Schitterende content creëren en zorgen dat het wordt bekeken

Content is king, in ieder geval in deze presentatie sessie. Rachel Gordon Lindteigen (PM Digital), Casie Gillette (KoMarketing) en Glen Dimaandal (Emerson Electric) nemen de zaal mee in een sessie met de pakkende titel: ‘Creating dazzling content and ensuring that it’s seen‘.

Basics: wat weet je over je huidige content?

Rachel bijt het spits af met de basics: voor we gaan bekijken welke mogelijkheden er met betrekking tot het creëren van content bestaan en voor welke zoekwoorden we de content willen ranken, is het goed om te bekijken wat voor input er momenteel allemaal al tot je beschikking staat:

• Wat heb je al aan content?
• Welke content werkt nu al goed?
• Wat voor soort content werkt niet?
• Wat is goed te vinden door de zoekmachines?
• Waar zijn klanten naar op zoek?

Bovenstaande is belangrijk om in beeld te hebben vóór je begint met het echt creëren van content.

Stappenplan tot succes

Op dit punt neemt Casie het over en presenteert een stappenplan voor het creëren van goede content. Het is niet langer belangrijk om enkel zoveel mogelijk content te genereren: de content die je maakt, moet uiteindelijk ook gezien worden. Daarom is het hebben van een goede contentstrategie belangrijk. Die contentmarketingstrategie staat niet op zichzelf. Zonder marketing is er geen contentmarketing: de contentstrategie is onderdeel van de totale marketingstrategie en gaat dus niet enkel om rankings en traffic.

Casie laat vervolgens aan de hand van een drie-stappenplan zien op welke manier je kwalitatief goede content creëert. Dit drie-stappenplan bestaat uit creatie, planning en promotie.

Creatie

Ten eerste is het belangrijk om te bedenken wat je publiek nou echt wil lezen. Probeer te begrijpen wat je doelgroep leuk vindt en welk (type) content er door je doelgroep wordt gedeeld. Vanaf welke sociale netwerken wordt je content het meeste gedeeld? Wat zijn de topkanalen voor je website? Het is goed om te beseffen dat er een verschil zit tussen het creëeren van content met als doel het behalen van meer shares of wanneer je iets creëert met als doel een toename in het organisch verkeer.

Wanneer je het bovenstaande in kaart gebracht hebt, kun je hier vervolgens mee aan de slag gaan en een goede strategie opstellen.

Planning

Wanneer we goed inzichtelijk hebben wat voor soort content we willen gaan creëren en op welke manieren de huidige content reeds gedeeld wordt, kunnen we ons bezig gaan houden met de verspreiding van de content. Casie haalt wat tools aan die mooi inzicht kunnen bieden in social shares en likes over de verschillende sociale netwerken (Buzzsumo, Followerwonk, Sharecount, Keyhole). Deze tools bieden allemaal inzicht in wie welke content gebruikt en deelt.

Deze tools kun je inzetten voor je eigen content, maar het is minstens zo interessant om content van je concurrentie te analyseren met deze tools. Welke soortgelijke content of content van concurrenten werd gedeeld en door welke gebruikers? Het is hiermee uiteraard niet de bedoeling om je concurrentie één op één te kopieren, maar je kunt zeker veel leren van wat de concurrentie deelt. Welke soort content wordt gedeeld en welke influencers zijn belangrijk voor de content van je concurrentie?

Met de verschillende tools voorhanden en verkregen informatie kunnen we een lijst met influencers maken. Wanneer we een lijst hebben met influencers, kunnen we een tool als Buzzstream of soortgelijke tools gebruiken om e-mailadressen te verzamelen. We gaan níét spammen: we willen niet zomaar vanuit het niets een e-mail sturen, dat heeft wellicht eerder een averechts effect. Ons doel is buzz genereren.

Casie illustreert dit met b2b-voorbeeld. LinkedIn-groups kun je mooi gebruiken om content te verspreiden. We hebben in de eerdere stappen een mooie influencerlijst gemaakt, welke mensen volgen hen, in welke groepen zitten ze, wie volgen ze zelf? Op die manier kunnen we de influencerlijst nog verder uitbreiden en aanvullen.

Promotie

Met de influencerlijst kun je op de volgende manieren sociale kanalen inzetten om content (betaald) aan te jagen:

Twitter – targetting op username

Facebook – targetting op e-mailadres

LinkedIn – targetting op LinkedIn-groepen

Bezoekers loyaliteit als succes metric in je contentmarketingstrategie

Als laatste is het podium aan Glen, die verder ingaat op het meten van het succes van de ingezette contentstrategie. Contentmarketeers gaan er prat op dat ze begrijpen hoe ze naar de doelgroep moeten luisteren. Om in de toekomst succesvol te zijn, is het noodzakelijk om te begrijpen wat in het verleden werkte.

Glen haalt het Pareto principe aan: 80 procent van de resultaten wordt veroorzaakt door 20 procent van de oorzaken. Ook in onze doelgroep geldt dit: er is een cruciale minderheid onder onze gebruikers die de meerderheid van onze content delen. De standaard metrics in Google Analytics zijn volgens Glen helaas niet afdoende om een compleet en volledig overzicht te krijgen van de loyaliteit van gebruikers. Via een omweg kunnen we het gedrag van die specifieke groep (onze 20 procent actieve bezoekers) in Google Analytics wel inzichtelijk krijgen, met een zogenaamde RFM valuatie:

• Recency
• Frequency
• Monetary value

Om bij deze informatie uit te komen moeten we verschillende stappen in Google Analytics doorlopen:

Audience -> Behavior -> Engagement

In Greg’s slide laat hij een aantal stappen zien hoe hij voor zichzelf de engagement per gebruikerssegment in kaart brengt. Hij onderscheid hierin de volgende segmenten:

• Terugkerende bezoekers (5+ pagina’s bezocht)
• Terugkerende bezoekers (2 tot 4 pagina’s bezocht)
• Nieuwe bezoekers (meer dan één pagina bezocht)

Vervolgens gebruikt hij die segmenten in Analytics om door de tijd heen bij te kunnen houden hoe de engagement op de website zich ontwikkelt en of er ook een trend te onderscheiden is in het type gebruiker: zijn er veel eenmalige gebruikers of ook veel gebruikers die vaker terugkomen of gebruikers die veel pagina’s bezoeken.

Zijn afsluitend standpunt sluit weer mooi aan bij de opening van Rachel: je wilt kunnen meten of de content die je creëert ook daadwerkelijk resoneert bij je bezoekers en loyaliteit en terugkerend bezoek is één van de methoden om dit inzichtelijk te krijgen.