Stelling: ‘Het merk overleeft dankzij adverteren’

Hoe trekken merken aandacht en houden ze die vast in deze coronatijd? Er wordt op dit moment heel wat over afgeschreven, nu merken vaak in defense mode gaan. Maar zoals Dick van der Lecq RM, managing director DDB Unlimited, zegt: “In de Tweede Wereldoorlog wisten merken dat het heel, heel belangrijk was dat het publiek de merknaam – als de oorlog eenmaal voorbij was – niet zou zijn vergeten.” Eén stelling, zeven marketeers, zeven meningen…

Marc van Eck RM | MD & cofounder New Growth Strategies:

“In deze crisis valt de gemiddelde brandmanager en zijn reclamebureau genadeloos door de mand”

“Jazeker, maar wel als dat adverteren raak en onderscheidend is en niet de zoveelste kopie van goed bedoelde merken en hun goed bedoelende bureaus die allemaal braaf dezelfde emotionele commercials in elkaar zetten. In deze crisis valt de gemiddelde brandmanager en zijn reclamebureau genadeloos door de mand. Het is een vak dat fingerspitzengefühl combineert met harde kennis en data. Een vak dat in hoogtijdagen te veel goed bedoelende amateurs heeft aangetrokken. Zoals het hoort in crisistijden wordt het kaf hardhandig van het koren gescheiden. De brandmanagers die intern niets te zeggen hebben, verliezen daar de wedstrijd. Je hoort en ziet ze niet, want de CEO en CFO hebben in al hun wijsheid besloten de lange termijn op te offeren aan de korte termijn.

“Straks als de crisis voorbij is, zullen ze langzaam maar zeker weer hun geluid laten horen. Met oppervlakkige verhaaltjes. Zo verdient menig afdeling Marketing & Communicatie de bijnaam, ‘de meisjes en jongens van de zang en dans’. Leuk om erbij te hebben, maar zeker niet cruciaal. De wat stevigere brandmanagers weten in rap tempo commercials te creëren die totale kopieën van elkaar zijn, zogenaamd omdat ze precies de tijdgeest weten te raken. Wellicht wekken ze sympathie, maar merkkracht versterken ze zeker niet. Het kan ook anders. Juist nu kun je als merk laten zien waar je voor staat en hoe je waarde creëert op een onderscheidende manier. Zelden is een moment zo geschikt geweest voor anders. Jammer dat hetzelfde overheerst.”

René Repko | Retailexpert:

“Als het enigszins – cash wise – zou kunnen, zou ik de gok wagen”

“Wat is het bestaansrecht van een merk dat alleen kan overleven door te adverteren? Een beetje Darwinist kent het antwoord. Een sterk merk kan best wel even zonder. Als het aankomt op overleven, wordt het iets ingewikkelder. Dan kies je als organisatie voor cash, cash en cash. Ik ken geen covid-19 managementpublicatie die dat nu niet op nummer één zet. Als meer dan de helft van je omzet wegvalt en het inderdaad ‘live or die’ is, dan moet je wel erg koelbloedig zijn om te zeggen: ‘We gaan een campagne doen’.

“Leiders zijn obsessief bezig met ‘cash in’ en schrappen alle ‘cash out’”

“Leiders zijn obsessief bezig met ‘cash in’ en schrappen alle ‘cash out’. Adverteren is misschien nu verleidelijk, want de kortingen zijn hoog, de exposure sterk – want je bent waarschijnlijk de enige van je categorie die het doet – en je bent sowieso in de minderheid; in het Verenigd Koninkrijk investeert 7 procent van de marketeers nu anticyclisch. Als het enigszins – cash wise – zou kunnen, zou ik de gok wagen, want dan kan het misschien net het verschil maken. Op voorwaarde dat het direct rendeert.”

