Marketing the Rainbow: hoe discriminerend overheidsbeleid miljarden aan schade oplevert

De vernietigende kracht van Mike Pence. Anti-marketing op z’n ergst

Voordat hij vier jaar lang Veep werd, was Mike Pence gouverneur van Indiana. In die rol wist hij eigenhandig grote schade toe te brengen aan de economie van de staat. Indiana had zichzelf net een beetje – via destination marketing – in het zonnetje gezet als toeristische, maar vooral zakelijke bestemming. Voor Pence een geval van anti-marketing. Terwijl hij zich daarbij beriep op de vrijheid van godsdienst, schaadde hij rechtstreeks de constitutionele rechten van de LHBT-inwoners. Tot zijn stomme verbazing leverde dat héél veel reacties en miljarden dollars schade op.

We hebben onlangs gezien dat discriminerende wetgeving (op het gebied van LHBT-rechten) heftige reacties vanuit het bedrijfsleven kan oproepen. Dat vond in dit geval plaats in de sport, maar ook de overheden deden daarop een duit in het zakje, deelnemers gingen op persoonlijke titel in protest, plus natuurlijk de eenzame held die het veld kon oprennen met de regenboogvlag. Maar al snel lieten ook veel bedrijven – met name sponsors – van zich horen. Denk aan de veldreclames van Booking.com, Thuisbezorgd en Volkswagen, en er waren inhakers van Heineken en Albert Heijn.

Ook Coca-Cola hulde zich vreemd genoeg in stilzwijgen

Niet heel verrassend werd geen protest gehoord van Qatar Airways, Gazprom en Alipay, maar ook Coca-Cola hulde zich vreemd genoeg in stilzwijgen. TikTok deed een beetje vaag en begon als goedmaker een campagne(tje) ‘Love is Love’ en het maakte een variatie van zijn toernooislogan ‘Where fans play’. Na het verbod op de regenboogverlichting van het stadion in München, lanceerde Copenhagen Pride ‘Proud Pitch‘, een Instagramfilter dat het groene gras van het veld in een regenboog veranderde als je het op je tv richtte. Unilevers Axe bood een Snapchatfilter aan, waarmee je IN het stadium opnames kon maken met eenzelfde effect.

Toen de UEFA zijn logo een regenboog gaf met als kop ‘UEFA Respects the Rainbow’ werd daar natuurlijk honend op gereageerd.

Goed, sport, politiek en marketing zijn dus aan elkaar verbonden. Wat betreft die politiek komt het vaak neer op vrijheid van godsdienst of het aanhangen van ’traditionele waarden’. Die twee botsen met Marketing the Rainbow, want dat is een redelijke nieuwe activiteit, en vrijwel altijd progressief. Ik heb in mijn onderzoek getracht om verre te blijven van politiek, omdat dat afleidt van veel andere zaken, maar ik wilde jullie toch het dramatische voorval van Indiana niet onthouden. Daarin speelden veel grote jongens een belangrijke rol. Waar het in het geval van Hongarije ging om leuke plaatjes op social media en aangepaste reclameborden, werd in Indiana massaal en concreet actie ondernomen.

Indianenverhalen

Voordat hij vice president was, zwaaide Mike Pence de scepter als gouverneur van Indiana. Het is de 38ste staat in de Verenigde Staten qua oppervlakte en de zestiende voor wat betreft bevolking. Dat is nou niet echt een economisch machtscentrum en ook als toeristenbestemming stelt het niet veel voor. Maar de marketingorganisatie van de staat, Visit Indiana, was er net in geslaagd om het voor toerisme, evenementen en conventies aantrekkelijker te maken om de staat in de evoked set op te nemen.

Vrijheid van godsdienst betekende in dit geval vrijheid van discriminatie

Geen leidende status dus, maar je hoeft geen Groot Heerser te zijn om Grote Schade te veroorzaken. Het lukte Pence om de reputatie én de economie van de staat een flinke deuk toe te brengen, alles in de naam van godsdienstvrijheid. Waarvoor hij tóch werd beloond met een kantoortje in het Witte Huis. Vrijheid van godsdienst betekende in dit geval vrijheid van discriminatie, en in feite het recht om bepaalde bevolkingsgroepen rechten te ontnemen: de LHBT-gemeenschap.

