Online fashion en de invloed van affiliate marketing: het ideale klantproces

Klantbeleving en het proces zijn binnen online fashion de belangrijkste pijlers waar adverteerders goed mee om moeten gaan. Met affiliate marketing kan hier goed op worden ingehaakt om bijvoorbeeld te ondersteunen bij de merkbeleving maar ook om extra (potentiële) klanten te bereiken.

Affiliate en je klant

Promotie van affiliates kan overal in het klantproces worden ingezet (ook daar waar je als adverteerder met SEO, SEA en display niet aanwezig bent) om naast harde sales ook ondersteunende en gevoelsmatige waarde te genereren. Met de juiste aansturing is het affiliatekanaal op deze manier voor andere kanalen en algehele branding overal van toevoegde waarde.

Aankoopproces steeds complexer

Dat het aankoopproces steeds complexer wordt doordat er verschillende apparaten in voorkomen en de koppeling tussen online en offline steeds belangrijker wordt, is bekend. Maar hoe kan en wordt hier op ingespeeld?

Multi-device

Het klantproces begint vaak met een zoektocht op een mobiel apparaat om inspiratie op te doen of voor oriënterende doeleinden maar ook wat later in het proces komt het gebruik van mobiele apparaten steeds vaker voor. Met de huidige informatie en mogelijkheden bestaat een mobiele strategie dan ook niet meer, het is een geïntegreerd onderdeel van een goede (online) strategie.

Een goede mogelijkheid om het meeste uit mobiel verkeer te halen is om een zo groot mogelijk deel van dit verkeer via een app te laten verlopen. Dan heb je als adverteerder namelijk veel meer informatie beschikbaar over jouw bezoekers. Als je deze data uit de app vervolgens integreert binnen andere kanalen, kun je campagnes optimaliseren. Verschillende fashion affiliates zoals het snel groeiende SwipenShop profiteren hier al van zodat ze hun bezoekers relevantere content kunnen laten zien. Maar ook aan de adverteerderskant in andere segmenten wordt hier al goed op in gezet, een goed voorbeeld is Funda.

Een hierop volgende optimalisatie is om het aankoopproces en winkelmandje van de app te combineren met de inlog via de browser om zo cohesie en extra conversies te creëren.

Multi-channel

Naast het gebruik van verschillende apparaten verloopt het klantproces ook via verschillende kanalen. Waarbij goed de toegevoegde waarde van al deze kanalen moet worden begrepen om budgeten zo optimaal mogelijk in te zetten voor het hoogste rendement.

Om het affiliatekanaal goed in het hele koopproces te laten voorkomen en genoeg waarde te laten toevoegen, is het belangrijk alle mogelijkheden van affiliates te gebruiken. Ze dienen in verschillende fases van het aankoopproces aanwezig te zijn en bijvoorbeeld niet alleen aan het einde van de conversiefunnel, wat met sommige affiliates (denk aan kortingcodes) helaas nog het geval is.

We zien nu vaak deze route:

Echter hoeft dit niet het geval te zijn aangezien spaarprogramma- en kortingscodepartijen juist ook een goede toegevoegde waarde kunnen bieden door mailings te versturen, homepaginaplaatsingen en promotie via andere platformen waardoor deze zij ook initiërende waarde creëren.

Een koopproces kan er dan ook als volgt uitzien:

Dit kan in de multichannelfunnelmogelijkheid van Google Analytics tot op de affiliate en/of campagne inzichtelijk worden gemaakt. Eventueel kunnen op basis hiervan veranderingen worden doorgevoerd zoals het instellen van een bepaalde ontdubbeling, een cart cookie of een ander commissiemodel.

Een juiste toepassing met betrekking tot de toekenning van sales/waarde voor het gehele affiliatekanaal ontbreekt enigszins nog, aangezien crossdevice- en sessietracking nog niet optimaal toepasbaar zijn. Hierdoor komt attributievergoeding nog niet goed uit de verf. Dit wordt bijvoorbeeld nog veroorzaakt door te hoge inlogdrempels voor consumenten wat de tracking over verschillende devices gemakkelijker zou maken.

