Marktonderzoek: what’s in it for me als klant?
Vandaag ontving ik een brief van een onafhankelijk onderzoeksbureau of ik mee wilde werken aan een telefonisch klanttevredenheidsonderzoek. Twee samenwerkende bedrijven waarbij ik als klant op de lijst sta, willen weten wat ik van hun dienstverlening en productportfolio vind. Binnen vier weken wordt er contact met mij opgenomen. Een keus wordt mij niet echt geboden. Ik kan eventueel voor vragen contact opnemen met mijn accountmanager. En na afloop van de vragenlijst kan ik aangeven of ik wel of niet wil dat de bedrijven mijn gegevens ontvangen. De tijd die het onderzoek in beslag zal nemen is “ongeveer” 13 minuten.
De eerste vraag die in me opkomt, is: “What’s in it for me?” Klanttevredenheidonderzoek en onderzoek naar de dienstverlening zoals dat al jaren gedaan wordt, is goodwill van mij als klant. Dus vraag ik mezelf af: waarom zou ik minimaal 13 minuten van mijn tijd besteden om informatie te verstrekken over de dienstverlening en productportfolio van deze leveranciers?
Krijg ik hiermee invloed op de dienstverlening?
Veel grootschalige onderzoeken zoals deze hebben als functie om op basis van geaggregeerde data een conclusie te kunnen trekken over de dienstverlening en het productportfolio van de leveranciers. Mijn antwoorden gaan in een grote database met alle andere antwoorden en als mijn antwoorden binnen de groep vallen, kunnen de leveranciers hier iets over zeggen.
Ik krijg bijvoorbeeld de volgende vraag over de dienstverlening:
“Op een schaal van 1 tot 10, hoe tevreden bent u over de contact met uw accountmanager?”
Nu heb ik mijn accountmanager nog nooit gezien. Ik heb hem 1 keer aan de telefoon gehad en we hebben een paar keer e-mails uitgewisseld. Ik ga me nu afvragen wat de implicaties van mijn cijfer zijn. Heeft mijn cijfer invloed op de salarishoogte van mijn accountmanager, dan zou ik toch mild moeten zijn? Heeft mijn cijfer invloed op de investering die het bedrijf gaat doen in zijn mensen, dan zou ik een laag cijfer moeten geven?
Omdat ik van de eerste veronderstelling uitga, geef ik een hoog cijfer. Maar hierdoor komen er weer allerlei nieuwe vragen bij me op. Wat als alle klanten deze conclusie zouden trekken en het bedrijf deze antwoorden gebruikt om te beoordelen of er in de talenten van de accountmanagers moet worden geïnvesteerd? Dan zijn deze resultaten niet representatief, waardoor dit cijfer het management legitimiteit geeft om te zeggen dat 'de klant' het accountmanagement als goed ervaart.
Wanneer wordt een onderzoek voor mij als klant interessant?
Waar ik behoefte aan heb, is een verbetering van de service van mijn leverancier en een investering in de accountmanagers en binnendienst om mij goed te woord te kunnen staan en van advies te kunnen voorzien. Voor mij specifiek geldt dan nog, dat ik graag een alles-in-één-contract krijg waarbij alle afspraken uniform vastliggen. Hiermee bespaar ik veel tijd om uit te zoeken hoe de verschillende diensten aangeboden worden. Maar ja, kan ik dat kwijt in het onderzoek? En zo ja, wat gebeurt er na het onderzoek met mijn gegevens?
Ik heb in de 20 jaar dat ik werk één keer meegemaakt dat een bedrijf contact opnam naar aanleiding van mijn opmerkingen in een dergelijk onderzoek. Tevens heb ik nog nooit een terugkoppeling gehad van de acties die een bedrijf heeft ondernomen op basis van de resultaten van een onderzoek. En al helemaal niet van wat deze conclusies/verbeteringen voor mij als klant gaan betekenen.
Ik ben wel erg benieuwd hoe andere klanten hier naar kijken. Wat is jouw mening over klanttevredenheidonderzoeken?
Expectations Management van EMPLY verbetert de relatie met uw klanten. Op basis van onderzoek naar vertrouwen in B2B relaties en ervaring in diverse vakgebieden (o.a. Verkoop, Inkoop en Kwaliteitsmanagement) is de methode Expectations Management ontwikkelt. Deze methode wordt inmiddels twee jaar succesvol toegepast in verschillende branches, o.a. industrie, zakelijke dienstverlening, facilitaire dienstverlening en financiële dienstverlening.
