Onderzoek: social media winnen aan belang t.o.v. online en traditionele media (#sming12)
ING lanceert rapport over impact social media op reputatie
ING is op het gebied van social media lekker bezig. Niet voor niets won het onlangs de Social Media Monitor 5. Maar wat is de impact van alle boodschappen die via social media worden verstuurd; door ING zelf, door consumenten en door andere partijen in de financiële markt? En hoe verschilt die impact met die van traditionele en 'gewone' online media? Om daar achter te komen voerde ING in samenwerking met Social Embassy en Insites Consulting een grootschalig onderzoek uit. Een onderzoek met interessante uitkomsten, ook voor andere bedrijven, binnen én buiten de financiële sector.
Online en social media nemen een belangrijke plaats in bij de consumptie van financiële berichten, zo blijkt uit het onderzoek. Zo ziet 1/3 van alle consumenten minimaal wekelijkse financiële berichten via social media en liefst 55% via online media (websites, blogs, etc.).
Betrouwbaarheid
Het feit dat iedereen berichten kan plaatsen is de kracht van social media. Tegelijkertijd leidt de geloofwaardigheid van berichtgeving daar nogal eens onder. Dat beeld werd bevestigd in het ING-onderzoek. In alle gevallen blijkt het vertrouwen in financiële berichten laag, maar traditionele media worden het meest geloofwaardig gevonden, gevolgd door respectievelijk online en social media. Een interessante bevinding in het verlengde daarvan is echter, dat naarmate een consument vaker social media gebruikt, het vertrouwen erin ook gestaag toeneemt, zelfs tot op het niveau van online media. Maar ook het verschil met de betrouwbaarheid van traditionele media is bij deze groep niet significant aantoonbaar.
Impact
Als consumenten wordt gevraagd naar de impact van berichtgeving via de diverse typen media, schatten zij die van traditionele en online media hoger in. Dat beeld verschilt echter van het gedrag dat zij in de dagelijkse praktijk vertonen, want berichten op social media leiden vaker tot een verandering van mening, voorkeur of gedrag. Hierdoor is de waarde van social media in feite groter dan die van online media. Overigens is ook hier het effect merkbaar dat frequente gebruikers van social media ontvankelijker zijn voor de impact van berichten die via die media worden verspreid. Er zit dan ook een sterk verband tussen het vertrouwen van consumenten in social media en de impact die zij ervaren.
De hierboven beschreven effecten gaan in nog sterkere mate op voor de jongere frequente social media-gebruikers (18-24 jaar). Traditionele media kennen bij hen een relatief zeer lage impact, terwijl die van social media liefst 2 tot 2,5 keer hoger is dan voor gebruikers van andere leeftijden.
Verschillen tussen kanalen
Tussen de verschillende kanalen waarlangs deze berichten de consumenten bereiken bestaat een groot verschil als het gaat om de onderwerpen die consumenten onthouden. Zo is de financiële crisis het belangrijkste onderwerp dat wordt opgepikt door gebruikers van Twitter, websites van kranten en online nieuwssites, terwijl dat onderwerp bij gebruikers van Facebook, fora en reviewsites veel minder blijft hangen.
Ook het sentiment verschilt, want waar de meeste positieve berichten worden onthouden via Facebook en de minste via online nieuwssites, geldt dat negatieve berichten vooral onthouden worden na het lezen ervan op blogs, terwijl dat bij reviewsites juist veel minder is.
Reputatie
Zelf trekt ING als belangrijkste les uit het onderzoek:
Financiële berichten op online- en social media blijken een grote impact te hebben op consumenten: de rol van social media wordt steeds belangrijker in de ontwikkeling van reputatie en merkvoorkeur van organisaties. Hoewel traditionele media als meer betrouwbaar en impactvoller worden gezien, lijkt de impact van traditionele media met de opkomst van social media onder druk te staan.
De vervolgvraag is natuurlijk wat ING met dit rapport kán? Hoe pas je de inzichten ervan toen in de dagelijkse praktijk. Volgens Harold Reusken, specialist social media & PR bij ING, ligt dat vooral in de mindset. “Ik herinner me nog dat we in 2010 wat acties hadden, waaronder een samenwerking met Armin van Buuren. We waren toen aan het nadenken over de manieren om die samenwerking te communiceren. Een van de eerste ideeën was een artikel in de Telegraaf. Maar als snel kwam het idee op om de community van Armin van Buuren zélf te benaderen; daar zat immers de doelgroep al.
