Marketing the Rainbow: transgenders als doelgroep

Vandaag, 31 maart, is het International Transgender Day of Visibility. Een mooi moment om even te kijken naar transgender personen in reclameuitingen

Transgender personen staan de laatste tijd volop in de belangstelling. Ook in printreclame, online en tv-commercials zijn ze steeds vaker te zien. Dat kan een beroemdheid zijn die het merk ondersteunt, of het gaat om aandacht te geven aan de doelgroep in het kader van MVO. Soms als grap ten koste van een transgender – die vrijwel altijd mislukt. Een overzicht.

Transgender is een verzamelnaam voor mensen voor wie de hokjes ‘man’ en ‘vrouw’ niet vanzelfsprekend zijn. Zij vertegenwoordigen de T in LHBT: die letter is al zo’n 20 jaar geleden toegevoegd aan het acroniem. Dat gebeurde niet omdat deze groep met dezelfde ‘problemen’ te maken heeft als de L, H of B, maar omdat zij behoren tot een minderheid die op zichzelf niet sterk genoeg zou zijn om een vuist te maken en hun strijd vergelijkbaar is met die van de anderen. Het principe van solidariteit dat zo vaak in de LHBT-gemeenschap bestaat (vaak ook niet, maar dat is een verhaal voor een andere keer). Sommige bronnen noemen een prevalentie van 0,1 procent, andere 0,6 procent. Een erg kleine groep die alleen al vanwege de omvang niet voldoet aan de ‘koude’ toetsingscriteria voor succesvolle doelgroepsegmentatie. Hierbij komt dat deze personen vaak een sociaal-economische achterstand hebben, dus ook qua welvaart niet snel zullen worden benaderd.

Nikkie Tutorials

Er is vooral de laatste vijf jaar veel aandacht voor transgender personen, ook omdat de andere leden van de LHBT hun schaapjes nu wel op het droge hebben – de strijd kan dus worden verlegd. Daarbij komt dat zowel nationale beroemdheden (Nikkie de Jager, aka YouTube-ster Nikkie Tutorials) als internationale zoals Elliot Page (eerder Caitlyn Jenner) uit de kast komen als transgender persoon. Verder maken de media series en documentaires over transgender personen, en de politiek is – langzaamaan – bezig met het versterken van hun juridische positie.

Transgender personen zijn een kleine bevolkingsgroep met een sociale achterstand

Dus: een erg kleine bevolkingsgroep met een sociale achterstand. Het onderwerp is ook nog eens enigszins beladen (want onbegrepen). De kans bestaat dat je door het tonen van een transgender persoon in je campagne grotere groepen tegen je in het harnas jaagt. Waarom zou je als merk daar je pijlen op richten? Het antwoord is, zoals ik in een eerder artikel schreef: “Doing the right thing”. Je laat als bedrijf zien dat je maatschappelijk betrokken bent, dat je diversiteit en ook inclusiviteit hoog in het vaandel hebt staan. Dat je niet op puur financiële gronden je communicatie inricht, maar ook om op medemenselijke redenen. Dit draagt bij aan je merklading, zeker bij millennials, maar ook de LHBT en hun netwerk (het PFLAG-effect).

Celebrities

De inzet van beroemde transgender personen in reclames is redelijk veel gebeurd. Onze eigen, prachtige Valentijn de Hingh is DJ, model en schrijver. Ze liep shows voor Maison Margiela en Tom Ford en verscheen in een campagne van H&M’s zustermerk & Other Stories. In de video The Gaze & Other Stories vertelt zij haar verhaal. Ook het andere model, Hari Nef, is trans, net als fotograaf Amos Mac, styliste Love Bailey en visagiste Nina Poon. Gezamenlijk bespreken zij de rol van gender in reclame en mode.

Pop-en stijlicoon Amanda Lepore (“who has received attention for her modeling, fashion, partying, and business skills“) verscheen al midden jaren negentig in een dynamische Armani-reclame van topregisseur David LaChapelle – wiens muze ze is – met een piepjonge, naakte Ryan Philippe. LaChapelle regisseerde haar ook in een over-the-top campy video voor MAC Cosmetics, waarin ze geen genoeg kon krijgen van die felroze lipstick. Ze was verder het gezicht van Mego Jeans, MTV, Jawbone bluetooth en Jigsaw, en deed een campagne met Swatch – waarbij heel gedurfd de scheldnaam (Time) Tranny werd gebruikt.

