer bier hebt gedronken, omdat BRLO bestaat uit alle kleuren van de regenboog! Dus hebben we een groot homobier gebrouwen om te zeggen dat, weet je - ons bier maakt het niet uit met wie je naar huis gaat en dat zou niemand moeten doen." Het Queer Beer was in beperkte oplage verkrijgbaar voor Berlin Pride 2019. Een deel van de opbrengst ging naar Queeramnesty.de.

De Tsjechen

Hoewel de Tsjechische president Václav Klaus negatieve uitspraken deed over de Praagse Pride, produceerde zijn hulpje Ladislav Jakl een partij 'homobier' ter ere van het LHBT-festival in 2011. De naam was BuQicák: het had een alcoholpercentage van vier procent, een roze kleur en een zoete smaak. Nieuwsserver Prvnizpravy.cz rapporteerde: "Het kan blijkbaar warm worden gedronken." Er zijn een paar knipoogjes naar homo's in de creatie van het bier: 1. 'Bukvice' is Tsjechisch jargon voor een homoseksuele man, verwant aan 'flikker', terwijl 'burcák' een gefermenteerde wijn is die meestal in augustus wordt geserveerd. Het combineren van de twee woorden vertaalt zich (losjes) in 'flikkerwijn' - of 'queer bier'. 2. 'Teplý', Tsjechisch voor 'warm', is ook een straattaal voor homoseksueel - vandaar de verwijzing naar het warm serveren van BuQicák. 3. De letter q wordt zelden gebruikt in het Tsjechisch, dus het gebruik van een hoofdletter Q in BuQicák is waarschijnlijk een knipoog naar de  Engelse term 'queer'. Het was niet zeker of Jakl en zijn maten serieus meededen aan Pride, het festival belachelijk maakten of gewoon probeerden makkelijk geld te verdienen. Maar het paste precies bij het thema van Prague Pride: 'Drink Beer, Be Queer'. (Serieus, dat was de slogan.)

De Spanjaarden

Cerveza Mica ontwikkelde Love Diversity Beer voor World Pride Madrid 2017, 'een nieuw bier om Pride te vieren'. Het wilde bijdragen aan de viering van diversiteit met het simpele gebaar 'te proosten', zoals blijkt uit de labels: 'A toast, a kiss'. De lancering werd ondersteund door een advertentiecampagne met onder meer speciale promoties in Madrid, printadvertenties, OOH-reclame, sociale media en activeringen met de pers en influencers.

De Canadezen

Van de vele queer bieren die door de jaren heen in Canada zijn geproduceerd noem ik Pride Sally Pride: een American Pale Ale (APA) gebrouwen met Amarillo-hop en abrikozenextract ter ondersteuning van Fredericton Pride. De in Calgary gevestigde microbrouwerij Cold Garden Beverage Company wilde je in 2018 'Skittelig' laten proeven van de regenboog: een 'Skittle Ale met guave en passievrucht', met het jaar daarop 'een Watermelon Mint Skittle Ale'. In 2020 bracht Andina Brewing in Vancouver Orgullo Blood Orange Pale Ale uit. 

De Britten

Ook in de enige ex-EU-lidstaat zijn de bijdragen aan de queer beer-collectie talrijk. Noemenswaardig is de actie van de Schotse ambachtelijke brouwerij BrewDog. In 2014, ter gelegenheid van de Olympische Winterspelen van 2014 in Sochi, schonken zij ons een 'niet voor homo's'-bier uit protest tegen de anti-homowetgeving van Poetin. BrewDog heeft zelfs een krat naar de Russische leider gestuurd. Het gelimiteerde 'Hallo, mijn naam is Vladimir'-bier heeft een Warhol-achtige weergave van Poetin die make-up draagt ​​op het etiket, met de satirische *niet voor homo's in kleine lettertjes op de bodem.

