Motief

Wie vandaag aanwezig was bij het eerste congres over Branded TV-Content zal na een lange dag met (te?) veel sprekers veelal met ambivalente gevoelens huiswaarts gekeerd zijn. Niet dat de initiatiefnemers verkeerde onderwerpen op de agenda geplaatst hadden, integendeel maar als het gepresenteerde op deze dag representatief is voor het huidige inzicht in de marketing toegevoegde waarde van branded TV-content in Nederland verklaard dat veel over de terughoudendheid van adverteerders. Dit congres kan wellicht wel aan de ontwikkeling en perceptie voor dit domein bijdragen.

Desondanks bestaat er een groeiende, vaak nog latente interesse om TV formats te participeren of zelfs te adopteren en zijn er aanwijzingen dat de bestedingen voor advertainment (copyright Venturo) de komende jaren fors zullen toenemen. Al zijn de cijfers die KMPG, vanmorgen de spits afbijtend, presenteerde werkelijk een aanfluiting. Een lineaire voorspelling op basis van een nauwelijks gewogen marktsituatie en wat precaire trends is wel wat erg kort door de bocht. Nog los van allerlei aanstaande wijzigingen in de geldende reclameregiems zal ook het TV consumptiegedrag ernstig wijzigen. Kijkers zullen steeds meer uitgesteld of op bestelling TV gaan kijken en er is mede hierdoor een shake out op komst ten aanzien van het aantal portal tv zenders in Nederland. In dat opzicht heeft KPMG blijkbaar nog een inhaalslag te maken.

Een wat teleurstellende discussie ontstond zich vervolgens in het panel dat onder deskundige begeleiding van Adformatie’s hoofdredacteur Leon Bouwman de confrontatie aanging over de visie op advertainment. Ik moet zeggen dat ik onder de indruk was van de presentatie en standpunten van Paul Romer van Endemol die niet alleen erudiet op mij overkwam en een oprechte indruk maakte maar ook opvallend vrijuit debiteerde over “the best and worst practicals” uit de portfolio van Neerlands grootste producent. Romer schetste een goed beeld over de processen en positionering van partijen in de waardeketen van branded content. De wat recalcitrante bijdragen van Peter Vertregt (SBS), Roeland Reizevoort (voormalig MM Sporttotalisator, de Lotto zeg maar) en Olaf Michielse (mediabureau Initiative) waren vermakelijk maar dragen toch niet echt bij aan de gewenste ontwikkeling en normering van dit voor vele partijen aantrekkelijke marktsegment.

SBS is al een tijdje het willige loket voor gesponsorde televisie maar dan wel als RTL het niet wil hebben lijkt het. De grootste kwaliteit van SBS is wellicht het bescheiden ego daar waar RTL nog wel eens wat pedant wil overkomen. De Lotto heeft verder al jaren het gevoel dat men geen echte waarde in ruil krijgt voor de miljoenen investeringen en oogt eigenlijk wel wat gefrustreerd. Bij alle grote advertainment successen zijn tot nu toe nog geen mediabureaus betrokken wat op zich al voldoende zegt. Of het moet Starcom zijn dat recent goed scoorde met de Red Bull Airrace in Rotterdam, wederom op SBS. Ruud de Langen, Strategy Director van Starcom gaf een heldere uiteenzetting over de belangrijke processen rondom zo’n groot en opvallend evenement en de overwegingen van de opdrachtgever.

Natuurlijk zullen al deze partijen expertise hebben binnen hun eigen domein maar vooralsnog zijn de echte succesnummers advertainment concepten die door de adverteerder zelf gedirigeerd worden zo lijkt het. Nuon, Campinglife (de Europese) maar ook de NS hebben goede maar in het algemeen nog slecht te meten ervaringen met branded content. Bestaande tegengestelde belangen in de bedrijfskolom worden blijkbaar geminimaliseerd als de adverteerder in de lead is.

Toch blijken ook deze succescases alleen te kunnen bestaan bij de gratie van de hoeveelheid durf en euro’s die een adverteerder in genoemde successen wil stoppen. Geen van de partijen legt echter bloot hoe men de risico’s kan minimaliseren en niemand geeft een eenduidig antwoord op die ene door Alfred Levi steeds weer gestelde vraag, ‘wat is de sleutel tot het succes van branded entertainment’.

Naast relevantie, bereik, aankomst, impact en nog en hele hoop andere kreten gaat het mijns inziens vooral om de opdracht het motief van de afzender maximaal af te stemmen op het motief van de ontvanger. In dit kader zou het absolute begrip doelgroep een keer plaats moeten gaan maken voor kerngroep.

Gelukkig waren er gezien de oplopende temperaturen in het ’t Spant te Bussum ook weer de nodige open deuren te waar te nemen. Erik van Engelen (wannabee consultant) en Rik Ruts branded content consultant van MM&MO mochten nog wat overbodige woorden richten tot het inmiddels wat uitgedunde publiek wat zich de tocht liet welgevallen met een koel glas bier en de nodige versnapperingen in het vooruitzicht. Dit initiatief smaakt desondanks evenals dat biertje naar meer.

It’s all about sharing motives….