Slechts 6 procent van de marketeers gebruiken social media om klantinzicht te vergaren

Social media vooral gebruikt voor engagement

6,2% van de marketeers zetten social media in om inzicht te krijgen in klantvoorkeuren en -behoeften, zo wijst onderzoek van Emailvision uit (zie infographic onderaan dit artikel). Tegelijkertijd wijst een onderzoek van het Chartered Institute of Marketing uit dat 20% van de marketeers Facebook inzetten ten behoeve van marktonderzoek. Dit houdt in dat niet volledig gebruik wordt gemaakt van de mogelijkheden die sociale media en hun gegevens bieden. Social media kunnen een ongeëvenaarde schaal van real-time gegevens verstrekken, zij helpen bij het identificeren van onbemiddelde meningen en suggesties van de consument over merk, producten en markt. Door co-creatie kun je met stakeholders oplossingen co-creëren en de klant strategisch verankeren in de organisatie.

Betere planning blijft uit

Het onderzoek van Emailvision heeft als conclusies:

• The most ”sharable” content within email campaigns were promotions and discounts at 34.7%. Controversial content came in as the least “shareable” at 5.6%.

• The majority of marketers see social media campaigns as a way to build brand awareness or reputation (35.8%). Less popular is the desire to gain new names for the customer database (7.4%) or to gain insight in to consumer preferences (6.2%).

• Unsurprisingly Facebook and Twitter are the most important social sites for brands. Higher community numbers were recorded on Facebook with 35.2% of brands claiming more than 5,000 fans, whilst on Twitter only 27.3% of brands reported more than 5,000 followers.

Het onderzoek van Chartered Institute of Marketing kent de volgende:

• The report, which looked at Facebook, Twitter, YouTube and LinkedIn, also found that a third (34.5%) of the 1,500 marketers polled said that their social media activity in 2011 was “not at all effective”, with only 13.7% reporting it was “extremely effective”.

• The majority of marketers polled see social media as a tool to engagement (37%), or as support to other channels in a campaign (46%).

• Despite doubts over the effectiveness of social media, the report found that 74.5% of marketers plan to increase their investment in social media in 2012.

• The CIM says that marketers are also failing to see the value of social media as an insight tool, with only 20% of marketers using Facebook for market research.

De meeste marketeers gebruiken sociale media ten behoeve van engagement. Tegelijkertijd geeft een derde van de 1.500 ondervraagden aan dat social media-activiteit niet effectief is. Juist door inzichten te onttrekken uit social media, kan het voornaamste doel van marketeers beter bereikt worden. Te denken valt aan onderwerpen, behoeften, angsten, waar ze praten met wie enzovoorts. Door dit in kaart te brengen en te relateren aan het merk en communicatie kan de organisatie een data-gedreven planning voeren, veel meer en beter afgestemd op de continue veranderende consument.

Zoals in bovenstaande afbeelding staat weergegeven, wordt een doel het best bereikt door een “co-designed strategy”. Het is een combinatie van passief (landscape strategy – door issues te identificeren) en actief (door co-creatie met stakeholders, geïdentificeerd door te luisteren) een probleem op te lossen of om naar een bepaalde visie toe te gaan.

Van kostenpost naar competitief voordeel

Het verkrijgen van continu inzicht in de consument en markt is geen kostenpost maar een competitief voordeel dat de organisatie kan sturen en inspireren. Organisaties ontwikkelen voelsprieten waardoor market pull en organisational agility mogelijk worden. Zoals eerder in het artikel aangehaald, de klant wordt beter verankerd en vertegenwoordigd in de organisatie en haar output.

Wat denken jullie dat zijn redenen die (o.a.) marketeers ervan weerhouden om inzichten te onttrekken aan social media?

De onderzoeksresultaten van Emailvision weergegeven in een infographic.

Credits afbeelding: Oliver Thompson Photography.