Annette Reijersen van Buuren | Manager Merk, Marketing & Communicatie bij CPNB en Communicatievrouw van het jaar 2019:

“In tijden van crisis is inspelen op emoties nog meer nodig”

“Misschien semantisch, maar een sterk merk overleeft door te investeren in het merk en de merkstrategie consequent na te leven. Dit is niet hetzelfde als adverteren. Als je dit goed doet, kun je zelfs minder adverteren. Bekendheid creëren voor een merk doe je wel vrijwel altijd met behulp van adverteren. Daarvoor is het bijna essentieel. Echter, een bekend merk bouwen, is iets anders dan een sterk merk bouwen. Naast bekendheid heeft het merk dan veel meer nodig. Het merk heeft onder meer positieve associaties nodig en het liefst veel en het moet onder andere inspelen op emoties. En in tijden van crisis is inspelen op emoties nog meer nodig, veel meer dan productdreven communicatie. De basis van een sterk merk is het product dan wel de service. Die moeten relevant en onderscheidend zijn voor de doelgroep. Nog belangrijker is of men in de praktijk waarmaakt wat men bepaald heeft in de merkstrategie; is men geloofwaardig en betrouwbaar? Als dit niet het geval is, dan overleeft het merk niet. Daarom vervult employer branding hier ook een grote rol in.

“Iedereen binnen de organisatie moet acteren in lijn met de merkstrategie, wederom vooral in tijden van crisis. Vervolgens is het zaak om een relatie op te bouwen, maar vooral ook te onderhouden met je doelgroep want hoe fijn is het als een merk ambassadeurs heeft die het merk steunen in tijden van crisis. Als je tenslotte dan ook een maatschappelijke rol pakt in een crisis op een geloofwaardige, authentieke manier, dan is de basis echt goed. Adverteren kan dit vervolgens uitbouwen en verstevigen. Zo overleeft het merk in tijden van crisis.”

Dennis Lith | Head of Brand & Digital Content Essent:

“Zichtbaarheid is belangrijk om top of mind te komen én te blijven”

“In tijden van crisis moeten bedrijven bezuinigen. Zo simpel is het. Het is natuurlijk preken voor eigen parochie, maar het is te makkelijk om te besparen op marketing. Juist wanneer het niet goed met de sales gaat, moet je zichtbaar zijn. Zichtbaarheid is belangrijk om top of mind te komen én te blijven bij je publiek. Dus eigenlijk moeten merken veel meer anticyclisch investeren. Dat betekent natuurlijk niet alleen maar groots en meeslepend met TVC’s et cetera. Ik denk dat dit soort tijden juist heel veel vraagt van marketeers. Van hun creativiteit en ondernemerschap om de marketingeuro’s nog efficiënter in te zetten en te innoveren op de manier waarop ze hun publiek bereiken en beraken.”

Rob Revet MBM SMP | Interim-merkmanager en merkstrateeg FNDMNTL:

“En kun je nu gewoonweg niet in je merk investeren? Breng het dan minstens geen schade toe!”

“Merken die tijdens een recessie blijven adverteren, profiteren daarvan als de economie weer aantrekt. Daar is veel bewijs voor. Maar voor overleving is eerst cashflow nodig. Hoeveel geld komt de onderneming binnen en dekt dat de uitgaven? Daar zien we nu grote verschillen tussen merken. Supermarkten draaien topomzetten en moeten alle zeilen bijzetten om schappen gevuld te houden en boodschappen thuis te bezorgen. Andere zien hun omzet kelderen of helemaal wegvallen. Daar is het nu pompen of verzuipen. Of strepen en schrappen. Want dat betekent het in de praktijk. Er is dan ook geen standaardoplossing hoe merken uit deze crisis kunnen navigeren. Wel is het belangrijk om behoedzaam te manoeuvreren en vast te houden aan je merkkoers. En kun je nu gewoonweg niet in je merk investeren? Breng het dan minstens geen schade toe.