De essentie van dit rapport is dezelfde als van dat inzicht: we moeten niet meer denken in traditionele media, maar echt inzetten op communities, om daar ons verhaal te vertellen. Je ziet in het onderzoek terug dat de inzet van Facebook kan leiden tot merkvoorkeur en verandering in houding en gedrag. En hoewel consumenten traditionele en online media gemiddeld betrouwbaarder vinden, winnen social media duidelijk aan terrein.”
Infographic en rapport
De belangrijkste resultaten van het onderzoek zijn terug te vinden in onderstaande infographic. Bovendien is het integrale onderzoek terug te lezen; zie hieronder.
Klik op bovenstaande infographic voor een grote versie.
Ik werk als consultant bij Evolve, een bureau dat is gespecialiseerd in het verbeteren van de interne communicatie en interne processen met behulp van interne sociale media. Was voorheen hoofdredacteur bij Marketingfacts en betrokken bij o.a. Online Tuesday en NIMA.
Uitgangspunt van het onderzoek is weer het middel en niet het doel. Dat leidt voor mij tot veel appels met peren vergelijken.
In het onderzoek wordt (weer) vooral gekeken naar de kanalen en te weinig naar de content of de boodschap die op die kanalen verspreid wordt. Met het risico dat er verkeerde conclusies worden getrokken.
De kracht of impact van een kanaal (bijv. herinnering) is, naast mate van gebruik en aandacht voor het medium, sterk afhankelijk van de content die je daar tegenkomt.
Op Facebook zal je nou eenmaal minder content over de financiele crisis tegenkomen dan in het FD en meer persoonlijke ervaringen. Zou dat invloed kunnen hebben op de herinnering, ik denk het wel.
Op televisie wordt met meer aandacht gekeken dan vluchtige social media. Wat onderzoek je dan eigenlijk als je niet naar de inhoud kijkt?
Ook lijkt er geen onderscheid gemaakt wie de afzender is van een boodschap. Het maakt nogal uit of de afzender een financieel journalist is, de ING zelf of een vriend is.
Voor resultaten is het ook heel belangrijk of de ondervraagden ook volgers/fans van ING waren. Is dat meegenomen en gecorrigeerd?
Ben heel benieuwd wat voor ING de belangrijkste conclusies zijn van het onderzoek.
Wordt hier nog kritische journalistiek bedreven of is ING sponsor van MarketingFacts?
Punt 1: Aantal followers van de 4 ING Twitter kanalen: 16.843 (0,19% van het klantenbestand).
Punt 2: Het aantal ING medewerkers is 27.201. Het zou mij niet verbazen als daar de ING Twitter community zit.
Punt 3: Niets over de onderzoeksmethode. Hoe is er gemeten, wat is ‘impact’, waar/hoe wordt vergeleken.
Punt 4: Het volume van social media groeit alleen nog als gevolg van marketingberichten. De dynamiek binnen de persoonlijke netwerken neemt echter in rap tempo af.
Punt 5: Er treedt een verschuiving op van open naar closed social gardens. Weg van ongenode followers en bespieders, weg van de commerciele blabla terreur.
De toekomst en de business liggen niet bij sentimenten, maar bij feiten. Community is een vertaling van het oude marketingbegrip ‘doelgroep’. Op internet bestaan communities niet in deze klassieke zin van het woord. Durft er iemand op een feestje te vertellen dat ie lid is van de ING community of fan is van Zorg en Zekerheid?
Binnen 5 jaar sturen consumenten hun intelligent agents het web op. Deze software kan gevalideerde feiten van meningen, sentimenten en reclame scheiden, keuzes maken die het best aansluiten bij het profiel van de eigenaar van de agent en transacties voor hem afsluiten.
Bedrijven die deze beweging inzien blijven weg van die nutteloze “me too” social media strategietjes, ING kan beter investeren in het verbeteren van haar feitenlijke informatieoverdracht, haar client services en communiceren over haar rol en werk als bank zoals die is: belangrijk, nodig, maar saai.
Werkelijkheid en beeld moeten in de nabije toekomst dichter bij elkaar komen. Die afstand wordt op het next generation web immers de maat voor betrouwbaarheid.