ROI berekeningen blijven zo nog lastig en zullen momenteel voornamelijk vanuit 0-metingen moeten worden gedaan. Affiliate Window heeft via hun Darwin System wat tests gedraaid in Engeland met attributiebeloning, vooralsnog blijft dit echter beperkt tot al het affiliateverkeer en niet in combinatie met andere kanalen. Zanox zal dit waarschijnlijk ook gaan uitrollen in Nederland.

Offline – online

Voor zowel het proces als de beleving speelt het gat dichten tussen de offline en online wereld een belangrijke rol. Waarom een goede omnichannelinrichting zo belangrijk is, komt ook goed naar voren in dit artikel van Theo Reichgelt. Hij stelt dat een omnichannel klant 3x zoveel besteed dan een offline klant.

Adverteerders met fysieke winkels zijn steeds vaker aan het kijken hoe deze winkels zoveel mogelijk toegevoegde waarde kunnen leveren aan de overall prestaties en zodoende ook aan het online kanaal. JBC blijkt zich hier goed op voor te bereiden door in sommige fysieke winkels vooral nog artikelen te faciliteren en bezoekers/klanten het gewenste artikel dan via een tablet laat bestellen. Dit scheelt veel winkel- en voorraadkosten en speelt in op dit steeds groter wordende aankoopproces. KPN doet er nog een stapje bovenop met grote interactieve ‘smart walls’ in de winkels.

Beacons & GPS-data

Een andere goede mogelijkheid om offline en online te koppelen is het gebruik van beacons en GPS-informatie in combinatie met een app zodat hiermee naar gebruikers een pushnotificatie kan worden gestuurd als personen in de buurt zijn van een eigen fysieke winkel of die van de concurrent. Voor een al langer bestaand voorbeeld kun je het filmpje bekijken in een eerder door mij geschreven blog. Affiliates in de Nederlandse markt zoals Baps, Vouchercloud of Scoupy maken al gebruik van deze mogelijkheden maar voornamelijk alleen voor de pushnotificatie.

Beacons bieden echter nog veel meer mogelijkheden. Er kan informatie worden verzameld over wie er binnenkomt, wat er wordt bekeken en werd bekeken in het verleden. Hiermee kunnen schermen in winkels worden aangepast, er kan gekozen worden voor een andere benadering door het personeel en de informatie kan worden gebruikt voor remarketing via mailing, socialmedia, Adwords etcetera. Knorr heeft dit bijvoorbeeld al succesvol opgepakt met een campagne.

Helaas is het nog wel zo dat gebruikers GPS en Bluetooth uit hebben staan vanwege de batterijduur. Dit is overigens met Bluetooth 4.0 wel opgelost. Waardoor het gebruik van Beacons in combinatie met een goede app steeds aantrekkelijker wordt en je als adverteerder grote hoeveelheden extra data kan vergaren over je (potentiële) klanten.

Vervolg

Adverteerders die nog niet optimaal gebruikmaken van de omnichannelmogelijkheden en het koopproces niet goed inzichtelijk hebben, zullen dit snel moeten gaan herzien. Naast een verbeterd aankoopproces, wordt er met een goede koppeling ook nieuwe waardevolle data verkregen zoals een exactere multi device flow, extra gebruikersinformatie vanuit apps maar ook waar deze gebruiker zich bevindt en wat zijn interesses zijn. Dergelijke inzichten kunnen weer gebruikt worden voor een juiste waarde toekenning van kanalen en om campagnes relevanter te targeten. Dit zal leiden tot meer sales tegen lagere kosten.

In een volgend blog ga ik in op een andere belangrijke pijler binnen online fashion: de klantbeleving. Daarbij zal ook een idee worden geschetst hoe het affiliate kanaal in de toekomst kan inspelen op een zo goed mogelijke klantbeleving en aankoopproces.