ReclameReview: Timberland richt zich op de dapperen

Credits

Creatief brand consultancy: INDUSTRY
Creatief agency: Rosie Lee
Regie: Iggy London

Doelstelling

Een ode brengen aan dappere doorzetters (en meer Timberland verkopen).

Uitwerking

Uit het persbericht: Timberland ‘Built for the Bold’: een oproep aan alle doeners en avonturiers om hard te werken, met passie te leven, bold te handelen en erin te geloven dat zij in staat zijn de wereld vooruit te helpen. De campagne maakt gebruik van een wereldwijd netwerk van changemakers die helpen de betekenis van bold te herdefiniëren, en verankert hiermee Timberlands positie als hét op work- en outdoor geïnspireerde merk dat de brandstof is voor een bold lifestyle. ‘Built for the Bold’ daagt de opvatting uit dat being bold enkel is weggelegd voor degenen die onbevreesd, luid en sterk zijn. Integendeel: je ziet bold juist in momenten van nederigheid, creativiteit en dapper doorzetten – wanneer we simpelweg onze mouwen opstropen en de klus klaren.

Door work-, outdoor – en lifestylewerelden samen te brengen op een manier zoals alleen Timberland dat kan, geeft deze campagne een diverse groep van opkomende en gevestigde changemakers die hun inner bold zonder gêne en onder hun eigen voorwaarden omarmen, een stem om de wereld vooruit te helpen. Onder dit talent bevinden zich rapper, producer en Harvard-gastdocent IDK, songwriter en dichter Arlo Parks, carrosserietechnicus Tiegan Alysse; muzikant, artiest en regisseur Shugga; keramist Shino Takeda en schrijver en wereldreiziger Marc Yeh, die momenteel een nieuwe hike-cultuur creëert in Taiwan.

Het middelpunt van de campagne is een anthem film, verteld door de koningin van hiphop: Mary J Blige, die van nature belichaamt wat het betekent om bold te zijn: “Bold is onbevreesd en zelfverzekerd, maar bold is ook dapper genoeg zijn om iets op te pakken en opnieuw te beginnen”, aldus Mary J Blige. “Dit zijn woorden die mijn leven beschrijven. Ik houd al van Timberland sinds ik een klein meisje was – en ik sta vierkant achter de boodschap van deze campagne, dat bold in ons allemaal zit.”
“Timberland is gebouwd op een fundering van being bold – dat begon met onze iconische laars, ontworpen om de ruige elementen van New England het hoofd te bieden,” zegt Drieke Leenknegt, Chief Marketing Officer voor Timberland. “De mensen die we voor deze campagne hebben gestrikt, hebben dezelfde boldness-mentaliteit als de kern van ons merk: ergens in geloven, een koers uitzetten en aan de slag gaan om de wereld vooruit te helpen.”

Oordeel

Ik bemerkte aan de ene kant wel wat overlap met de Carhartt-campagne van vorige week, maar aan de andere kant is het toch wel anders uitgevoerd. De doorzetters die vorige week bejubeld werden, worden ook hier in het zonnetje gezet. Alleen gaat het nu ook om mensen die alles kapot hebben zien gaan en toch weer opnieuw zijn gaan bouwen. De mensen die doorgaan totdat de klus geklaard is. Dat maakt het meer een inspirerende video dan een reclamecommercial.

De hiphop-accenten in deze commercial vind ik mooi. De stem van Mary J Blige natuurlijk, maar ook dat The Notorious B.I.G. in beeld komt zodra zij zegt ‘We believe bold can be bigger’. ‘Friends with failure’, ‘drafting, crafting’, ‘And again. And again.’… deze copy is gewoon een rhyme. Heel goed dat Timberland dicht bij hun hiphopdoelgroep blijft. (Check de video How Hip-Hop Made Timberland a Billion Dollar Brand voor meer achtergrondinfo.) Een belangrijk onderdeel van de hiphop-mindset is immers ‘Remember where you came from’, juist als je succesvol bent. Met deze campagne laat Timberland zien dit te snappen.

Eigenlijk is dit het enige dat je mag verwachten van een campagne die niet actiematig is ingestoken: blijf dicht bij jezelf als merk. Zorg dat je doelgroep zich herkent in wat je ze laat horen en zien, zodat je de onderlinge band verder versterkt. Je bestaande doelgroep voelt zich dan nog meer betrokken bij je merk en nieuwelingen willen graag aansluiten, omdat ze er onderdeel van willen zijn. Het klinkt heel simpel, maar het is zo moeilijk om het in de praktijk goed te doen. Ik heb het idee dat Timberland er prima in geslaagd is met deze campagne.