Online Tuesday #25: Joseph Jaffe over digitaal, innovatie en flipping the funnel

Voor de feestelijke viering van de 25e editie van Online Tuesday was een speciale gast ingevlogen: Joseph Jaffe. De in Zuid-Afrika geboren schrijver van de boeken 'Life After The 30-Second Spot', 'Join the Conversation' en 'Flip the Funnel' nam de aanwezigen in sneltreinvaart mee langs enkele van de hoofdthema's in de hedendaagse online wereld.

Voorafgaande aan het avondprogramma hadden wij van Marketingfacts een kort interview met Joseph, waarin hij een voorproefje gaf van zijn presentatie. De ontwikkelingen gaan snel en de vraag is of mensen dat allemaal kunnen bijhouden. Soms lijkt het wel op de kreeft in de pan waarvan het water steeds warmer wordt. Op vraag: “Maar zijn wij marketeers dan de kreeft of de kok?” bleef Joseph het antwoord schuldig. “That's a good question…”

De avond

Een sfeerimpressie van Online Tuesday #25 met dank aan Infopinnacle / Moviebites. Je kunt de avond ook enigszins meebeleven aan de hand van het Storify-liveverslag met tweets vanuit de zaal (en daarbuiten).

Joseph startte zijn presentatie met het verzoek hem niet te vragen wat “the next big thing” is dat eraan komt. Dat vraagt namelijk elke marketeer en Josephs standaardantwoord daarop is: “There is no next big thing, the next big thing is now!” We hebben nog nooit zoveel kanalen gehad om met consumenten in contact te staan. En dat wordt alleen maar erger. Dat gaat leiden tot zoveel ruis dat het steeds moeilijker wordt om contact met klanten te onderhouden.

In drie blokken nam Joseph ons mee langs dit speelveld.

1 Digital

Bij het schrijven van zijn eerste boek, Life after the 30-second spot, in 2007, onderhield slechts 15% van de Fortune 500-bedrijven een blog. In 2011 was dat gestegen naar … 26%. Slechts een kwart van de bedrijven neemt de moeite om direct contact met de klant te onderhouden via een blog; een schande, in Josephs ogen. Overigens zet 66% van die bedrijven Twitter & Facebook in. Beter, maar “they should be ashamed!”

10 jaar geleden David Aaker een artikel waarin hij stelde dat het internet het centrum moest zijn van je marketingstrategie. Volgens Joseph moeten we ons intussen de vraag stellen: gaat het nog wel over digitaal als centrum of moeten we ons afvragen wat het centrum van digitaal is? Hij zet daarbij een Venn-diagram neer van de fysieke, digitale en virtuele wereld, respectievelijk vertegenwoordigd in owned, paid en earned media. In dat diagram is 'social' het deel waarbij de drie werelden overlappen. Maar social is geen “media”, maar een “non-media”, volgens Joseph, het gaat immers om mensen die onderling connecten.

Social brengt de drie werelden samen, maar is het ook het centrum van digitaal? Maar eigenlijk begrijpen we 'social' nog amper. Kijk maar eens naar Facebook, waar we lijden aan “penis envy”: ik heb meer likes dan jij, mijn like is groter dan de jouwe!

Of is misschien toch 'mobile' het centrum? Joseph zet er in ieder geval zwaar op in. Gebruikers doen dat ook al, maar adverteerders nog amper. Dat leidt tot de situatie dat ca. 23% van onze mediaconsumptie mobiel plaatsvindt, maar slechts 0,3% (!!!) van het mediabudget aldaar gespendeerd wordt. Mobiel is dan ook nog amper het tweede of derde scherm te noemen, het is het eerste scherm. Maar ons gebruik en het feit dat we maar al te graag geld spenderen in de app store, maken het verschil tussen een app, bedrijf, platform en netwerk nihil. Kijk naar Instagram: het was 'all of the above'. Apps zijn 'stand-alone businesses', maar hetzelfde kan gelden voor devices als Nike Fuelband.

Al met al is de vraag wat het centrum is wellicht overbodig en verkeerd. Digital natives switchen 27 keer per uur van device. Het gaat daarbij niet meer om multitasking, maar om seriële monotasking: de vraag is alleen nog, hoe je de mensen faciliteert bij dat gedrag. De enige optie daarbij is om niet te focussen op het centrum, maar op het geheel. En de uiteindelijke belofte van digitaal is “that it levels the playing field”; iedereen kan meedoen.

