Nationale E-mail Benchmark 2014: E-mailend Nederland in kaart gebracht

E-mails steeds vaker geopend op een mobiele device

Een e-mail wordt steeds vaker op een smartphone of tablet geopend, en ook doorgeklikt. Hoewel het merendeel van de e-mails nog steeds op de desktop wordt gelezen en geklikt, laten de opens en kliks op mobiel in elk kwartaal van 2013 een stijging zien. Dit blijkt uit de Nationale E-mail Benchmark 2014, die vandaag door DDMA is gepubliceerd. Het mooie van dit onderzoek is dat het gebaseerd is op feitelijk verstuurde e-mailings bij grote Nederlandse ESP’s. De benchmark biedt zodoende inzicht in de verzending van Nederlandse e-mailings en de resultaten hiervan.

De stijging in 2013 benadrukt dat het optimaliseren van de weergave van een e-mailuiting op een mobile device steeds belangrijker wordt. Het percentage unieke opens op mobiel is in de loop van 2013 met circa 24 procent gestegen (Q4 in vergelijking met Q1). Voor unieke kliks op mobiel is de stijging circa 29 procent.

Lagere open ratio’s, maar meer rendement

Een effect van het intensievere contact zien we in de statistieken terug. Wanneer de frequentie van e­‐mailcontact hoger wordt, zal de ontvanger netto meer e-­mails openen, erin klikken en waarschijnlijk ook vaker tot actie overgaan. Maar de responsratio’s per e-­mailing kunnen daarbij wel omlaag gaan. Een actieve ontvanger opent bijvoorbeeld 7 van de 10 e-mails (70 procent), in plaats van 4 van de 5 e-­mails (80 procent). Dit effect heet de ‘open rate paradox‘.

Wanneer we de gemiddelde afleverings­‐ en responsra:o’s van 2013 vergelijken met die van 2012, zien we een daling in de open‐ en klikratio’s per e­‐mailing. Het is niet langer voldoende om alleen te kijken naar de open-­ en klikratio’s per e­‐mailcampagne óf te focussen op het korte termijn resultaat. Zouden we niet de waarde per ontvanger, in plaats van de waarde per uiting moeten optimaliseren?

Goede resultaten bij segmentatie en dynamische content

Net als de voorgaande edities, laat ook deze editie zien dat e-mailings naar kleinere groepen ontvangers een veel hogere open- en klikratio hebben. E-mailings naar een groep van 5.000 tot 10.000 ontvangers hebben bijvoorbeeld een openratio die 25 procent hoger ligt dan de openratio van e-mailings naar een groep van 50.000 tot 250.000 ontvangers. De kleinere e-mailings vertegenwoordigen kleinere verzenders en gesegmenteerde e-mailings; afgestemd op groepen ontvangers met dezelfde kenmerken, interesses of klantgedrag.

Dit effect is ook te zien bij e-mailings die dynamisch zijn opgebouwd. Bij deze e-mailings wordt de inhoud automatisch ingeladen en afgestemd op de individuele ontvanger. Hoewel deze e-mailings wel minder vaak worden geopend, is de CTR (Click Through Rate) hierbij ruim 29 procent hoger dan bij e-mailings die geen gebruik maken van dynamische content. Optimalisatie van e-mailings op basis van segmenteren en dynamische content werkt dus in het verhogen van interactie.

Donderdag en 10:00 uur meest favoriet

Ook in 2013 blijft donderdag de favoriete dag om een e-mailing te verzenden (22,3 procent), gevolgd door dinsdag (19,1 procent). De responsratio’s (opens, kliks per afgeleverde e-mail en kliks per geopende e-mail) op doordeweekse dagen laten maar kleine variaties zien.

De meeste e-mailings (80,2 procent) zijn verstuurd tussen 08:00 en 17:00 uur. De grootste piek is om 10:00 uur, en ook om 12:00 en 16:00 zijn er kleine pieken. Vanaf 07:00 kennen de responsratio’s een licht stijgende lijn tot ongeveer 16:00 uur. Opvallend daarin is een piek rond 08:00 uur en een lichte daling rond 13:00 uur. B2C en B2B e-mailings verschillen wel van elkaar. B2C e-mailings die rond 20:00 uur zijn verstuurd, kennen de beste responsratio’s. Bij B2B e-mailings zijn dit de e-mailings die rond 08:00 uur zijn verstuurd.

Hoe presteert Nederland invergelijking met andere landen?

In het rapport is een kleine vergelijking gemaakt tussen deze Nederlandse benchmark met buitenlandse e-­mailbenchmarks, om zo een vollediger beeld te krijgen van de Nederlandse afleverings-­ en responsratio’s. Helaas bestaan er verschillen waardoor we alleen op hoofdlijnen kunnen vergelijken. De grafieken en de tabel laten zien dat Nederland het qua aflevering goed doet. Ondanks dat de markt van de Verenigde Staten veel groter is en men daar al langer actief is met e­‐mailmarketing. Wel is de open ratio in de andere landen in 2013 relatief meer gestegen ten opzichte van 2012 dan in Nederland.

Ook worden er in Nederland meer kliks in de e‐mails gerealiseerd dan in Australië, Groot Bridannië en de Verenigde Staten. Hoewel de CTR en CTO in Nederland in 2013 licht zijn gedaald ten opzichte van het jaar daarvoor, laten de grafieken zien dat dat in meerdere landen het geval is geweest.

Over de Nationale E-mail Benchmark

Deze 3e editie van de Nationale E-mail Benchmark omvat gedetailleerde cijfers gebaseerd op 156.839 verzonden e-mailings binnen Nederland in 2013. Met deze e-mailings zijn in totaal ruim 5,21 miljard e-mails verstuurd. Voor deze editie hebben E-mail Service Providers E-ngine, E-Village, Klantenbinder, MailPlus, Measuremail en Tripolis Solutions een bijdrage geleverd. De Nationale E-mail Benchmark is een initiatief van de DDMA Council E-mail.

De ratio’s in de Nationale E-mail Benchmark zijn conform de DDMA Standaardisatie e-maildefinities gedefinieerd. Deze standaarden voor e-maildefinities zijn door de DDMA Council E-mail vastgesteld ter bevordering van de transparantie en professionaliteit van de e-mailbranche. Deze standaardisatie is de Nederlandse vertaling van ‘The S.A.M.E. Project – Support the Adoption of Metrics of Email’ dat in 2010 door de Amerikaanse DMA met succes is geïntroduceerd.

Het rapport kan op hier worden gedownload.