Reclamebudget met de natte vinger

Het vaststellen van het reclamebudget is bij de meeste adverteerders een kwestie van natte vingerwerk. Die conclusie trekt Hemels van der Hart uit een onderzoek onder de top-500 adverteerders in Nederland.

In de meeste gevallen wordt het budget vastgesteld als percentage van de gebudgetteerde omzet (40 procent) of op basis van het voorgaande jaar (21%). Zeven procent van de adverteerders hanteert een vast budget per jaar. Slechts 19% van de respondenten zegt het advertentiebudget op te stellen op basis van verkoopdoelstellingen. Bij adverteerders met relatief hoge mediabestedingen (meer dan 3 miljoen euro) gebeurt dit laatste iets vaker (28%) dan bij adverteerders met relatief lage mediabestedingen (13%), maar ook van de grote adverteerders stelt het merendeel het reclamebudget vast als percentage van de omzet.

Voor 69% van de respondenten is het niet gebruikelijk om vooraf advertentiebudget toe te wijzen aan specifieke media. En 61% kent geen vaste verdeling van budget over de deelmarkten of producten. Waar dit wel het geval is, gaat het in de meeste gevallen om de hoofdmerken van de adverteerder. Volgens hvdh geeft dit aan ‘dat de adverteerders van te voren nog geen idee hebben hoe ze hun budget gaan verdelen gedurende het jaar.’

In 2002 budgetteerden de top-500 adverteerders 2,3 miljard euro aan reclame. Per adverteerder is dat gemiddeld 6,4 miljoen euro. Opmerkelijk is dat volgens het onderzoek non-profitorganisaties twee keer zoveel budgetteren.

Bron:

http://www.hvdh.nl/