Omnichannel begint met de juiste mindset

Retailers die offline zijn begonnen, hebben vaak moeite om hun strategie aan te passen om zowel online als offline doelen te stellen in één algemene aanpak. Een omnichannel-strategie kan alleen succesvol zijn en de resultaten verbeteren als een organisatie een omnichannel-mindset omarmt, zowel in strategie als uitvoering. Omnichannel / RoPo – wat staat voor: Research Online, Purchase Offline – moet niet alleen een modewoord zijn dat door de organisatie zweeft, maar een mentaliteit die in de hele organisatie wordt geïmplementeerd.

Bedrijven opereren tegenwoordig in een omnichannel-wereld. Producten worden op meerdere online platformen verkocht, marketing touch-points worden op elke (straat) hoek geplant en de aandacht van de consument wordt getrokken zodra ze de wereld, offline en online, betreden.

88 Procent van shoppers zoekt productinformatie online alvorens een aankoop te maken. Andersom geeft 14 procent van de respondenten in een onderzoek van Consumer Barometer aan dat ze hun mobiel gebruiken om productinformatie op te zoeken terwijl ze in de winkel staan. Daartegenover staat dat ongeveer 90 procent van alle aankopen in de VS offline in winkels om de hoek gebeuren. Shoppers gebruiken hun telefoon voor, tijdens en na ze aankopen. Omnichannel-marketing gaat dus niet langer over het afzetten van online versus offline, maar over hoe de klant zonder problemen manouvreert tussen beide kanalen om tot een aankoop te komen. Google geeft al jaren aan dat hun data bewijst dat de grens tussen on- en offline dunner en dunner wordt.

“Omnichannel-marketing gaat over hoe de klant soepel manouvreert tussen beide kanalen om tot een aankoop te komen”

Bedrijven zetten daarom erg vaak in op marketingstrategieën die alle touch-points in hun marketingmix opnemen. Maar ondanks de intentie is de uitvoering van de strategie nauwelijks als omnichannel te bestempelen: we zien te vaak dat strategieën slechts in één kanaal worden geïmplementeerd.

Omnichannel begint met de juiste mindset

Het digitale marketingteam krijgt meestal andere doelen voor digitale campagnes in vergelijking met de andere communicatieteams. Recente ontwikkelingen bij zowel Facebook als Google stellen marketeers in staat om winkelbezoeken (Store Visits-metric) die voortkomen uit digitale marketinginspanningen te meten. Maar het potentieel van deze tooling wordt nauwelijks goed begrepen en dus niet altijd gebruikt. Al te vaak wordt de ROI van Google- en Facebook Ads-budgetten gemeten op basis van online verkoop, zonder rekening te houden met offline aankopen via die inzet.

In het kort: het zetten van targets en de evaluatie van campagnes vindt plaats in silo’s. Een omnichannel-strategie kan alleen succesvol zijn en de resultaten verbeteren als de omnichannel-mindset omarmd wordt, zowel in strategie als uitvoering. Omnichannel / RoPo – Research Online, Purchase Offline – zou een mentaliteit moeten zijn in de hele organisatie. De vraag is echter: Hoe bereik je dit?

Van doel naar actie

Hoe nodig je je werknemers en collega’s uit om meer inzichten met elkaar te verbinden, holistisch te werk te gaan en ‘omnichannel’ te introduceren in het DNA van het bedrijf?

Om deze manier van werken te verankeren, is het cruciaal om omnichannel als een strategie te zien en alle departementen van het bedrijf het model te laten ondersteunen. Als een bedrijf omnichannel omarmt als een werkplekfilosofie, moet er allereerst een basis worden gelegd door bedrijfsdoelen, KPI’s en targets opnieuw te definiëren.

“Het is cruciaal om omnichannel als een strategie te zien”

Dit kan gedaan worden door (e-)commerce managers uit te nodigen om online en offline doelen te bepalen en samen te voegen, en door ze op een omnichannel-manier te evalueren.

Stap 1: Ondersteuning is nodig, om doelen voor digitale teams te wijzigen om zowel online als offline inkomsten, winkelbezoeken, gemiddelde bestelwaarde et cetera te omvatten.

Stap 2: Zorg ervoor dat je de juiste waarde voor een winkelbezoek kunt instellen. Dit is een van de belangrijkste stappen, omdat het de manier zal wijzigen waarop je campagnes beheert. Met andere woorden, wat is een bezoek aan een offline winkel waard in geld?

Stap 3: Reset campagne-instellingen op alle beschikbare platforms (bijvoorbeeld Facebook, Google Ads, et cetera) om sturing op zowel e-commercetransacties als winkelbezoeken mogelijk te maken.

