Sociale media pluggen, agenderen en rammen het erin

Van een plek waar je een broodje kaas deelde, tot volwassen kanalen die worden gebruikt door slimme publiciteitsbazen

Ophef agenderen is waarschijnlijk zo oud als de weg naar Rome. Mensen beïnvloeden, roddelen, fluistercampagnes en het aanzwengelen van een geruchtenmachine zijn bepaald niet nieuw. Influencers – je leest er best veel over – zijn inmiddels een bedrijfstak. Natuurlijk is iedereen een influencer. De buurman is heel goed in staat om iets te vertellen dat de hele straat wil weten. Afhankelijk van de inhoud en vorm kan een simpel verhaal een enorme reikwijdte hebben.

Communicatiemensen begrijpen dat mechanisme en weten allang dat mond-tot-mondreclame een krachtig middel is om je boodschap over het voetlicht te brengen. Als je een verhaal hoort van je beste vriend ben je toch meer geneigd het voor waar aan te nemen, dan dat verhaal van een verhaal van een verre buur. Lange tijd waren de mainstream media zo’n beste vriend.

“Sportsectie en het financiële katern van de Telegraaf genoten nogal wat aanzien”

Natuurlijk was het helder. Wanneer de Telegraaf je vriend was, kreeg het verhaal een andere draai had dan datzelfde verhaal verteld in de Volkskrant. Misschien gold het niet voor iedereen, maar op hoofdlijnen was duidelijk dat de VPRO een andere boodschap verkondigde dan de TROS. Ik kan mij nog herinneren dat ik een abonnement had op Telegraaf. Met name de sportsectie en het financiële katern genoten nogal wat aanzien. Het klinkt nu waarschijnlijk net als het verhaal dat je een abonnement had op de playboy vanwege de goede interviews.

Er kwam een einde aan het abonnement toen de krant steeds explicietere foto’s begon te plaatsen. Dat je dacht: Ik moet de krant voor mijn kinderen verstoppen. Eerlijk gezegd kan ik mij in het huidig tijdsgewricht niet meer voorstellen dat een krant als de Telegraaf dagelijks op mijn deurmat zou vallen. Het was een vroeg signaal dat álles verschoof. In de strijd om de lezer werd álles explicieter, niet alleen foto’s maar ook het verhaal.

Daar merken wij niets van

Met de komst van sociale kanalen veranderde ook de interesse in het panklaar georkestreerde nieuws van de dagbladen. Ze zijn er nog, maar ik vertel niks nieuws als ik zeg dat het moeilijk is voor media die inmiddels als ’traditioneel’ worden geduid. Sociale kanalen als Facebook, Insta, Snap, Linkedin en Twitter veranderen alles. Je maakt je eigen tijdlijn. Je stelt je eigen nieuws samen.

Althans dat was het idee.

Als je de krant leest of samen naar een film of het nieuws kijkt, bespreek je dat in kleine kring. Dat voetballers teveel verdienen of dat iedereen wel kan zéggen dat het goed gaat met Nederland ‘maar wij merken daar niets van!’ Dankzij de sociale kanalen is dat veranderd. Je vindt ergens iets van en dat deel je met elkaar. Je vindt iets van een tv programma bijvoorbeeld. Je vindt iets van een verhaal in de krant of van een foto, en je bespreekt dat.

Het is een simpel communicatiemechanisme, waardoor nieuwe verhalen het levenslicht zien en oude verhalen plots weer volop in de schijnwerper staan. Daarmee heeft iedereen die iets vertelt of deelt invloed gekregen. Afhankelijk van de kracht van het verhaal kan het internet – en meer specifiek de sociale media – een verhaal uit de drek van een moeras, zomaar in het zonnetje plaatsen. We zijn geen consument van verhalen. We zijn zelf inmiddels het verhaal. Wij maken het verhaal en we spelen er een rol in.

“Het moet explicieter, harder, opmerkelijker”

Welke effecten dat heeft, hebben we de afgelopen jaren goed kunnen volgen. Verhalen die in de traditionele mediawereld misschien wel nooit tractie zouden hebben gekregen – niet anders dan wat boze ingezonden brieven – zijn dankzij de voortdurende aandacht op de sociale media échte verhalen geworden. Om dat punt te bereiken is wel steeds meer effort nodig. Het moet explicieter, harder, opmerkelijker.