“Kun je nu gewoonweg niet in je merk investeren? Breng het dan minstens geen schade toe”

“De verleiding is misschien om vol in te zetten op activatie via digitale kanalen. Maar dit versterkt je merkassociaties niet en verlaagt de referentieprijs en kwaliteitsperceptie van het merk. Dat kan je na de recessie lelijk opbreken. Operatie geslaagd, maar de patiënt is er niet echt van opgeknapt. Het coronaprobleem dat je nu hebt, wordt dan een merkprobleem waar je nog veel langer zoet mee bent.”

Nicole Freid RM | Directeur Marketing & Innovatie Hak:

“Zelfs als de kortetermijnrelevantie van je dienst of product even on hold staat, is het nóg belangrijk om aanwezig te blijven”

“Wij hebben de afgelopen maanden door geadverteerd. Daar was ook geen discussie over. Onze groenten in pot en stazak waren relevanter dan ooit: consumenten eten meer thuis, willen gezonder eten (meer groenten) én willen meer producten die gemakkelijk op voorraad te houden zijn. Ook zie je dat ze kiezen voor bekende (lokale) merken. Onze focus in advertising lag en ligt vooral op het bieden van hulp en handelingsperspectief: wat voor lekkere gerechten consumenten met deze producten kunnen maken. Dit was al onderdeel van onze campagne, maar we hebben het accent nog wat meer hier naar toe verschoven. Onze foodservicetak heeft het daarentegen zwaarder, omdat we daar met vraaguitval te maken hebben gekregen door de daling van de buitenshuisconsumptie.

“Ook als ik niet in deze categorie had geopereerd, zou ik ervoor hebben gepleit om te adverteren en zichtbaar te blijven voor de consument. Belangrijk daarbij is dat je je advertising, indien nodig, wel aanpast aan de context in het geval het echt heel erg gaat schuren. Blijf daarbij wel trouw aan je eigen herkenbare assets, dus ga niet ineens iets heel anders doen wat consumenten niet van je (her)kennen. En het moet natuurlijk ook kúnnen. Er zijn bedrijven waar het water aan de lippen staat. Dan moet je de broekriem korte termijn wel aantrekken. Maar dan nog zou ik proberen om op creatieve en lowbudget manieren zichtbaar te blijven in het leven en het brein van consumenten. Helemaal op zwart gaan is voor de lange termijn niet goed voor de merkvoorkeur en top of mind-bekendheid na de crisis. Zelfs als de kortetermijnrelevantie van je dienst of product even on hold staat, is het nóg belangrijk om aanwezig te blijven.”

Esther Oostrom | Divisiemanager Commercie Klaverblad Verzekeringen:

“Waarom zou je adverteren als reisaanbieder tijdens de coronacrisis?”

Geen enkel merk overleeft door slechts te adverteren. Het merk ‘overleeft’ door duidelijke keuzes voor de lange termijn, een relevante positionering, een duidelijke doelgroep en een daarbij passende, scherpe merkbelofte. Adverteren is één van de middelen om de merkbelofte aan de doelgroepen kenbaar te maken om zo de doelstellingen op lange termijn te bereiken. In tijden van crisis wordt er nog redelijk vaak en snel gekozen voor een communicatiepauze. Even stilzitten en afwachten is dan het devies. Dat lijkt soms een logische keuze. Waarom zou je adverteren als bank in tijden van de financiële bankencrisis of als reisaanbieder tijdens de coronacrisis? Omdat uit diverse (internationale) onderzoeken blijkt dat je dat beter wel kunt doen. Merken die juist tijdens een crisis investeren in hun aanwezigheid, veren sneller terug qua resultaten en merk. Dat kan alleen als je vanuit je merk op een relevante manier communiceert én je langetermijndoelstellingen in het oog houdt. Zo blijf je aan het stuur en geef je richting aan je merk nu en straks. Uiteraard (zoals altijd) wel met een boodschap en vorm die past bij je merk, onderscheidend is én relevant is voor je doelgroep. Je wilt de plank niet faliekant misslaan, want dan heeft adverteren geen zin en werkt het juist averechts.”

Dit artikel stond in MarketingTribune 10, 2020.