Hi Arnoud,
Erg goede punten. Dit is volgens mij ook één van de grote nadelen aan Klanttevredenheidsonderzoeken in de vorm zoals iedereen ze kent: Lange en vaak irrelevante vragenlijsten die één keer per jaar uitgestuurd worden en waar je vervolgens nooit meer iets van hoort.
Dit is ook de reden dat ik http://www.starred.com heb opgericht. Waarom zou je als bedrijf niet een gepersonaliseerd en kort feedbackmoment doen, vervolgens intern verbeteringen doorvoeren, terugkoppeling aan de klant geven wat je met zijn feedback gedaan hebt en checken of dit als positief is ervaren?
Wij zijn bijv. ook aan het experimenteren met een soort ‘Karma score’, waarbij je alleen feedback kan ontvangen als je zelf ook feedback geeft. Want ‘what’s in it for me?’ is een zeer belangrijk, maar ondergesneeuwd topic op dit gebied!
Want ik ben het met je eens: De reputatie van het Klanttevredenheidsonderzoek is miserabel, omdat bedrijven op dit gebied vooral ‘nemen’, maar wel erg weinig terug geven. Feedback op de feedback zou een eerste stap zijn…
Hi Lars, bedankt voor je reactie en positieve feedback. Je hebt een interessant product ontwikkelt dat het inderdaad eenvoudig maakt om feedback te geven.
Hoe zie jij de voordelen voor de klant in jullie oplossing terugkomen?
Hi Arnoud,
Dank voor je bericht. Ik denk dat het eerste belangrijke pijnpunt wat wij proberen te tackelen de ellenlange vragenlijst is. Wanneer ik zelf voor een onderzoek word uitgenodigd vul ik altijd het eerste scherm in, als ik dan niet minimaal op 25% sta haak ik af.
Bij ons gaat het om één enkel scherm waar de verstuurknop altijd in beeld staat. Vergelijk het met de 140 tekens van Twitter, juist door mensen een beperking op te leggen moet je veel beter nadenken wat je gaat vragen: Zie het als de kunst van het weglaten. Dit heeft overigens nog wel wat voeten in de aarde om grote bedrijven hiervan te doordringen, maar het begint te komen 😉
Hopelijk kunnen wij een standaard in de markt zetten, waarbij je als gebruiker weet dat het om een kort feedbackmoment gaat. Dan zal de bereidheid al hoger zijn, zeker wanneer je er vervolgens zelf ook makkelijk feedback kan verzamelen.
Maar dit is natuurlijk een hoog ‘Wij van WC Eend…’ gehalte, dus ik sta absoluut open voor feedback en andere invalshoeken.
Hi Lars, helder verhaal. En erg belangrijk om het niet te lang te maken.
Bij EMPLY werken we vanuit de verwachtingen van de klant “Expectations Management”. Waardoor de klant echt voordeel heeft om mee te werken. Wij zien hier dat de response bij onze methode tussen de 80 en 100 procent ligt.
Ik ben het ook met je eens dat er nog wel een slag gemaakt kan worden, zodat het een echte samenwerking wordt.
Heren, goed om te zien dat jullie het zo samen heel erg met elkaar eens zijn. Wel eenbeetje ‘ik vind jou goed. Hoe vind jij mij?’
Het is alleen jammer dat jullie je wat minder goed geïnformeerd hebben over a) wat goed en gedegen marktonderzoek nou eigenlijk precies inhoudt en b) wat de ontwikkelingen in performance/customer experience onderzoek zijn (fyi klanttevredenheidsonderzoek is als benaming wel heel 2001).
Waar in dit artikel aan gerefereerd wordt, is wel heel erg KTO 1.0, terwijl de meeste professionele marktonderzoekbureaus toch al minstens bij 3e generatie CES zijn.
En laten we alsjeblieft, direct feedback tools niet gaan vergelijken met gedegen en gestructureerd customer experience onderzoek alsjeblieft. Beide zijn complementair en dienen andere doelen. Het feit dat dit hier op een hoop wordt gegooid, geeft geen blijk van kennis van zaken.
Persoonlijk vind ik het nogal een zwaktebod om je eigen bedrijf, product, dienst te ‘pluggen’ over de rug van een andere bedrijfstak die dag in, dag uit bezig is met het innoveren in en doorontwikkelen van onderzoekstechnieken.