2 Innovation

“The more you want things to stay the same, the more you have to change”. Dat geldt dus door overleving, maar ook voor 'brand consistency', innovatie is onontbeerlijk. Joseph gebruikt de analogie van een loopband: als je stilstaat, ga je achteruit. En om vooruit te komen, moet je sneller zijn dan verandering; je concurrentie, je klanten.

Innoveren is risico's nemen. Het interessante is dat de meeste mensen in het hogere (marketing)management die plekken hebben veroverd niet door risico te nemen, maar door het te ontlopen. Maar risico is relatief: wat voor de een een risico is, hoeft dat niet te zijn voor een ander. Joseph geeft het voorbeeld van zijn eigen gewichtsverlies. In een jaar is hij 30 pound (ca. 13,5 kilo) afgevallen. Hij deed dit o.a. door gebruik te maken van een wifi-weegschaal, die elke gewichtsmeting automatisch publiceerde. Die openheid maakt het risico groter als je je doelstelling niet behaalt: “If I screw up, I look like an idiot, so I won't screw up.”

Innovatie moet uiteindelijk ook leiden tot 'transformationeel change'. Je moet een 'game changer' willen zijn. Nike is een voorbeeld, want is het nog wel een sportkledingmerk? Of is het toch een technologiebedrijf? Het verzamelt op dagelijkse basis informatie over ons en helpt ons om die te interpreteren.

Uiteindelijk is innovatie misschien wel de revolutie binnen ons bedrijf. Waarbij revolutie ook letterlijk genomen kan worden: het is de omwenteling, terug naar het verleden. Het verleden waarin we onze klanten kenden en met respect behandelden.

3 Flip the funnel

Bij het toekennen van budgetten zijn we vooralsnog aan het schuiven tussen kanalen: van web naar mobiel, van print naar TV, etc. Maar we vergeten te kijken naar een belangrijker punt, nl. geven we geld uit aan onze trouwe klanten of aan onze 'first time buyers'? En welke van die twee groepen levert het grootste deel van de omzet op?

In de praktijk ligt daar een gat, nee, een kloof tussen, volgens Joseph. Maar de meeste bedrijven weten niet eens hoeveel procent van hun omzet ze behalen uit terugkerende klanten. Hier geldt de 80/20-regel: 80% van je omzet komt van vaste klanten, maar slechts 20% van het marketingbudget wordt aan hen gespendeerd.

Maar het is nog erger. Want binnen die groep van vaste klanten zijn ook gradaties te vinden. Joseph geeft het voorbeeld van de 'power users' van Coca-Cola. Bij normale Coca-Cola is 80% van de omzet afkomstig van de 12% grootste gebruikers, bij Coca-Cola Light is dat van de 6% grootste afnemers en bij Coca-Cola Zero zelfs van maar de 3% grootste 'drinkers'. Het is dan essentieel om die 12, 6 of 3% van je klanten te leren kennen.

Vervolgens zette Joseph zijn opvatting over het “flippen van de tunnel” uiteen aan de hand van drie stellingen:

• Rentention is the new acquisition.

• Customer services becomes THE strategic differentiator.

• The REAL role of social media is retention.

Kok

Joseph was voorbereid op het kritische publiek dat Online Tuesday kenmerkt. Veel van die kritiek bleef deze keer achterwege. Dat kwam niet zozeer omdat hij zoveel nieuwe dingen vertelde; integendeel, het grootste deel van zijn verhaal was voor de meeste aanwezigen gesneden koek. Maar zij lieten zich die koek goed smaken door de knappe manier waarop Joseph zijn verhaal bracht. Met snelheid en humor gaf hij in een uur tijd de context aan van veel van de zaken waar wij als internetprofessionals dag in, dag uit mee te maken hebben.

En daar toont zich de meester: met bekende ingrediënten zette hij ons iets nieuws en smakelijks voor. En daarmee blijkt Joseph dus toch de kok te zijn die het vuur langzaam opstookt. Rest alleen de vraag: zijn wij zijn sous-chefs, of toch die kreeft in de steeds warmer wordende pan?