Laverne Cox, die furore maakt in Orange Is The New Black, werd een veelgevraagd fotomodel en figureerde in campagnes van Smirnoff. Olympisch medaillewinnaar Caitlyn Jenner figureerde in een campagne van H&M. Dat bedrijf was toen overigens net geboycot door wat reli-moeders vanwege het inhuren van een transgender model in een eerdere campagne. Alleen hadden die moeders dat verkeerd begrepen en zagen ze een vrouwelijke bokskampioen aan voor trans, terwijl ze de échte transgender vrouw Hari Nef over het hoofd zagen (zie ook mijn artikel over boycots).

En instinkertje is de stijlvolle, ferrarirode reclame van Toyota uit Japan. Spoiler alert: dit is geen transgender persoon, maar een androgyn model Stav Strashko – weer een andere stip op het spectrum. Dat was Andrej Pejić ook, die behalve voor Marc Jacobs in 2011 ook voor de Hema een spraakmakende campagne maakte (‘Zelfs een man krijgt een indrukwekkend decolleté met de mega push-up beha van Hema’). Pejić stond bekend als het allereerste ‘volledig’ androgyne model, todat hij in 2013 uitkwam als transgender vrouw, waarna zij als Andreja Pejić een vande meest herkenbare transgender modellen ter wereld werd.

Starbucks

Prijswinnend was Starbucks in 2019. Met een Britse commercial won Starbucks de Channel 4 Diversity Award, samen met hun bureau Iris. Het is een aandoenlijk verhaaltje over een jongen die voor het eerst zijn eigen, gekozen naam hoort bij de ‘bucks. Er zijn een aantal spinoffs waarin individuele jongeren hun verhaal vertellen.

Deze video staat op mijn YouTube-kanaal, en heeft ruim 55.000 views met een 4:1 like:dislike-ratio. Maar ook op Starbucks’ eigen kanaal is de verhouding keurig 5:1 bij bijna 700.000 views (daar hadden ze wel wijselijk de commentaren uitgeschakeld). Niet eens zo heel slecht als je dat vergelijkt met de Cadbury-reclame, waar ik eerder over schreef. Veel commentaren gaan trouwens – omdat het over namen gaat – over het feit dat Starbucks zo vaak je naam verkeerd schrijft – wat volgens mij nog steeds een marketing-gimmick is. Er zit wel weer een flinke hoeveel vuilspuiterij bij, vooral in de trend van “laat ze bij hun product blijven in plaats van mij een politieke agenda door mijn strot te duwen”, maar vooral ook “mij zijn ze kwijt als klant”. Tuurlijk, jij haalt je Venti Brazilian Almond Roast Semi-Skimmed Latte wel ergens anders.

Tuurlijk, jij haalt je Venti Brazilian Almond Roast Semi-Skimmed Latte wel ergens anders

Starbucks ondersteunde met deze campagne de stichting Mermaids, die transgender jongeren en hun families helpt. Met de campagne won Starbucks 1 miljoen pond aan reclametijd, en ze beloofden 100.000 pond in te zamelen voor Mermaids door het verkopen van koekjes in de vorm van een zeemeerminsstaart.

Nike

Het Amerikaans kledingmerk Nike liet ons in 2016 kennismaken met een buitengewone triatleet, transgender man Chris Mosier. Hij was vastbesloten om een plek te veroveren in het Amerikaanse Olympische team voor de Spelen van Rio. Als onderdeel van Nike’s ‘Unlimited’-campagne zagen we Mosier tot het uiterste gaan in de video ‘Unlimited Courage’. Hij kwam wel in het nationale team voor het WK in 2016, maar door de regels van het IOC omtrent transgender personen kon hij niet deelnemen aan de Spelen in Rio. Als activist heeft hij zich ingezet om die regels te veranderen, wat lukte – zodat hij kon meedoen aan de kwalificaties voor de Spelen van 2020, die vervolgens…. Intussen werd hij wel de eerste transgender atleet die in de ESPN ‘Body Issue’ verscheen.