Maar beiden, heel veel succes met jullie business en probeer vooral van je eigen kracht uit te gaan; Is een zo veel sterker verhaal.
Hi Arno, bedankt voor je reactie. Ik ben het met je eens ;-).
De vragenlijst/marktonderzoek van 13 minuten waar mijn blog over gaat is volgens mij inderdaad KTO 1.0 (zoals jij dat zo mooi zegt).
Ik moet zeggen dat ik weinig positieve reacties krijg als ik over een klanttevredenheidonderzoek via een 13 minuten durende vragenlijsten begin, in mijn ogen slechts zeer beperkt innovatief. Maar als jij daar anders over denkt dan hoor ik dat natuurlijk graag.
Ik ben wel erg benieuwd welke voordelen jij ziet voor de klanten die jullie ondervragen?
Beste Arnoud,
Stel, jij hebt een nieuwe auto gekocht. De dealer belt jou om te vragen hoe deze bevalt. Vervolgens hebben jullie een gesprek van 13 minuten over wat er volgens jou goed en minder goed is aan de auto, de dealer, de serviceverlening vooraf, tijdens en achteraf… Heb je dan dat idee nog steeds?
Ik durf te wedden dat je zo 20 minuten of langer in gesprek bent met die dealer. Ofwel, de tijdsduur is niet het punt! De inrichting van het gesprek is.
De voordelen voor de klant zijn afhankelijk van de klant, niet van het onderzoeksbureau! Daarom past het ook niet om een branche of methode hier ter discussie te stellen. Bij verschillende klanten heb je a) wel degelijk invloed op de dienstverlening, b) krijg je wel degelijk terugkoppeling over wat er uit gekomen is, wat goed gaat en wat minder en wat aandacht gaat krijgen en c) krijg je het gevoel als klant dat het bedrijf belang hecht aan tevreden klanten.
Maar zelfs voor een kto 1.0 van 13 minuten kan een online direct feedback-tooltje nooit een vervanger zijn om redenen van steekproefsamenstelling, representativiteit, vraagstelling, ontbreken van weegkader, synthese in analyse etc. etc.
Direct feedback is je onderbuik, een gestructureerd goed opgezet customer experience onderzoek een bezoek aan een specialistisch arts.
Hi Arno, bedankt voor je onderbouwing.
Vind het wel een interssante analyse dat het aan mij “de klant” ligt of ik er voordelen van heb. Waarschijnlijk de belangrijkste reden dat response percentages van online onderzoeken een dalende trend laten zien, ik zie de voordelen voor mij als klant niet.
Ik ben het met je eens dat de meeste bedrijven die sterk financieel gedreven zijn, hun informatie graag halen uit grondig geanalyseerde historische data. Helaas veranderd de wereld steeds sneller en is de data die je vandaag analyseert morgen verouderd, wel een mooi business model trouwens ;-).
Mijn vraag blijft dus nog steeds “what’s in it for me als klant?”
Hallo Arnoud,
Ik bedoelde niet de klant als eindklant, maar de klant van het onderzoeksbureau, ofwel de opdrachtgever voor het onderzoek.
Hi Arno, ik niet.
Hi Arno, ik bedoelde niet de klant van het onderzoeksbureau.
Hi Arno,
Dank voor je reactie. Jammer dat je onze ‘Goed nieuws show’ komt verstoren 🙂
Ik ben het absoluut met je eens dat een kort feedbackmoment niet afdoende is, maar het kan wél als goed startpunt dienen. Waar ik mij aan stoor bij de huidige onderzoeken is:
– Dat ik eerst allemaal vragen over mijzelf aan het beantwoorden ben, die allang bekend zijn
– Dat er zeer indepth vragen worden gesteld over elk mogelijk onderwerp
– Dat er, zoals Arnoud ook aangeeft, helemaal niks voor mij te halen is
Ik zeg niet dat onze korte vragenlijst overal antwoorden op zal geven, want dat kan inderdaad niet. Maar het werkt in ieder geval al goed als een ‘filter’ van wat goed gaat, en waar pijnpunten liggen.
En ik denk dat de onderzoeksbureaus juist weer verdieping op deze pijnpunten kunnen bieden met customer experience onderzoek, dus dat we inderdaad complementair aan elkaar zijn. Maar trap niet af met een vragenlijst waar ik na 3 pagina’s op 8% sta, want dan ben ik weg.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!