Vijf actuele trends in de bureauwereld: wat brengt de toekomst?

Bert Hagendoorn, specialist in positionering en groeistrategie, over Inhousing, Digitalisering, Consolidatie, Branding en Agility

We zitten midden in een nucleaire coronawinter, dus voor sommigen is het lastig om over die horizon te kijken van een aantal maanden, waarna we eindelijk weer ‘gewoon gaan doen’. Zoals in ieder vak zijn er trends en veranderingen die de toekomst voor een deel gaan bepalen, maar omdat nu eenmaal niemand een glazen bol heeft, weten we niet precies in welke mate dat zal gebeuren. Goeroes genoeg overigens die zeggen het wél te weten, maar tegen de tijd dat we hen afrekenen op dwaalsporen zijn we alweer drie boeken verder.

Wat we wéten is dat marketeers zélf vrij veranderingsgezind zijn en dat ze soms de neiging hebben hun eigen state of mind te projecteren op de maatschappij van morgen. Dat kan een beetje met het vak zelf te maken hebben, want die always on-mentaliteit biedt kansen, maar het is soms lastig om de hypes van de trends te onderscheiden. Vorige week verscheen hier een artikel over een onderzoek naar de toekomst van marketing en daar bleek al uit, dat er nogal wat mogelijkheden zijn waarmee rekening gehouden kán worden.

‘Huizen die vol zitten, kroegen die leeg zijn, busjes die door de straten scheuren’

Bert Hagendoorn helpt creatieve en digitale bureaus bij het vaststellen van een nieuwe koers, positionering en groeistrategie. Daarnaast organiseert hij masterclasses waarbij hij ondernemers helpt om zich helder en koersvast te profileren en zich zichtbaar en onderscheidend neer te zetten ten opzichte van anderen. (Hier lees je meer, tip als je een klein creatief bedrijf bent en scherp wil stellen waar je staat.) En da’s een boeiend metier, want aan de ene kant bepaal je de identiteit van een bureau vanuit de kern van het bedrijf, maar je moet ook voorsorteren op ontwikkelingen in de maatschappij, de business en de marketing. Dat gaat over de toekomst.

Mocht je Hagendoorn ooit tegen het lijf zijn gelopen, zal je hem je altijd herinneren, want we kennen er maar één zo. Ooit met twee benen in ‘de creatie’ ontwikkelde hij zich tot dé marketeer van bureaus en dan dus vooral de mooie kant: creatieve bureaus, reclamebureaus, designbureaus – vooral in de digitale hoek. Hoop energie, veel enthousiasme, maar bovenal de man die de sunny side of life ziet en dus kansen, altijd en overal. Aanleiding om ‘m te spreken is zijn nieuwste Masterclass Positionering en Groeistrategie, maar als je ‘m dan tóch aan de lijn hebt…

Uitgegroeide kapsels

Want we leven momenteel in een hoogst uitzonderlijke situatie, met huizen die vol zitten, kroegen die leeg zijn, busjes die door de straten scheuren, uitgegroeide kapsels en vergaderingen waarin mensen zichzelf op mute zetten. Maar daar komt een keer een eind aan. Vraag is alleen wat blijft en wat weer terugveert naar het oude normaal. Die vragen gelden ook voor creativiteit in marketing, dus we legden Bert vijf metatrends in het vak voor met eigenlijk maar één vraag: hoe denkt Hagendoorn dat de vlag er over pakweg twee jaar bijhangt? Want een groeistrategie bouw je immers niet op de vooruitzichten voor de komende drie maanden.

Inhousing

Bij inhousing wordt een activiteit, die in het verleden bij een externe organisatie werd belegd – zoals een creatief bureau – binnen een organisatie uitgevoerd. Adverteerders die kiezen voor inhousing doen dat meestal vanwege operationele controle, gereduceerde kosten en transparantie. Hoe ver is dat proces gaande en wat denk jij dat de toekomst brengt?

Hagendoorn: ‘Ik verwacht dat de inhousing zich verder doorzet en groter wordt bij merken, maar de vraag is tot op welke hoogte. Dat merken de productie van content graag in huis willen hebben spreekt voor zich, maar meer specialistische diensten zullen door externe partijen gedaan blijven worden. Ook op strategisch gebied: eigen afdelingen zullen nooit met de blik van buiten naar het eigen merk kunnen kijken. Wat je verder ziet, is dat klanten ook werken op de locatie van het bureau. Merken en bureaus zullen intensiever gaan samenwerken.’

Digitalisering

Als gevolg van de coronacrisis zijn we ‘digitaler dan ooit’ en zetten vol in op digitale media. Er wordt tegenwoordig kennis van de marketeer verwacht op gebieden als data-analyse, datavisualisatie, machine learning, AI, data storytelling, statistiek, dataprojectmanagement en data strategy development. En het is een zekerheid te noemen dat de invloed van technologie door zal zetten en hoogstwaarschijnlijk nog groter wordt. Maar waar leg je als creatief dan nog de accenten?

