Normale conversieratio’s bestaan niet: waarom handvaten en vuistregels niet werken

‘I analyze, therefore I am’, deze quote stond gedrukt op de tassen die aan deelnemers van het congres Conversion Conference London werden uitgedeeld. Dat slaat de spijker volledig op zijn kop! Naast dat ik deze quote zie als mijn levensmotto (als psycholoog is analyse van gedrag mijn natuurlijke staat van zijn), is ‘analyseren’ voor de aanwezige data-analisten en marketeers een belangrijke aangelegenheid.

Bekende onderwerpen kwamen aan de orde zoals de valkuilen van statistiek, het vergelijken van verschillende kpi’s, nieuwe vormen van analytics en natuurlijk de ‘best practices’ om de conversie steevast op te krikken. Alles in het kader van conversieoptimalisatie!

Ik werd getriggerd door vragen uit het publiek. ‘Wat is een normale conversieratio voor een landingspagina?’, ‘Welke technieken kan ik gebruiken om mijn conversieratio te verhogen?’. Daar is natuurlijk geen correct antwoord op te geven. Het congres was doordrenkt met dit soort vragen. En toen zag ik het opeens (mijn prefrontale cortex werkte op volle toeren: mijn ‘systeem 2’ stond 100 procent aan): De aanwezige marketeers en data-analisten lijken eigenlijk altijd op zoek te zijn naar handvaten en vuistregels.

Waarom vuistregels niet werken

Het probleem: conversieoptimalisatie gaat over gedrag van mensen. En ons gedrag laat zich niet zomaar in vuistregels beschrijven. De meeste mensen wiens werkzaamheden met conversieoptimalisatie te maken hebben, weten wel dat ‘de psychologie’ belangrijk is, maar hoe dat dan precies zit, daarover tast men vaak in het duister. En dat is ook niet zo gek, gezien relatief weinig psychologen zich in het bedrijfsleven begeven.

Sprekers voelen dat aan: de behoefte aan psychologie. Ze voeden ons vervolgens met zogenaamde vuistregels over menselijk gedrag. Zoals bijvoorbeeld door een spreker van een gerenommeerd internationaal consultancybureau: “Have you heard of this guy Cialdini? You should read his book! Your conversion will definitely go up if you use his principles.” Zo werkt het dus niet, de werkelijkheid is een stuk complexer.

Descriptief versus normatief

Hoe werkt het dan wel? Nou, om te beginnen leren gedragswetenschappers denken op een ‘descriptieve manier’, bottom-up. Werkend in de wereld van conversieoptimalisatie, doorlopen wij de volgende twee stappen:

1. Wat voor gedrag zie ik?
2. Op basis van die informatie: hoe kan ik een webpagina beter laten aansluiten bij de verwachtingen van de bezoekers?

Op die manier stel je jezelf in staat persuasion-technieken (of andere marketingtools) gericht te gebruiken, passend bij het gedrag van de bezoekers van je website.

Deze benadering staat haaks op de praktijk van de meeste webanalisten en marketeers. Zij bekijken het vaak normatief, top down. Om bij de psychologie te blijven:

1. Verschillende bronnen vermelden dat het creëren van schaarste (een van Cialidni’s principes) goed werkt.
2. Daaruit volgt dat de bezoeker van mijn website vaker producten aan zal schaffen wanneer ik schaarste creëer.

Gedragswetenschappers weten dat de persuasion-techniek ‘schaarste’ niet altijd werkt. Het ligt er namelijk maar net aan wat voor gedrag bezoekers vertonen. In situaties waarin de bezoeker van een website erg doelbewust op zoek is naar een product, dan is de kans op een averechtse werking van schaarste aanzienlijk. Dus, wanneer je een normatieve benadering gebruikt, heb je een grotere kans de plank mis te slaan bij het optimaliseren van je conversie. Met A/B testen kan dit pijnlijk duidelijk worden.

Ik zou je daarom willen uitnodigen om eens met een psychologische bril naar je website-optimalisatie te kijken. Hiermee bedoel ik dat je eerst het gedrag van de bezoekers analyseert (data-analyse). Vervolgens interpreteer je de resultaten aan de hand van een wetenschappelijk onderbouwd psychologisch model (bijvoorbeeld het Two Systems Model van Kahneman). Daarna pas bepaal je op wat voor manier je wilt optimaliseren. Daarmee komen we weer terug bij het begin: ‘I analyze, therefore I am’. Analyseer je mee?