@Olchert: je hebt gelijk dat de inhoud van boodschappen en de afzenders ervan van invloed zijn op herinnering, etc. Het karakter van een netwerk is daar zeker een factor in; zoals je zelf zegt zal er op Facebook wellicht minder over de financiële crisis worden gedeeld.
Er is wel enig onderscheid gemaakt overigens, nl. naar algemene financiële berichten en berichten over ING. Daarin zijn ook verschillen zichtbaar: “De betrouwbaarheid van berichten over ING ligt iets lager dan de betrouwbaarheid van berichten over financiële markten (39%) en nieuwsberichten in het algemeen (36%). Berichten over ING op social media worden daarnaast het vaakst onbetrouwbaar geacht. 41% ziet deze berichten als onbetrouwbaar, vergeleken met 39% bij berichtgeving over financiële markten en 37% bij berichtgeving op social media in het algemeen.” (pag. 36 van het rapport.)
Ik vermoed dat ING de vragen die jij stelt ook heeft geformuleerd, maar dat die in evt. vervolgonderzoek aan de orde komen. Je moet immers ergens beginnen.
Oh, en de belangrijkste les die ING uit het rapport trekt, staat hierboven in het artikel (in kader) en op pag. 5 van het rapport.
@Bram, dank voor je reactie.
Als dat conclusies zijn o.b.v. dergelijk onderzoek lijkt me dat echt zonde van het geld.
Wat kan ING daar nou concreet mee?
Daarbij klopt het volgens mij ook niet.
Er wordt gezegd:
“Hoewel traditionele media als meer betrouwbaar en impactvoller worden gezien, lijkt de impact van traditionele media met de opkomst van social media onder druk te staan.”
Waaruit blijkt dat? Zien jullie op basis van dit onderzoek de impact van traditionele media afnemen?
Is dit een 1-meting en is dat gerelateerd aan een o-meting?
Ik begrijp dat impact van social media toeneemt als social media gebruik toeneemt, maar waarom zou dat ten kosten gaan van traditionele media? En dan alle traditionele media of maar een gedeelte?
Oftewel ik zou o.b.v. dit onderzoek geen conclusies durven te trekken m.b.t. het gebruik van welk kanaal dan ook. Begin met denken vanuit het doel en de boodschap i.p.v. het middel.
@Raymond: zonder in een discussie te willen belanden over het verschil tussen journalistiek en bloggen: ja, wij zijn kritisch. En nee, ING is geen sponsor van Marketingfacts; ik vraag me eerlijk gezegd af waarom je dat denkt.
Het is voor ons als platform vrij logisch om over ING te schrijven als zij een belangrijke erkenning krijgen voor hun werk op het gebied van social media. En dit onderzoek, dat daar los van staat, is in onze ogen een mooie aanvulling op de bestaande kennis over social media, dus ook zeker de moeite van het delen waard.
Ik begrijp een aantal van je punten van kritiek niet helemaal.
1) en 2) Dit onderzoek richtte zich op berichtgeving over financiële onderwerpen in het algemeen en daarnaast, meer specifiek, over ING. De relatie met het aantal volgers dat ze hebben en wie dat zijn, lijkt mij afwezig. Er zijn nl. heel veel mensen die ING niet volgen en wel over financiële zaken of zelfs over ING berichten via online en social media. Toch?
3) In het rapport zit een volledige verantwoording van het onderzoek. Dat had ik in de blogpost kunnen opnemen, maar dat maakt de leesbaarheid er meestal niet beter op. Vandaar dat we het volledige rapport in de blogpost hebben opgenomen, zodat het direct beschikbaar is. Zie pag. 91.
4) Boude stelling, interessant voer voor een blogpost. Heb je bronnen waarop je dit baseert?
5) Die beweging naar meer gesloten netwerken is idd zichtbaar, denk aan Whatsapp en Path. Maar dat doet niets af aan wat daarnaast in de open netwerken gebeurt. De impact daarvan is groter omdat de berichten meer mensen bereiken en dát is waarop dit onderwerp zich focust. Het zijn dus volgens mij twee ontwikkelingen die parallel aan elkaar optreden.