Zo werd ik gister meegenomen in het verhaal van het Amsterdam Museum. De conservator had een eigen idee over de Gouden Eeuw. Dat het allemaal niet zo goud was in die eeuw. Dat er veel mensen waren die het moeilijk hadden. Dat we nare dingen deden, overzee. Dat het goud maar voor weinigen was weggelegd. Dat er oorlog was, en honger en ziekte. Nee die Gouden Eeuw was eerder een dun laagje verguldsel. Bladgoud. Reden om dat begrip in de ban te doen.

De Canon

Het hield mij eigenlijk wel bezig. Hoe kan zoiets? Hoe kan een ambtenaar eigenhandig een tijdvak dat in ons collectief geheugen zit uitwissen? Alles kan en alles mag, maar is een museum daarvoor het aangewezen podium? En wat als elke docent eigenhandig, op grond van een emotie, besluit een duiding van de geschiedenis in de ban te doen? Elke school zijn eigen geschiedenis, gewoon omdat het kan?

Ik had beter moeten weten. De directeur van het museum vertelde de Volkskrant ‘Zeker hadden we deze reacties verwacht. Er zelfs op ­gehoopt. Maar als de storm is geluwd, moet er wel een inhoudelijke discussie komen. We willen het verleden niet herschrijven of wegpoetsen, maar verrijken. En dat kan beter met de neutralere term 17de eeuw. Mensen zullen zich hierdoor ook meer thuis voelen. We zijn een museum voor, van en met alle Amsterdammers.’

“Er zelfs op gehoopt”. “We willen een inhoudelijke discussie”. Daar moest ik even over nadenken. Een museum voor alle Amsterdammers, met een andere blik op de geschiedenis dan de rest van Nederland. Zou de museumbaas niet op de hoogte zijn van de overheidscanon? Ze was in ieder geval in goed gezelschap, want ook politici wisten te vertellen dat je de geschiedenis niet kan herschrijven.

Bij het opstellen van die canon worden mensen uitgedaagd om mee te werken en informatie aan onderwerpen in de Canon toe te voegen: “Docenten kunnen informatie in de Canon aanvullen en uitbreiden. Zo kunnen ze informatie toevoegen over de manier waarop zij de Canon gebruiken. Uitgevers kunnen jeugdboeken aanbevelen en musea kunnen excursies onder de aandacht brengen.”

Er is alle ruimte voor discussie en de geschiedenis wordt op gezette tijden herijkt, zodat we in ieder geval iets van een collectieve afspraak hebben over wat er gedoceerd wordt aan de volgende generatie. Dat je goed met elkaar kunt communiceren over belangrijke onderwerpen, omdat je weet wat een ander bedoelt. Bijzonder ook om in het interview te lezen dat museumdirecties het idee hebben dat ze zélf geschiedenis duiden. De een wil het begrip Gouden Eeuw afbouwen. De ander wil het in stand houden.

“Dat je moet ophouden het werktuig te zijn van een mediageile eindbaas”

Maar dat is het punt niet.

Ik had gister dat Telegraaf-gevoel. Iets wat ik niet precies kan duiden, maar een stem die zei dat het híer eindigt. Dat je dat abonnement moet opzeggen. In dit geval, omdat je zó overduidelijk wordt gebruikt voor het realiseren van iemands persoonlijke doelen. Dat je niet mee wil helpen een privéonderwerp te agenderen. Dat je ermee moet ophouden het werktuig te zijn van een mediageile eindbaas met een eigen publiciteitsagenda. Niet de nuttige idioot moet zijn.

De sociale media zijn definitief veranderd van een plek waar je deelde dat je een broodje kaas ging eten, tot volwassen kanalen die worden gebruikt door slimme publiciteitsbazen. Vrijwel alle grote en kleine onderwerpen worden door belanghebbenden geplugd, geagendeerd en erin geramd. Als je het verhaal maar goed genoeg vormgeeft, zijn de kanalen als het ouderwetse voetbal op een kluitje. Iedereen is dáár waar de bal is, ja jij ook. En als een onderwerp besproken wordt bestaat het, gaat het een leven leiden. Zo kan een mug zomaar een olifant worden. Geen nieuws natuurlijk, maar af toe heb je wel een wake up call nodig en gister was dat er een.