What happens in Indiana…

Toen Pence in 2015 de ‘Indiana Senate Bill 101’ in wet omzette kwamen de staat en de economie onder vuur te liggen. De wet werd gepresenteerd als ‘Religious Freedom Restoration Act’ (RFRA), een versterking van de federale wet die Clinton in 1993 had aangenomen. De Indiana-wet werd aangenomen na de achtbaanavonturen van huwelijksgelijkheid, die weliswaar werd gedragen door een meerderheid van de bevolking en van het Hooggerechtshof, maar die bij veel conservatieven in het verkeerde keelgat schoot. Want gelijkheid = zonde, want dat zegt dat boek van 3.000 jaar oud. De staat was er eerder niet in geslaagd om een wet aan te nemen om die huwelijksgelijkeid te voorkomen. De RFRA werd eerder in 19 andere staten geïntroduceerd sinds Clintons regeerperiode, zonder dat dit tot rumoer of boycots leidde. Wat was er anders in Indiana?

Het was een combinatie van timing, doelstelling en de bewoording van de wet. Tegenstanders van het ‘homohuwelijk’ vertelden horrorverhalen over fotografen, bloemisten en bakkers die een boete kregen als ze weigerden om hun diensten te verlenen of product te verkopen aan gay-stellen die wilden trouwen. Wat bleef er zo over van de vrije economie en de vrijheid van godsdienst – die immers heel duidelijk was (zonde, blablabla). De wet werd zo verwoord dat het duidelijk was dat hij gericht was op de LHBT-gemeenschap en het hielp ook niet dat de gouverneur in het geheim de wet tekende, in het bijzin van vertegenwoordigers van – op zijn minst – dubieuze religieuze organisaties en een paar bekende anti-homo fanatici.

Maar toen brak opeens de hel los. Op initiatief van de beroemde LHBT-activist George Takei (jeweetwel, van de eerste Star Trek-series) werd de Twittercampagne #BoycottIndiana trending. Takei werd gevolgd door celebs als Miley Cyrus, Ashton Kutchner, Larry King, Hillary Clinton, Kathy Griffin en – natuurlijk – Martina Navratilova.

CEO’s united

En toen ging de zakenwereld zich er mee bemoeien. Al heel snel stapte de CEO van Apple (Tim Cook, die een jaar eerder uitkwam) in de ring en bekritiseerde de actie van Pence. Vervolgens kondigde de CEO van Salesforce Marc Benioff aan geplande evenementen in de staat af te zeggen. Jeremy Stoppelman, CEO van Yelp, schreef een open brief aan alle staten die de intentie hadden om de stap van Indiana te volgen, waarin hij verklaarde “… it is unconscionable to imagine that Yelp would create, maintain, or expand a significant business presence in any state that encouraged discrimination by businesses against our employees, or consumers at large.” Anthem, Roche Diagnostics, Cummins, Indiana University Health, Eli Lilly, NASCAR, General Electric en PayPal uitten hun ongenoegen en zorg. Leiders van 39 techbedrijven veroordeelden de wet. Miljardair Warren Buffett voegde zich hierbij: “I think if people can exercise discrimination based on sexual orientation, then it’s wrong,” zei hij tegen CNN.

De CEO van Angie’s List Bill Oesterle zegde een uitbreiding van hun hoofdkantoor af, ter waarde van 40 miljoen dollar, die 1.000 banen zou opleveren – en overwoog de staat in zijn geheel te verlaten. Marriott CEO Arne Sorenson zei tegen MSNBC: “The legislation in Indiana is not just pure idiocy from a business perspective – and it is that – the notion that you can tell businesses somehow that they are free to discriminate against people based on who they are is madness.” En dat van een Mormoons bedrijf!

Hoe anderen reageerden

De steden San Francisco, Portland, DC, New York, Denver en Seattle verboden hun personeel om zakenreizen of gesponsorde trips te maken naar de staat van Pence, net als de staten Connecticut – die overigens zelf werd bekritiseerd op het hebben van een RFRA – New York en Washington.