Stap 4: Beheer campagnes op de som van e-commerce en winkelomzet.

Stap 5: Verbind de CRM-database met Google Ads, Google Analytics en Facebook om de RoPo-metingen dubbel te controleren.

Stap 6: Creëer gegevenstransparantie door rapporten te genereren die zowel e-commerce- als offline-inkomsten bevatten en zorg ervoor dat de baas, de baas van de bazen en diens baas deze rapporten kennen, aannemen en ernaar handelen.

Stap 7 (optioneel): Als extra kun je controleren of je website het zoeken van klanten naar je offline winkels actief faciliteert door zaken als store locators, offline winkelvoorraad, et cetera op te nemen.

“Door de on- en offlineverkoop op elkaar af te stemmen zijn de resultaten beter”

Silo’s moeten worden afgebroken, online en offline teams moeten worden samengevoegd en er moet meer tijd worden geïnvesteerd in het demonstreren van de resultaten als geheel. Je kun het digitale team naar voren verplaatsen door de impact te laten zien die ze zowel online als offline maken.

Dus om af te sluiten, waarom zou je erom geven? Laten we hier dieper op ingaan door de voordelen van ROPO vanuit verschillende zakelijke invalshoeken te benaderen:

Management

Bottomline resultaten zullen beter zijn door de on- en offlineverkoop op elkaar af te stemmen en het grotere geheel goed te begrijpen. Management zal niet langer de impact van online marketing op offline verkopen onderwaarderen en op hun beurt zullen ze in staat zijn om marketingbudgetten beter toe te wijzen om de hoogst mogelijke ROI te behalen. Het vergemakkelijkt ook de communicatie van het idee dat de online website niet moet worden beschouwd als een directe concurrent door winkeliers en werknemers. Lokale winkel-uitbaters zullen ervan overtuigd raken dat online niet zomaar ‘een extra winkelpunt’ is en dat online winkels ook veel verkeer genereren naar hun eigen lokale winkel.

Klant

Uiteindelijk zal ook de klant voordeel halen uit deze nieuwe situatie, omdat een omnikanaalstrategie impliceert dat je als merk en bedrijf perfect inspeelt op de behoeften en het winkelgedrag. Je vermindert de wrijving voor je klanten en dat zal resulteren in een gelukkige klant. Je helpt klanten die 1) misschien geen vertrouwen hebben in online winkels, 2) die een product meteen willen hebben, 3) een goede look & feel van het product willen hebben, et cetera.

Marketingteam

Stel je voor dat je een geweldige campagne hebt gelanceerd, maar je hebt er 40 procent minder ROI voor gekregen dan je had verdiend, enkel omdat je het volledige resultaat van je inspanningen niet kon bewijzen. Dat is precies wat er gebeurt als je het effect van ROPO niet kunt aantonen.

“Om de integratie echt te laten werken, heb je de juiste mindset nodig”

De voordelen voor het online marketingteam zijn talrijk. Ten eerste kunnen zij hun online budgetten beter verantwoorden door het werkelijke rendement op de investering te berekenen door offline verkoop mee op te nemen in de ROI-berekening. Ten tweede kunnen ze het ROPO-effect gebruiken om hun campagnes correct te optimaliseren. Het kan zijn dat bepaalde campagnes of zoekwoorden die hoogwaardige producten promoten en die veel van het verkeer naar fysieke winkels lokken, mogelijk ondergewaardeerd. De volledige advertentieaccounts moeten opnieuw worden gewaardeerd. Een ander voordeel is dat marketeers bepaalde producten kunnen cross- en upsellen als bekend is dat bezoekers bepaalde producten in de offline winkel hebben gekocht. Dit zijn slechts drie van de enorme hoeveelheid mogelijkheden.

Conclusie

Tot voor kort was het niet mogelijk om de impact van online adverteren op offline verkopen in kaart te brengen. De enige manier om dit te meten, was door een exit-interview af te nemen en klanten te vragen bij het verlaten van de winkel: ben je op de website geweest? Heb je onze advertentie gezien? Toen introduceerden Google en Facebook Store Visits, een ultramoderne oplossing die klikken en websitebezoeken koppelt aan offline winkelbezoeken. Dit nieuwe concept heeft een grote invloed op de manier waarop offline en online verkopen in kaart kunnen worden gebracht, waardoor bedrijven een meer geïntegreerde benadering van marketing in een omnichannel-wereld kunnen hebben. Maar om de integratie echt te laten werken, heb je de juiste mindset nodig.