Het toekomstbeeld dat je schetst kan heel goed kloppen, maar speelt zich – what’s in a name – af in de toekomst. Partijen als ING hebben in het heden te maken met beeldvorming vanuit berichten via social media. Het lijkt me logisch dat ze daar onderzoek naar doen. En ik vermoed dat ING ook wel een afdeling Strategie heeft die zich meer richt op de toekomst en de aansluiting tussen imago en identiteit, beeld en werkelijkheid. Want dat die idealiter niet al te ver bij elkaar vandaan liggen, daar zijn we het over eens.
@Bram
Mijn opmerking over sponsoring door ING was prikkelend bedoeld. De methodologische onderbouwing van social media onderzoek is flinterdun (zie mijn blogs op OpenSahara.com) en omgekeerd evenredig met de stelligheid waarmee de conclusies worden gepresenteerd. Zo ook in dit geval.
1 en 2) Analyses van berichten op sociale media zeggen wellicht iets (waarschijnlijk heel weinig) over sentiment, maar helemaal niets over de impact op het uiteindelijk (transactie)gedrag van mensen. Naarmate het moment van een transactie naderbij komt, nemen stabiele overwegingen het over van de veranderlijke overwegingen die mensen op sociale media achterlaten (zie publicaties hierover van Jan Kleinnijenhuis van de VU)
3) Een kritische en professionele analyse van de onderzoeksverantwoording is precies wat ik in dit en vele andere artikelen over social media onderzoek mis. Ik wil dat best een keer voor je doen en kom er op terug.
4) Zolang iedereen in social media land achter elkaar aan hobbelt klinkt natuurlijk ieder tegengeluid als boud. Hoewel zulke cijfers zorgvuldig worden afgeschermd door social media networks, zijn er daar sterke aanwijzingen voor. Allereerst de ijzeren internetwet die iedere commerciele activiteit die ten koste van de user experience gaat genadeloos afstraft. De druk van aandeelhouders op bijvoorbeeld Facebook om snel meer geld te gaan verdienen, zal gaan ten koste van de user-experience (sla de Bubble Theory van Minsky er maar op na). Ten tweede: mijn persoonlijke en professionele ervaring en die uit mijn directe omgeving: minder replies op tweets, minder nieuwe persoonlijke followers, meer generated commercial followers, steeds hogere drempels voor nieuwe gebruikers, etc.. Ten derde: De eerste voorzichtige uitkomsten van gericht onderzoek naar dynamic interaction in sociale netwerken door onze wetenschappelijke partners in COMMIT waarover later zeker meer.
5) De beweging naar gesloten netwerken is een belangrijk signaal. Dat de social media industrie die liever negeert, snap ik wel. Let wel: Als belangrijke knooppunten uit sociale netwerken wegvallen, gaat het heel snel bergafwaarts. Vele fora, chatboxen en Second Life Avatars kunnen daar over meepraten.
Ik schets geen toekomstbeelden. De onderliggende technologische ontwikkeling van het Semantic Web gaat sneller en sneller Dat marketeers zich in de tussentijd bezighouden met beeldvorming op sociale media en dat als innovatie verkopen is ook een vak, maar wel een zonder toekomst. Giep Franzen zei het 30 jaar geleden al: De helft van je marketing gulden is weggegooid geld, je weet alleen niet welke helft. Intussen is het weggegooide deel alleen maar gegroeid.
@Olchert: dat impactvoller worden van social media zit ‘m in de conclusie dat voor mensen die minimaal wekelijks social media gebruiken de verschillen tussen traditionele, online en social media wegvallen. En daarnaast is de impact van financiële berichten via social media bij jongeren 2 tot 2,5 keer zo hoog. De optelsom is dat toenemend gebruik van social media die verschillen dus voor steeds meer mensen wegvallen. Overigens niet omdat het ten koste gaat van de impact van traditionele media, want die is bij heavy users van social media zelfs nog iets hoger dan bij light users.
Dat zou aanleiding kunnen zijn voor bedrijven om hun inspanningen op het vlak van social media wat zwaarder en serieuzer aan te kleden. Let wel: de onderliggende aanname is dat het gebruik van social media idd verder doorgroeit, iets wat Raymond hierboven dus in twijfel trekt.
Qua kanalen: ik denk dat ING zelf obv dit onderzoek ook geen keuzes maakt qua kanalen, maar het is wel een mooi uitgangspunt voor verder experimenteren met een verschillende aanpak per kanaal. Dit onderzoek is dan ook geen einduitslag, maar een tussenstand, in mijn ogen.