Drie jaar later zagen we hem terug in Nike’s ‘Nobody wins alone‘, waarin ook een aantal andere topatleten voorkwamen. Hij heeft sindsdien samen met Nike The Chris Mosier Project opgericht, een branded docu als inspiratie voor andere (transgender) atleten.

Gillette

Na het fiasco van de ’toxic masculinity’ had Gillette wel wat goed te maken, maar in plaats van terug te keren naar de core business ging Gillette vrolijk het volgende gladde pad op. In de commercial ‘First Shave, the story of Samson #MyBestSelf’ zien we hoe Samson – die in technische termen post-op female to male transgender heet – zich voor het eerst scheert, met hulp van zijn vader. Vertederend, maar ook gewaagd, gezien het verdomhoekje waarin Gillette zich bevond.

Gillette deed er nog een schepje bovenop met transgender activist Jazz Jennings, een van de jongst bekende transgender individuen ter wereld, die met zeven jaar al bij Barbara Walters in 20/20 haar verhaal vertelde (Valentijn begon op zijn vijfde al met therapie, maar dit werd niet zo breed in de wereldpers uitgemeten). Zij werd boegbeeld van Venus, en vroeg zich af ‘Do I Shave My Legs?’ in de campagne #MySkinMyWay.

Ikea en andere

En zo zijn er nog tientallen voorbeelden, want het kwam en komt vaker voor dan je misschien denkt dat een transgender persoon, al dan niet in die rol wordt ingezet in een campagne.

Ikea heeft alle letters in LHBT getoond in hun reclameuitingen, en de T kwam nogal ongelukkig uit de verf in een reclame uit Thailand in 2013. Deze leidde zelfs tot protesten van de Thai Transgender Alliance, en dat is geheel niet “des Ikea’s”. Veel eerder hadden ze de Franse clip ‘A woman, or nearly‘ met een nog niet geheel getransformeerde vrouw en die was redelijk grappig, maar de Spaanse commercial ‘Redecorate Your Life‘ uit 1999 had al helemaal de juiste toon, inclusief wedgie-grapje aan het eind. Ikea kan het zich trouwens veroorloven om dit soort grappen te maken, omdat het zich al decennialang een trouwe Ally toont. Dergelijke grappen worden van anderen niet snel geaccepteerd.

De Argentijnse Banco Provincia had in 2007 een opmerkelijke reclame, waarin een oude man zijn excuses komt maken aan een transgender kapper.

P&G liet in 2016 model Tracey ‘Africa’ Norman (63) in de campagne ‘Color As Real As You Are’ optreden. De campagnenaam benadrukte nog eens de toonzetting en de keuze voor Norman. Mastercard draaide in zowel 2019 als 2020 de campagne ‘True name‘. Hierin gaven ze aan dat klanten de mogelijkheid werd geboden om op hun kaart de naam te laten aanbrengen die zij kozen bij hun ‘nieuwe identiteit’, niet per se de naam die in hun paspoort of op hun geboortebewijs staat. Ze vermeldden daarbij: “We’re committed to being a driver of equality and inclusion. That’s why we created True Name™, which lets Trans and Non-Binary individuals display their chosen name on their cards. We stand behind the community.​” Sprite had in 2019 een vertederende campagne in Argentinië, waar een moeder haar transgender zoon helpt bij het opmaken voor de Pride parade.

Pantène

Wat mij betreft is Pantène de kampioen op dit gebied. Dit merk is sinds 1985 dochter van chemiereus Procter & Gamble en vooral beroemd van de campagne uit 1989, met de pay-off ‘Don’t hate me because I’m beautiful’. Supermodellen Kelly LeBrock en Iman werden beroemd door deze zin. Er kwam wel kritiek van feministen (‘irritant narcisme’) maar dat kan ook niet altijd kwaad.