Hagendoorn: ‘Mede door de crisis zie je dat veel marketeers op dit moment sturen op de korte termijn sales, meetbaarheid en cijfertjes. En door de technische ontwikkelingen zullen ook steeds meer processen verder geautomatiseerd worden. Maar daarmee begint alles wel steeds meer op elkaar te lijken. Wil je daarin opvallen, dan doet dat een beroep op creatieve krachten. Ik zie een kansrijke toekomst voor creatieve bureaus en digital design: het is dè manier, ook in de toekomst, om je communicatie en merk onderscheidend neer te zetten.’

“Laten we hopen dat er veel koffies worden gedronken zodra het weer kan”

Consolidatie

Tien jaar geleden zijn de oude netwerk-reclamebureaus zo ongeveer geëxplodeerd in tientallen kleintjes. Voor een beetje corporate adverteerder was het geen uitzondering om met tientallen bureautjes te moeten werken. Vlak voor de coronacrisis was al een grote consolidatieslag gaande, waarbij bureaus weer onderdeel worden van een groep om grote klanten breder te kunnen bedienen en de coronacrisis heeft dat proces juist weer verder en harder aangejaagd. Houden we dat?

Hagendoorn: ‘Ik denk dat de consolidatie zich voorlopig nog wel even doorzet. En voor de bureaus die geen onderdeel van een groep worden, wordt samenwerking met andere aanbieders ook steeds belangrijker. Bij velen is de samenwerking met andere partijen op dit moment al een kans die ze vaak niet goed benutten, de komende jaren wordt dat steeds belangrijker. Dus zodra het weer kan, laten we dan hopen dat er veel koffies worden gedronken. Dus wel in het echt, want de klik moet je voelen en je moet elkaar eerst leren kennen.’

Branding

Direct na het uitbreken van de pandemie, voorjaar 2020, ontstond een enorme kakofonie aan marketingdenkers en marketingschrijvers die erop wezen dat je juist in slechte tijden moet investeren in het merk. Ook al omdat Field & Bennet er afgelopen jaren op wezen dat het hameren op conversie, verkoop en activatie een stuk makkelijker verloopt als je merk nu eenmaal bekend en geladen is. Een beetje tegen de paniekreflex in dus. Het hebben van een sterk merk werd daarmee relevanter dan ooit en dat zal z’n uitwerking hebben gehad op campagnes en creatie… of viel dat wel mee?

Hagendoorn: ‘Je zag inderdaad dat het lange termijn merkactiviteiten op de achtergrond raakten, precies waar bijvoorbeel Mark Ritson voor waarschuwde. Zo meteen komen we uit de crisis, maar organisaties en bureaus die niet zijn blijven bouwen aan hun merk en zichtbaarheid, hebben een flinke achterstand: mensen denken toch echt minder snel aan je. Het zal die partijen veel meer tijd en geld kosten om weer op de radar te komen bij hun doelgroep. Duurzaam werken aan je merk en zorgen voor zichtbaarheid blijft belangrijk.’

“Het vermogen om je aan te passen aan veranderende omstandigheden wordt steeds belangrijker”

Agility

We bedenken dit niet zelf, maar jij gaf het zelf al eens aan: Als er een woord van belang is, dan is dat aanpassingsvermogen: in welke mate ben je in staat je aan te passen aan de situatie? Het gaat over de wendbaarheid van je organisatie. Dat leek ons geen slecht advies in onzekere tijden, maar een vaste koers kiezen, een duidelijke propositie uitdenken, een richting bepalen: het impliceert allemaal een vorm van keuzes maken. Hoe wendbaar moet je zijn of blijven in de komende jaren?

Hagendoorn: ‘Klopt, het vermogen om je aan te passen aan veranderende omstandigheden wordt steeds belangrijker: na deze crisis staan nog een paar andere uitdagingen voor de deur. Als je dat nu al weet, is het slim om daar vast op in te spelen. Denk aan aanpassing van producten en diensten, snelle besluitvorming, ruimte voor experimenten, een kort-cyclische werkwijze, kijken naar je businessmodel en met enige regelmaat je doelstellingen en strategie herijken. Tegelijk blijft het belangrijk koersvast te communiceren over je kernkracht.’

De NIMA Masterclass Positionering en Groeistrategie is bedoeld voor creatieve bureaus, studio’s en creatieve afdelingen binnen bedrijven. Een sterk merkverhaal uitdragen wordt steeds belangrijker, binnen en buiten je organisatie. Dit is een periode vol uitdagingen en onverwachte kansen. Wat is je strategie op groei en je marketingcommunicatie?