En daar bleef het niet bij. Gen Con, Amerika’s grootste gamingconventie met meer dan 56.000 bezoekers, kondigde aan dat het zou moeten heroverwegen om hun jaarlijkse conventie in Indiana te houden. Een verlies van 50 miljoen dollar per jaar voor de staat. AFSCME (American Federation of State, County and Municipal Employees), kondigde aan dat ze de 2015 Women’s Conference van de vakbond uit Indianapolis zouden halen. De NCAA beschreef zichzelf als “vooral bezorgd” en hield de ontwikkelingen in de gaten om te zien of het toekomstige sportevenementen in Indiana zou moeten annuleren.

De National Forensic Association kondigde aan dat het zijn nationale competitie van 2016 uit Muncie, Indiana, zou intrekken. De machtige National Association for Stock Car Auto Racing (NASCAR), organisator van de beroemde Indianapolis 500, deed ook mee, net als de Indianapolis Motor Speedway. De NBA, WNBA en Indiana Pacers gaven een gezamenlijke verklaring af: “Het basketbalspel is gebaseerd op lang gevestigde principes van inclusie en wederzijds respect. We zullen ervoor blijven zorgen dat alle fans, spelers en medewerkers zich welkom voelen bij alle NBA- en WNBA-evenementen in Indiana en elders.” En er waren nog veel meer protesten tegen de maatregel. Natuurlijk begonnen ook memes en grappen hun ronde te doen, waarbij Indiana werd afgeschilderd als “A great place to be a bigot”. In een reisadvertentie betaald door de ‘Indiana Board of Terrible People’, verzekert een kalmerende vrouwenstem ons dat er genoeg te doen is in de Hoosierstaat, ‘of je nu een onverdraagzame familie bent, een onverdraagzaam stel of gewoon een onverdraagzaam individu.”

De reactie van de gouverneur

Gouverneur Pence was oprecht geschokt door de golf van kritiek, vooral omdat 19 andere staten hem op de een of andere manier ongedeerd waren voorgegaan. Hij voelde zich gediscrimineerd! Op ABC’s This Week with George Stephanopoulos antwoordde hij niet direct toen hem minstens zes keer werd gevraagd of het legaal zou zijn voor een bedrijf om te weigeren homoseksuele klanten te bedienen. Nadat hij eerst had verklaard dat de wet niet zou worden gewijzigd, veranderde hij een dag later van mening en zei: “Ik steun godsdienstvrijheid en ik steun deze wet, maar we zijn dit weekend in gesprek met de politieke leiders om te zien of er een manier is om de bedoeling van de wet beter uit te leggen.” Gevolgd door: “Ik geloof geen moment dat het de bedoeling was van de algemene vergadering om toestemming te geven om te discrimineren of om diensten te weigeren aan homo’s, lesbiennes of wie dan ook in de staat, en het was zeker niet mijn intentie, maar ik kan begrijpen dat dit de perceptie is geworden”, zei Pence. En zijn neus groeide.

Zelfs Fox News trok zijn handen af van de wet. Presentator Bret Baier merkte op dat de wet van Indiana veel breder was dan de federale wet die in 1993 werd ondertekend en de RFRA’s in negentien andere staten – een van de jankverhalen van Pence bij het verdedigen van de maatregel. Want terwijl de federale RFRA de overheid verbiedt om de vrije uitoefening van religie te beperken, breidt de wet van Indiana die regel ook uit tot bedrijven en individuen.

Pence daalde enorme in de publieke waardering, maar hij sleepte ook de reputatie van de staat met zich mee

Pence daalde enorme in de publieke waardering, maar hij sleepte ook de reputatie van de staat met zich mee. Het trok wel de aandacht van de extreemrechtse conservatieven, wat er uiteindelijk toe leidde dat hij kon gaan samenwerken met Trump.

