Service-profit chain: betrokkenheid als verdienmodel voor verzekeraars

Investeer je als verzekeraar alleen in het binnenhalen van nieuwe klanten? Dan is het tijd om het tij te keren. Geen winst zonder klanttevredenheid en geen klanttevredenheid zonder gelukkige medewerkers. Dat is de gedachte van de service-profit chain: maak een verbinding tussen medewerker en klantervaring enerzijds en winst en groei anderzijds.

Wat is de service-profit chain?

Het service-profit-chain-model bestaat al zeker 20 jaar en is ontwikkeld door James Heskett. De stappen binnen het model zijn ontstaan uit onderzoek naar wat de ene organisatie succesvoller maakt dan de andere. De chain maakt een verbinding tussen loyaliteit van medewerkers en klanten én winst. Het model bestaat uit een aantal schakels (kpi’s) die opeenvolgend bij elke stap succes toevoegen en uiteindelijk de cirkel rond maken:

1. interne servicekwaliteit (o.a. het ontwerp van de functie, aannamebeleid, erkenning en tooling);
2. medewerkerstevredenheid;
3. loyale en productieve medewerkers;
4. waardepropositie voor de klant;
5. klanttevredenheid;
6. klantloyaliteit;
7. winst en groei.

Alle stappen zijn knoppen om aan te draaien. Wanneer alles voor een organisatie in de juiste stand staat, zal dat winst en groei opleveren.

Maximaal gecommitteerde medewerkers zorgen voor zeer tevreden klanten

De ene stap kan niet zonder de andere. Wat opvalt in de service-profit chain is dat de beginstappen betrekking hebben op de medewerkers. Interne inzet gaat vooraf aan extern succes. Ofwel: je kunt geen klantloyaliteit, winst en groei verwachten als de interne basis van een organisatie niet solide is.

Winst is een neveneffect van iets heel goed doen.

Aan medewerkers dient dezelfde aandacht te worden besteed als aan klanten. Als medewerkers zich betrokken voelen, zullen zij productiever worden. Daarmee verlenen zij ook een betere service, zijn ze enthousiaster, dragen zij dit meer naar buiten uit en creëren zij een positief imago. Dit heeft een gunstig effect op werving en retentie van klanten.

De kok in deze video is een goed voorbeeld van een gecommitteerde medewerker. Zijn vrienden zeggen gekscherend: “Ga je echt in een ziekenhuis werken?” Het blijkt een baan in een servicegeoriënteerd ziekenhuis waar medewerkers bijzonder werk verrichten. De kok blijkt een ware ambassadeur voor het ziekenhuis. (Als je niet de hele video wilt kijken, kijk dan vanaf 2m51s.)

Gecommitteerde medewerkers creëren waarde, waarde creëert tevreden klanten.

Waarom juist dit model in de verzekeringsbranche?

Verzekeraars hebben moeite om zichzelf te onderscheiden. De premie kan niet meer omlaag. Met een verzekeringsproduct an sich is het moeilijk om je te onderscheiden. Tegelijkertijd is er wel behoefte vanuit verzekeraars om eruit te springen om nieuwe klanten te werven en de conversie te verhogen. Het incorporeren van de service-profit chain in de organisatie kan hierbij helpen.

Winst is niet het ultieme doel

Wanneer de huidige klanten goed worden bediend en op een juiste manier service krijgen, is dat een betere investering dan welk marketingbudget dan ook. Meestal is het budget voor marketing vijf keer hoger dan dat voor loyaliteit.

Als je puur investeert in marketing om nieuwe klanten binnen te halen, lopen ze er aan de achterkant weer net zo hard uit. Een klant waar je veel energie in hebt gestoken, is niet winstgevend als hij binnen een jaar weer overstapt. Met de snelle overstapstructuur binnen de verzekeringswereld hebben klanten een korte levensduur en kosten zij geld. De 5:1-verhouding tussen marketing en loyaliteit zou eigenlijk omgedraaid moeten zijn.

In de service-profit chain is winst niet het doel, maar het resultaat. Het doel is heel goed te zijn in alle stappen van de chain. Dan komen – en nóg belangrijker: blijven – de klanten vanzelf. Natuurlijk vergelijkt de klant op prijs, maar echt concurreren doe je met spot-on service. Tweederde van de klanten haakt af bij slechte service. Dit is waar je je als verzekeraar nog op kunt onderscheiden.

Wanneer is een medewerker gecommitteerd?

Geen waarde zonder interne kwaliteit, maar wanneer is een medewerker nu echt tevreden en productief? Hiervoor moet gekeken worden naar de individuele rol van de medewerker. Dus los van basistools, een fijne bedrijfscultuur en bonussen: wat heeft een medewerker nodig om goed zijn werk te kunnen doen en ambassadeur van de organisatie te zijn? Het is belangrijk om medewerkers en hun behoeften echt te kennen.

Een voorbeeld van een gecommitteerde medewerker en het creëren van positief imago is te zien in onderstaande video. De medewerker is ‘empowered‘ door zijn werkgever. Hij mag de vrijheid nemen zelf acties te ondernemen (eventueel met een budget).

Southwest Airlines staat in de top-10 van beste werkplekken in de VS en is al 21 opeenvolgende jaren winstgevend.

Betere bedrijfsvoering, loyalere klanten

De service-profit chain is een kans voor verzekeraars om de bedrijfsvoering te verbeteren. Zonder a geen b en zonder b geen c. Elke stap is een voorwaarde, voordat er winst is. Eigen medewerkers vormen daarmee de sleutel naar klanttevredenheid en -loyaliteit.