BrewDog werkte samen met de liefdadigheidsinstelling Queerest of the Queer 

Het jaar daarop lanceerde het 'No Label', een 'niet-binair, transgender bier' dat werd gemaakt met een verscheidenheid aan hopsoorten die van geslacht veranderen voorafgaand aan de oogst (ja, dat bestaat!). De oprichter van het uitgesproken BrewDog zei dat zijn nieuwe 'transgender' bier geen gimmick was maar een oprechte poging om de LHBT-gemeenschap te helpen. "We hebben samengewerkt met de liefdadigheidsinstelling Queerest of the Queer om dit samen te stellen. Ze hebben de verpakking mede-ontworpen, ze hebben met ons aan het project gewerkt, we doneren alle opbrengsten van de verkoop van dit bier aan een goed doel."

Maar het bier veroorzaakte wat weerstand in de LHBT-gemeenschap. De organisatie Stonewall was "bezorgd over de taal" in de campagne en zei dat het de gemeenschap zou kunnen ondermijnen. BrewDog heeft een reputatie in het gebruik van spraakmakende PR-stunts om het bedrijf een boost te geven, en doet alles: Van het besturen van een tank door de City of London tot het laten vallen van opgezette katten uit een helikopter. De brouwerij kwam eerder in de problemen door een promotievideo die volgens critici transgender personen en daklozen bespotte.

In 2019 boden Seven Bro7hers in Manchester ("Wij zijn Guy, Keith, Luke, Dan, Nat, Kit en Greg en we zijn zeven broers uit Salford met vier zussen en onze eigen brouwerij") ons Salford Pride Session Beer aan. Om de samenwerking met Salford Pride te vieren gaven ze een "fun & fabulous feest" in de Seven Bro7hers Brewery. 10 pence van elk blikje Salford Pride Session Beer ging rechtstreeks naar Salford Pride en het jaarlijkse LHBT Pride-evenement - The Pink Picnic. De broers doneerden ook de hele opbrengst van één vat Salford Pride Session Beer. En wie wil er nou niet wat drinken met SEVEN BRO7HERS?

De Amerikanen

Tenslotte de Amerikaanse markt. Het aantal (Scrabbelaars, opgelet) queerbierinitiatieven in de VS is ontelbaar, de namen (soms) origineel en feestelijk, de smaken uiteenlopend, de beschrijvingen poëtisch. Sparkleberry (een frambozen Tripel Ale, Belgische stijl), Seättle Kölsch (a '2-Row Pale malt and White Wheat with Huell Melon and Loral hops'), zelfs een Genderneutraal Bier (pale lager met citroenschil), Gay Beach (een superzomerse tropische blonde met Belgische pilsener-witte tarwemouten, Hallertau Blanc-hop en tonen van roze grapefruit, limoen en abrikoos), LGBTQ-IPA (een sappige, tropische Hazy IPA met een volle smaak), Gay IPA (een mondvol met zachte tonen van ananas, grapefruit, papaya en sinaasapelen). En de lijst gaat maar door: Kiitos Big Gay Ale, Asbury Park Brewery's Pride, Saugatuck Brewing Company's Lager of Love, Drake's Brewing Company's Pryed IPA, Shipyard Brewing's Hoppy Pride, Coney Island Brewery's Pride 365 IPA, Circle Brewing's Fanny Pack Kolsch, Wasatch Brewery's Live and Let Live en het echt grappig genaamde Virginia Beer's Friends Of Dorothy Pride IPA, etc. etc.

Conclusie

Misschien pakt de rasechte gay niet zomaar een biertje, maar door het uitgebreide aanbod van speciaalbieren die fun & fruitig zijn, de speciale aandacht die gegeven wordt in communicatie aan de regenboogfamilie en de goede doelen die vaak aan de limited editions verbonden zijn, betaalt men graag wat meer voor bieren en biergerelateerde drankjes. Voor queer beers, dus. 

Dit is een vertaling en bewerking van het artikel dat ik schreef voor mijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow.


Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.