Fun fact

Om de dubbele moraal van de discriminerende wetgevers te illustreren, ‘in naam van de goede zeden’: Indiana House Majority Leader Jud McMillin, een medesponsor van de wet, nam slechts een paar maanden later ontslag, na een seksueel expliciete video samen met iemand anders dan zijn vrouw, die werd verzonden vanaf zijn telefoon. Het was de tweede keer dat McMillin ontslag nam vanwege seksueel wangedrag (terwijl hij ook nog te maken kreeg met beschuldigingen van diefstal en aanklachten wegens moord).

Saillant detail was dat zijn campagnewebsite de waarde van het huwelijk noemde als zijn belangrijkste speerpunt. “Ik zal de integriteit van de instelling van het huwelijk beschermen”, stond op de site. “Het gezin is altijd de basis geweest van onze gemeenschap. Onze relaties met onze echtgenotes, echtgenoten, ouders, kinderen, broers en zussen en andere dierbaren vormen de lijm die onze gemeenschap bij elkaar houdt. In deze tijden van onrust kan de rest van het land iets leren van ons voorbeeld.” Tot zover dan die familiewaarden en goede zeden – of goede voorbeelden.

Het kwaad is geschied

De controverse over de RFRA genereerde binnen twee weken maar liest 3.000 mediaberichten, de meeste met een negatieve connotatie. Dat zijn earned media waar de meeste bedrijven alleen maar van kunnen dromen – nou ja, qua aantal, niet qua strekking.

Eén conferentie ging onmiddellijk verloren: de vakbond van ambtenaren AFSCME annuleerde zijn 900-koppige conventie in Indianapolis. De Disciples of Christ-kerk kondigde aan dat ze de conventie van 2017 in de stad zouden annuleren. De organisatoren van acht andere congressen ‘uitten hun bezorgdheid’ over het houden van hun evenementen in Indianapolis. Visit Indy ontving ongeveer 800 e-mails van mensen die zeiden dat ze hun bezoek zouden annuleren vanwege hun bezwaren tegen de wet (elke ontvangen klacht staat normaal gesproken voor 10 ontevreden klanten, van wie er negen niet de moeite nemen om te klagen).

De RFRA-controverse was ernstig genoeg voor kredietbeoordelaar Moody’s om het een “negatieve kredietontwikkeling” te noemen voor de financiën van Indiana en Indianapolis. De stad wordt geconfronteerd met “verhoogd risico voor zijn horecagerelateerde inkomsten” als gevolg van een mogelijke terugval in de toerisme- en congresactiviteiten, zei Moody’s in zijn wekelijkse rapport.

De strategie werd ‘geruststellen’, rebranden en terugkeren naar de oude situatie toen Indiana bekend stond om zijn Hoosier Hospitality. De 62 medewerkers van Visit Indy zetten een persoffensief op om congressen, vergaderingen en toeristen terug te winnen. Op het spel stond een bloeiende toerisme- en congresindustrie die 26 miljoen bezoekers per jaar naar Indianapolis trok en 75.000 voltijdbanen ondersteunde. Een economische impact van 4,4 miljard dollar voor de stad.

De nasleep

Een deel van de protesten kwam overigens van bedrijven die niet specifiek bezwaar maakten tegen de (mogelijke) discriminatie van LHBT. Ze maakten bezwaar tegen de negatieve gevolgen voor het bedrijfsleven die de wet zou kunnen hebben, of het feit dat het bedrijf niet in staat zou zijn om (goede) werknemers aan te trekken. De kwestie van mensenrechten en gelijkheid werd als secundair gezien.

In de nasleep van reisboycots werd duidelijk dat zelfs een vermeend anti-homovooroordeel veel schade kan aanrichten. De toeristenbureaus van Indiana zamelden twee miljoen dollar in en huurden PR-gigant Porter Novelli in, in de hoop “de wereld eraan te herinneren dat Hoosiers iedereen welkom heten.”

Ook in presidentiële kringen bleef het drama niet onopgemerkt. Tijdens het White House Correspondents’ Dinner 2015 grapte president Obama: “Ik plaag Joe soms, maar hij staat al zeven jaar aan mijn zijde, ik houd van die man. Hij is niet alleen een geweldige vice-president, hij is ook een goede vriend. We zijn zo close geworden dat ze op sommige plaatsen in Indiana ons geen pizza meer serveren.”