Merkvraag 12: hoe werkt framing en hoe kun je het slim toepassen?

Een goed frame voldoet aan de basale regels van merkbouwen

Iedere week bespreek ik op Marketingfacts een nieuwe, primaire vraag over merkstrategie. Dit is nummer 12: framing is een belangrijk wapen in de politiek. Ook merken maken hier slim gebruik van. Maar hoe werkt framing precies? Hoe kan jouw merk hier gebruik van maken? En wat moet je absoluut niet doen?

Een frame is niet moeilijk te introduceren. Denk eens aan deze twee woorden: bananen en kots. En probeer dit frame maar weer eens uit je hoofd te krijgen. Dat is lastiger dan je denkt. Je emotionele brein heeft zojuist een verbinding gelegd die je rationele brein moeilijk kan verbreken. Hoe vaker je de woorden bananen en kots bij elkaar ziet, hoe minder trek je in bananen krijgt. Dit is de kracht van suggestie. Deze suggestie kan je gedrag flink beïnvloeden, bijvoorbeeld welk fruit je kiest in de supermarkt.

Ofwel: in lijn met het vorige artikel, de context bepaalt in grote mate de waarde van het product. Een bontjas heeft meer waarde in de winter dan in de zomer. Een frame beïnvloedt hoe je naar deze context kijkt. Als je de afbeelding van een nest dode nertsen naast een bontjas ziet, verandert je enthousiasme om de jas te dragen waarschijnlijk snel. Ook als het een fikse winter is.

Crooked Hillary en Sleepy Joe

Een succesvol frame werkt zelfversterkend. Als ik stel dat mensen zich door de coronacrisis onbeschofter zijn gaan gedragen, valt je straks in de supermarkt waarschijnlijk andere gedrag op, dan wanneer ik zeg dat mensen elkaar nu juist vaker helpen. Hoe meer je er op let, hoe vaker je het ziet.

Een succesvol frame creëert een intuïtieve logica: waar rook is, is vuur

Verder creëert een succesvol frame een intuïtieve logica: waar rook is, is vuur. Trump maakt hier veelvuldig gebruik van. Hoe vaker je de woorden ‘corrupt’ en ‘Hillary’ hoort, hoe meer je het gevoel krijgt dat er een kern van waarheid in zit. Hoe vaker je over Sleepy Joe hoort, hoe meer je het gevoel krijgt dat hij inderdaad te oud is voor het presidentschap. Een frame bepaalt het plekje dat een fenomeen in je hoofd krijgt. Global warming gaat over hetzelfde als climate crisis. Maar warmte voelt intuïtief niet zo erg, meestal is warm beter dan koud. Bij het woord crisis gaan direct alarmbellen af. Media als The Guardian gebruiken daarom bewust andere, urgentere begrippen voor deze problematiek.

Het vliegtuig staat niet in brand

Belangrijk is dat je je weerbaarheid tegenover dit soort frames niet moet overschatten. Ook al ben je je ervan bewust dat je ‘geframed’ wordt, dit betekent niet het frame niet werkt. Je intuïtieve brein neemt snel een loopje met je rationele gedachten. Denk maar even aan de bananen.

Een goede illustratie van dat je intuïtieve gedachten meestal sterker zijn dan je rationele overwegingen, is de legendarische sketch van John Cleese uit ‘How to irritate people’. Die toont mooi hoe verschillende soorten woorden verschillende plekjes in je hoofd krijgen: het vliegtuig staat niet in brand.De woorden VLIEGTUIG en BRAND krijgen schreeuwende de aandacht van je intuïtieve brein. Onderwijl probeert je rationele brein fluisterend het woordje niet er tussen te krijgen.

Hoe reageer je op een frame?

