Privacywet compliance logisch vanuit permission-based marketing

Gezien de nieuwe Europese ‘cookiewet’, de toevoeging van een ‘do not track’-headeroptie aan toekomstige browsers, de standaard afwijzing van externe (‘third party’) cookies in steeds meer browsers en diverse in het oog springende veiligheidsincidenten en privacyschendingen bij grote organisaties, heeft de angst over het onderwerp privacy onder online marketeers en website-eigenaren op dit moment een hoogtepunt bereikt.

Marketeers haasten zich dan ook om een privacybeleid voor hun websites op te stellen. Ze maken zich zorgen over welke cookies er zoal gebruikt worden en of dat wel toegestaan is. Ze maken zich ook zorgen over hoe ze hun potentiële klanten moeten bereiken. Ze ontwerpen daarom allerlei opt-in-mechanismen voor cookies en andere volgmechanismen. Ze weten zich bovendien niet goed raad met al die technologieën die volgfuncties bevatten, zoals reclame, de ‘like’-knoppen op Facebook, discussies, comments, Google Analytics en nog veel meer. Hebben we een opt-in nodig of een opt-out? Of zijn deze technologieën nu helemaal niet meer bruikbaar?

Toch zijn al deze kortetermijn zorgen een goede zaak; er is momenteel van alles in beweging en daarom is het ook belangrijk om van enige afstand te kijken naar het vraagstuk van privacy op het internet en in onze westerse samenleving.

Het informatietijdperk

Sinds een jaar of dertig zitten we in het informatietijdperk. Informatie- en communicatietechnologie heeft de wereld veranderd. Alles wat we doen of zeggen wordt tegenwoordig gedigitaliseerd en opgeslagen. Digitalisering is een raar fenomeen: informatie kan over de hele wereld vrijelijk worden gekopieerd. Dat is iets nieuws: in het verleden had het kopiëren van informatie een bepaalde economische prijs, maar deze economische prijs bestaat niet meer. Daarnaast is deze digitalisering mondiaal: vroeger moest de informatiedrager fysiek worden verstuurd, maar met de opkomst van internet is dit niet langer het geval. Dit betekent dat iedereen bijvoorbeeld toegang heeft tot wikipedia.org, wat technisch gezien betekent dat als je via je browser wikipedia.org bezoekt, er binnen enkele seconden een kopie van de desbetreffende informatie naar jou wordt verzonden en lokaal op jouw computer getoond. Maar het betekent ook dat als er persoonlijke gegevens worden gedigitaliseerd, deze eveneens overal vrijelijk kunnen worden gekopieerd, gebruikt en gedeeld.

‘Informatie wil vrij zijn’

In zekere zin is het onvermijdelijk dat een samenleving in het informatietijdperk te maken krijgt met spanningen over privacy. Het is zo eenvoudig om persoonlijke informatie op zeer grote schaal over de hele wereld te verspreiden, dat het moeilijk is die gegevens te beheersen. De uitdrukking ‘information wants to be free’ geldt in het informatietijdperk des te meer.

Maar al die gegevens brengen nog een andere trend met zich mee: klanten kunnen alle informatie waar ze naar op zoek zijn, zelf vinden. Ze zijn als het ware hun eigen micropublishers; over alles wat ze maar interessant vinden publiceren ze op enorme schaal beoordelingen en meningen. Daarmee is het monopolie op informatie verdwenen; informatie is gedemocratiseerd.

Van outbound naar inbound marketing

Veel bedrijven zijn gewend om ‘outbound (externe) marketing’ te gebruiken om klanten voor hun producten te interesseren. Daarbij sturen ze e-mails naar grote groepen, bellen potentiële klanten onaangekondigd op en vallen hen op straat lastig met brochures en speciale aanbiedingen.

Het probleem dat aan deze benadering kleeft is dat klanten, die met één muisklik kunnen beschikken over een massa informatie, steeds zelfbewuster en mondiger worden en niet langer geïnteresseerd zijn in al die commerciële verkoopmethoden. Als iemand iets wil kopen, bekijkt hij de verschillende mogelijkheden en bepaalt vervolgens zelf wat zijn beste keuze is.

Deze trend is ook zichtbaar in het steeds vaker overstappen van outbound marketing naar inbound marketing. Wees bescheiden, wacht tot een potentiële klant naar jou toe komt en probeer hem dan zo goed mogelijk van dienst te zijn zonder hem in de weg te zitten. Vraag of je kunt helpen en val de klant niet lastig met allerlei zaken waar hij niet om gevraagd heeft.

Permission-based marketing

Als je toestemming vraagt en probeert mensen zo goed mogelijk van dienst te zijn, krijg je in de huidige informatiemaatschappij vanzelf meer naamsbekendheid. Klanten praten immers met elkaar en als ze goed behandeld zijn vertellen ze dat door.

Maar als je hun privacy schendt en op het verkeerde moment, als ze er niet op zitten te wachten, uit alle macht probeert je producten aan de man te brengen, krijg je heel snel een slechte naam. Want in het informatietijdperk verspreidt ook deze informatie over jouw slechte reputatie zich snel.

De marketeer die dus de offensieve benadering kiest, moet de naleving van de privacywetgeving tot vast onderdeel van permission-based marketing maken. Vraag je klanten of je ze kunt helpen, help ze zo goed mogelijk en probeer niet je producten te slijten door zoveel mogelijk te tracken, zonder toestemming te vragen of uit te leggen waarom. Als je geen zin hebt je aan de privacyregelgeving te houden en er wat achter aanhobbelt, ben je defensief ingesteld en loop je het risico dat klanten weglopen, en dit bovendien aan anderen doorgeven.

De toekomst van marktleiders in onze informatijmaatschappij ligt dus in permission-based marketing, niet privacywet compliance!