Er kwam wel kritiek van feministen (‘irritant narcisme’)

Het moederbedrijf doet volop aan diversiteit en inclusiviteit, als één van de 12 oprichters van de eerste wereldwijde alliantie voor LHBT-gelijkheid op het werk, de Campaign for Human Rights. Maar ook Pantène zelf verwierf faam, en dan vooral op het gebied van transgender personen. Het begon in Azië, eerst in de Filippijnen in 2018 met de campagne ‘Stronger Now‘. Een prachtige feel-good commercial waarin werd gesteld: “celebrating the strength in everyone, regardless of gender“. De Stronger Now video ging viraal, vooral doordat COO Sheryl Sandberg van Facebook er de ‘Prijs van de Dag’ aan gaf: ‘This is one of the most powerful videos I have ever seen illustrating how when women and men do the same things, they are seen in completely different ways. Really worth watching.’

In datzelfde jaar hadden ze in Thailand de campagne “See Beauty, Not Gender“. Woordvoerder was Poyd Treechada, Thailand’s beroemdste transgender beauty. Pantene Thailand en bureau GREYnJ United wilden de schoonheid van allerlei mensen vieren, ongeachte sekse. De emotionele storytelling laat zien dat transgender mensen nu in Thailand meer dan ooit geaccepteerd zijn, maar dat er nog steeds een publiek stigma op hen rust. De video werd ingezonden naar het Cannes Festival.

Hierna had Pantène jaarlijkse een of meerdere campagnes, vaak met de hashtag#BeautifuLGBTQ: in 2019 “Don’t Hate Me Because I’m BeautifuLGBTQ+” die voortbouwde op de pay-off van de oude campagne uit 1989. Verder “Coming home should be #BeautifuLGBTQ” om LHBT’ers die met de feestdagen naar een niet-zo-welkom ouderlijk huis moeten een hart onder de riem te steken. Dit was een mooie campagne samen met GLAAD, die bestond uit 5 videos waarin ook het Trans Chorus of Los Angeles voorkomt.

In Europa zagen we ter ere van de LHBT Geschiedenis Maand #HairHasNoGender, waarover Vogue Italia laaiend enthousiast was: “Coco Chanel reminds us: ‘A woman who cuts her hair is about to change her life’. It is true for women, but also for men. In fact, hair does not and should not have a gender. This is where the new Pantene campaign is part of The Power of Hair initiative. The Power to transform launched by the brand on a European level with one goal: to celebrate the diversity of each person.” Het was een uitgebreide campagne met een hoofdcommercial, vijf individuele clips en een ‘achter-de-schermen’ filmpje. Een hoofdrol was weggelegd voor Braziliaans supermodel Lea T.

En vorige week kwam dan een filmpje voor International Transgender Day of Visibility (31 maart): “Sawyer | Ashley on the power of visibility“. We zien twee lesbische moeders, Ellie en Ashley, die met trots en medeleven praten over hun transgender dochter. Deze dames kwamen ook in de vorige campagne aan het woord. Overigens heel knap hoe Pantène toch steeds ‘haar’ (en dan niet het bezittelijk voornaamwoord) als thema weten te verwerken in al deze commercials!

Let op dat in bijna al deze gevallen de stap van de adverteerder zeer gedurfd was. De kritiek was niet van de lucht: van ‘politieke agenda’s’ en ‘mij ben je kwijt als klant’ tot echt walgelijke en zeer kwetsende commentaren. Natuurlijk, het zijn social-mediatrollen en je moet je er niet te veel van aantrekken. Maar de genoemde campagnes waren bijna allemaal bedoeld als merklading, om steun te betuigen aan een hele kleine maar kwetsbare bevolkingsgroep. Ook goede bedoelingen kunnen falikant misgaan, dat zagen we bij Gillette, maar ik zie een toename van de zichtbaarheid, en daarmee acceptatie. Net als bij de LHB gebeurde, zal ook dit bijdragen aan de emancipatie van en begrip voor de transgender medemens.

(*Naschrift redactie: op verzoek van de auteur hebben we in de tekst de juiste benaming van ’transgender persoon’ doorgevoerd, in de kop hebben we ’transgender’ laten staan omdat het artikel al met deze kop is gepubliceerd.)