Dit voorbeeld laat ook zien hoe lastig het is om een frame uit het hoofd van je doelgroep te krijgen. Dus wat kun je doen, als je geconfronteerd wordt met een negatief frame? Bijvoorbeeld: als politicus Kees door zijn tegenstander Corrupte Kees wordt genoemd, wat moet Kees zeggen? Hij kan het ontkennen: Ik ben niet corrupt. Maar het woord ‘corrupt’ zal veel meer aandacht krijgen dan het woordje ‘niet’. Ofwel, hoe vaker hij het ontkent, hoe sterker hij zijn associatie met corruptie maakt. McDonald’s werd met zo’n negatief frame geconfronteerd: het gerucht ging dat het bedrijf wormen in z’n hamburgers vermaalden. Dit bericht verspreidde zich snel, omdat het (1) verrassend was. Het is het soort krantenkop die direct je aandacht trekt. Ook is er direct de (2) intuïtieve logica: het vraagt weinig moeite om McDonald’s als een groot, afstandelijk bedrijf te zien dat er alles aan doet om zoveel mogelijk geld te verdienen: waar rook is, is vuur.

McDonald’s begreep gelukkig dat ontkennen niet de beste optie was. Hoe vaker ze zouden zeggen dat er geen wormen in hun hamburgers zaten, hoe meer ze de assocatie zouden benadrukken. Daarom gebruikten ze in hun reactie een ander frame. Hierbij maakten ze bewust gebruik van zowel (1) het verrassingseffect als (2) een intuïtieve logica, net zoals het frame waartegen ze vochten.

“We couldn’t afford to grind worms into meat. Hamburgers costs a dollar and a half a pound, and night crawlers cost six dollars.”

Met andere woorden: ook al zou McDonald’s het willen, wormen zijn gewoonweg te duur voor hun hamburgers. Dit is verrassend, wormen zijn duurder dan rundvlees! En het antwoord maakt gebruik van dezelfde intuïtieve logica: als het gewetenloze McDonald’s probeert om zoveel mogelijk geld te verdienen, dan zijn zelfs wormen te duur!

Hoe krachtig woorden zijn

Iemand die heel goed weet hoe framing werkt, is opiniepeiler Frank Luntz. Hij onderzocht in talloze panels op welke frames mensen het meeste reageren en wat dit betekent voor hun gedrag. Als strateeg bij de Republikeinse partij in de Verenigde Staten hielp hij veel politieke discussies van richting te veranderen. De boodschap van zijn boek ‘Words that work‘: “It’s not what you say, it’s what people hear.”

Drilling for oil klinkt vies en onwenselijk, stop daarmee! Exploring for energy voelt fijn, ga vooral zo door!

Inheritance tax (een belasting op een erfenis) klinkt niet onlogisch. Death tax (een belasting op doodgaan) klinkt bizar. Toch gaan beide begrippen over hetzelfde fenomeen. Drilling for oil klinkt vies en onwenselijk, stop daarmee! Exploring for energy voelt fijn, ga vooral zo door! Tax reform is bureaucratisch gedoe dat ver van je bed staat. Tax simplification voelt direct logisch en relevant. Tax cuts krijgen minder emotionele lading in je brein dan tax relief. Deny komt oneerlijker over dan not give.

Luntz was ook één van de bedenkers van de term global warming. Er is heel bewust door een denktank voor dit frame gekozen om problematiek minder urgentie te geven. Als zijnoot: inmiddels lijkt Luntz meer begaan met het klimaat. Tips die hij geeft voor de framing van de klimaatcrisis: cleaner, safer, healthier zijn betere frames dan sustainable. Solving climate change slaat bij zijn panels meer aan dan ending global warming.

Frames van merken

Merken zitten vol frames, op allerlei niveaus. Scan het gemiddelde etiket op een product in de supermarkt. Geen suikers toegevoegd, voelt hetzelfde als geen suiker, omdat je brein het woord toegevoegd negeert. Natuurlijke suiker klinkt beter en verantwoorder dan normale suiker, ware het niet dat suiker per definitief een natuurproduct is (in tegenstelling tot zoetstof).