@Raymond:
1) en 2) Dat argument gaat op voor elk onderzoek naar houding, merkvoorkeur, intentie, etc. inderdaad. Maar dat maakt dat onderzoek niet op voorhand zinloos, toch? Er zijn genoeg onderzoeken naar het effect van merkvoorkeur op daadwerkelijke aankoop (en de vele factoren die daarop van invloed zijn).
3) Er is mij verzekerd dat er zeer gedegen statische analyses aan de conclusies ten grondslag liggen. Die zijn uit het onderzoek weggelaten omwille van de toegankelijkheid/leesbaarheid. Wat bedoel je trouwens in dit verband met social media-onderzoek? Gaat het dan om onderzoek dat wordt uitgevoerd via social media of onderzoek óver social media?
4) Klinkt interessant. Als je daar ooit een blogpost over kwijt wilt…
@Olchert: ik ben het zeker met je eens dat je op verschillende manier kunt kijken naar impact van social media en dat er verschillende manieren zijn om dit in kaart te brengen.
Wat ons opviel is dat bestaande onderzoeken met betrekking tot impact van social media veelal kijken, naast ontwikkelingen op het gebied van sentiment en volume, naar de ontwikkelingen en groei van met name social networks zoals Facebook, Twitter, LinkedIn, Hyves, YouTube e.d. en ontwikkelingen en groei op het gebied van technologie zoals smart phones en tablets.
In onze optiek gaat het meten van impact verder. Uiteraard kijk je dan ook naar content (is deze relevant) zoals jezelf terecht aangeeft, maar je kijkt ook naar social profiles (gebaseerd op de social profiles van Forrester), leeftijd, klant/niet klant, contactfrequentie, betrouwbaarheid, sentiment e.d. Zaken die allemaal terugkomen in het onderzoek.
We maken dagelijks gebruik van tooling zoals BuzzCapture en Radian6 en deze geven ons ontzettend veel inzicht. En toch wilde we aanvullende informatie. Die hebben we gekregen met dit onderzoek plus bijbehorende resultaten en was het voor ons dus zeer nuttig om te doen. Het heeft ons nog meer inzicht gegeven in hoe social media werken, hoe consumenten er naar kijken etc.
Op basis van de resultaten houden we onze visie op social media, onze (content) strategie met betrekking tot social media e.d. nog eens goed tegen het licht en daar waar nodig volgen aanscherpingen.
Een open deur maar wel een belangrijke zeker voor een organisatie als ING, consumenten serieus nemen is social media serieus nemen en dat betekent dat je een goed beeld moeten hebben wat social media zijn, hoe ze werken en wat bv de inzet voor je kan doen etc. Met dit onderzoek hebben we in onze optiek een beter beeld gekregen.
@Harold en Bram, dank voor jullie reactie. Helder.
Het gaat, ieder keer weer, om de beslistheid waarmee de conclusies van dit soort noderzoeken (-jes) wordt gepresenteerd als universele waarheid. Aan de nuances die worden aangebracht in de uitgebreide reacties komen veel lezers niet meer toe. En dus regeert de relatieve (on-) waarheid. NIET GOED dus
@Alle: je hebt gelijk dat een verkorte weergave automatisch betekent dat nuances wegvallen. Vandaar dat we zo veel mogelijk de onderzoeksrapporten waarover we schrijven zelf ook opnemen.
Natuurlijk zal het zo zijn dat mensen genoegen nemen met het lezen van alleen de blogpost en de comments en het rapport zelf links laten liggen. Maar het alternatief is om er geen aandacht aan te besteden of alleen het rapport zelf, waardoor de horde om kennis op te doen óver het rapport (en dan refereer ik dus m.n. aan de kennis van het feit dat dit onderzoek is uitgevoerd, niet zozeer de kennis die erin ligt opgeslagen) wel erg hoog wordt.
Of zie jij alternatieven?
@ Bram. Ik ben het met je eens dat ‘geen aandacht’ een berooerde optie is. Door de manier waarop de informatie wordt aangebden ontstaat echter de indruk dat het om een redactionele behandeling gaat. Een meer ‘journalistieke’ inleiding, die relevante ‘kanttekeningen’ biedt zou het begin van een oplossing (van mijn kritiek) kunnen zijn.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!