Als Apple onder zijn clouddiensten ‘beschikbaar’ zet, dan denkt je intuïtieve brein: mazzel, snel gebruiken, de volgende keer kunnen ze op zijn. Maar een kenmerk van clouddiensten is dat ze altijd beschikbaar zijn. Het voelt een stuk specialer om door de Genius Barte worden geholpen dan door een doodgewone helpdesk, ook al beschrijven beide frames precies hetzelfde fenomeen.

Lukt het je om het product van de concurrentie een duidelijk ander frame te geven dan dat van jou?

Hierbij maken merken ook veel fouten. Kijk eens kritisch naar de frames die jouw merk gebruikt. Lukt het je om het product van de concurrentie een duidelijk ander frame te geven dan dat van jou? Heb je het over ‘niet ingewikkeld’ of over ‘ simpel’? Geef je je doelgroep het label 50+, terwijl deze absoluut niet als ouder wil worden weggezet? Probeer je bij de CFO meer budget te krijgen voor je merk, omdat je stelt dat de brand engagement omhoog moet? Of creëer je een frame waarbij er een directe link wordt gemaakt tussen de investering in het merk en de winstgevendheid van de organisatie?

De kenmerken van een goed frame

Hoe creëer je een scherp frame voor je merk? Een goed frame voldoet aan de basale regels van merkbouwen. Maak het frame verrassend: een frame dat nieuw is, valt meer op dan eentje dat bekend is. Zie: wormen in hamburger.

Houd het frame eenvoudig: creëer frames die makkelijk zijn te begrijpen. Gebruik kleine woorden en korte zinnen, adviseert Frank Luntz. Zie: Sleepy Joe. Gebruik het frame consistent: het kost tijd om een frame in het hoofd van je klanten te krijgen. Net als reclame bestaan frames bij de kracht van herhaling. Zie: het kost veel tijd om van Global Warming Climate Crisis te maken.

Een corrupte politicus voelt snel logisch

Focus je frame op buikgevoel: een frame dat aansluit op een intuitive logica, werkt goed. Zie: Crooked Hillary, een corrupte politicus voelt snel logisch. Creëer met je frame een concreet, levendig plaatje: zorg dat je direct levendige beelden oproept in het hoofd van je doelgroep. Ben je het levendige beeld van de bananen inmiddels vergeten?

Voorkomen is beter dan genezen

Ik kan me goed voorstellen dat je tijdens het lezen van dit artikel denkt: framing heeft vooral te maken met manipulatie, dat is iets waar je je verre van wilt houden. Dan is het goed om je te bedenken dat framing een gegeven is. Onze hersenen zetten alles om ons heen per definitief in een kader: iets is leuk/stom, veilig/gevaarlijk, duur/goedkoop etcetera. Een frame zorgt simpelweg voor duidelijkheid en merken zijn er om dit soort duidelijkheid te bieden.

Framing is daarmee een gegeven en voorkomen is dan beter dan genezen. Jij kunt beter een duidelijk frame creëren voor je merk, dan dat ander dit doet. Interessant is deze quote van Uber:

“As an engineer you make stuff and you let the work speaks for itself. For most of Uber’s five year history we’ve been doing that. But if you’ve grown like we’ve grown and you’re like a black box, not telling your story, then people fill that box with whatever gets clicks.”

Ofwel, natuurlijk kun je je vooral richten op dat wat je doet in plaats van dat wat je zegt. Maar als jouw activiteiten niet in een duidelijke kader worden gezet, wordt het makkelijker voor een ander om ze in een negatief daglicht te zetten. Het gevaar is dat jij vervolgens vooral bezig bent om uit te leggen dat het vliegtuig niet in brand staat.

De andere elf merkvragen vind je terug op het profiel van Ingmar de Lange.​ Dit artikel verscheen eerder op Het Bureau voor Merkstrategie.