Outdoormedia: stopping power krijgt digitale kracht

We mogen gek gebombardeerd worden door commerciële impulsen, nu ook mobiel, maar juist de onwankelbare outdoormedia lijken een rots in de branding. Klopt dat? Welke trends zien we en wat moet de marketeer met ‘DOOH’?

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune.

In de recente nieuwe ‘Top-100 Adverteerders 2019′ van The Nielsen Company in samenwerking met MarketingTribune viel het al op: er is een flinke stijging bij OOH (traditionele vormen van buitenreclam: Out Of Home) waar te nemen. Marketeers steken meer in buitenreclame en realiseren samen een sterke toename van bestedingen aan digitale abri’s en digitale masten, die al een groot aandeel in de totale OOH-bestedingen hebben. Digitale objecten met lagere bestedingen groeien ook. Een greep uit het OOH-lijstje van de Top-100 Adverteerders uit MarketingTribune 05: Unilever Rotterdam leidt met 23,2 miljoen euro bestedingen in 2018, gevolgd door McDonald’s met 15,2 miljoen aan outdoor en T-Mobile met 12,8 miljoen in 2018. Talpa (8,6 mln) en Lidl (8,5 mln) completeren de top vijf.

“Marketeers steken meer in buitenreclame, er is een sterke toename van bestedingen aan digitale abri’s en digitale masten”

JCDecaux noemt zich – net als enkele andere partijen in Nederland – ‘de marktleider in buitenreclame’. Het is een grote speler in elk geval, die interessant onderzoek heeft gedaan naar het waarom van OOH. Waarom zou die top vijf OOH-adverteerders zo fors inzetten op outdoor? Wat zijn de laatste insights? “Buitenreclame is overal. Om de hoek, bij de bushalte, vlak voordat u uw favoriete winkel instapt en ook op elk kruispunt in de stad treft u affiches. Het is een medium dat altijd, 24 uur per dag, zeven dagen per week ‘aan’ staat en daarom onvermijdelijk is. Het is dan ook bij uitstek een medium waarmee u in korte tijd ongekend veel mensen bereikt”, stelt JCDecaux online. “Buitenreclame is het enige overgebleven massamedium. Het is niet weg te zappen of weg te klikken”, vult Bart de Vries, commercieel directeur van JCDecaux Nederland, aan, verwijzend naar een onderzoek van Outreach.

Meer relevantie voor adverteerders

Wij praten hierover verder met Guy Grimmelt, Marketing & Business Development Director bij Exterion Media, eveneens groot speler op het gebied van buitenreclame, zowel traditioneel als digitaal. “Merken kunnen via ons adverteren in onder andere bushokjes [abri’s, red.], langs drukke wegen, in winkelcentra en op NS-stations”, aldus Grimmelt. Welke innovatietrends ziet Exterion in buitenreclame? Grimmelt: “Op dit moment zit de meeste innovatie op DOOH (Digital Out Of Home), maar ook op OOH moeten we doorontwikkelen. De innovatie zit met name op flexibiliteit en het gebruiken van CEP’s (Category Entry Points), om zo meer relevantie te zoeken voor onze adverteerders. Een andere innovatie is dat we kijken naar attributiemodellen op basis van het samenvoegen van meerdere datastromen, zoals store visit en online gedrag. Innovaties in DOOH zijn het mogelijk maken van HTML5 voor programmatic campagnes, contactloos betalen en onderzoek naar de beste inzet van DOOH in combinatie met andere media, gericht op specifieke doelstellingen van een adverteerder. Technisch gezien hopen we dat er meer innovatie komt op hardware gebied, waardoor we nog meer en beter kunnen uitbreiden.”

Bewegende content

Marlies Smits, marketingmanager bij Ngage Media ziet nieuwe communicatievormen ontstaan die de Ngage-missie ondersteunen: moving brands and minds. “Onze content beweegt, de mensen die voorbij lopen bewegen en jij als merk kunt met ons medium en met jouw boodschap, de doelgroep in beweging brengen. Het is ons doel om de publieke ruimte mooier, intelligenter en relevanter te maken door op unieke locaties mensen te raken met content en toonaangevende technologie. We spelen met de architectuur om ons heen en maken de stad letterlijk een stukje slimmer. Met grote impactvolle, geïntegreerde schermen brengen wij merken in beweging. We vertonen relevante content om de beleving en betrokkenheid te verhogen, op maat gemaakt voor alle schermen binnen onze Public, Retail en Transport netwerken. Om te raken moet je bewegen. En bewegen doen we letterlijk met ons medium DOOH.” Smits ziet als grootste innovatietrends in buitenreclame momenteel programmatic, data driven en vertical video.

Deze media-innovaties betekenen natuurlijk ook innoveren bij de media-exploitanten zelf. Smits: “Zeker. Wij hebben afgelopen jaren bijvoorbeeld veel energie gestopt in het ontwikkelen van onze ‘Innovatieve Solutions’. Voorbeelden hiervan zijn onze speech bubble-campagnes, waarbij een tekst/beeld/video-ballon met de voorbijgangers mee beweegt. Voorbeelden van adverteerders die deze tool hebben ingezet zijn HP, Easyjet en Defensie. Daarnaast hebben wij recent de ‘Configurator’ geïntroduceerd met Audi, waarbij de voorbijgangers via een app op ons 40 vierkante meter scherm op Hoog Catharijne de Audi A1 Sportback konden configureren op bijvoorbeeld kleur en type velgen, om vervolgens het resultaat direct te delen via social media. Sinds afgelopen maand kan ook de ‘Social Box’ worden ingezet, een interactieve applicatie het best te omschrijven als een social media wall waarbinnen vrijwel alle gangbare social media posts/feeds op een overzichtelijke manier worden getoond, in een speciaal daarvoor gedesignd template.”

“Buitenreclame is het enige overgebleven massamedium; het is niet weg te zappen of weg te klikken”

Ook Grimmelt zit niet stil met Exterion Media: “Op onderzoeksgebied hebben we de Outdoor Ad Impact Forecaster in samenwerking met MeMo² gelanceerd, waarvoor we een Amma in ontvangst mochten nemen. Het leukste om te zien is dat adverteerders er nu daadwerkelijk gebruik van maken. Een gevolg hiervan is dat OOH-creaties stukken beter worden, waardoor ons medium ook effectiever wordt ingezet. Daarnaast is ons digitale team continue bezig met het mogelijk maken van kleine innovaties op het gebied van live campagnes en het ontsluiten van nog meer data ten behoeve van dynamische creaties. We doen dit soort dingen voornamelijk graag met andere partijen, adverteerders en bureaus om zo het optimale resultaat te krijgen.”

Grimmelt signaleert dat de OOH markt jarenlang flat was, niet groeide dus, maar doordat consumenten tegenwoordig 24/7 connected zijn en omdat het medium flexibiler en digitaler is geworden, ziet Exterion dat de bestedingen in OOH nu weer aantrekken. “Daarbij helpt het wel dat het consumentengedrag is veranderd met als gevolg dat andere media aan impact en bereik dalen of versnipperen. Daar komt ook nog eens bij kijken dat op welke manier en wat consumenten aan content consumeren, helemaal in ons straatje past. Verticale content zit namelijk in ons DNA, maar doordat het mobieltje voortaan het eerste scherm is, wordt verticale, short format content nu dominant en dat plaatst natuurlijk lekker door op ons medium.”

Meer schermen

“Outdoor zal een belangrijk massamedium blijven, maar tegelijkertijd ook steeds meer mogelijkheden gaan bieden om te targetten. Digitaal is zonder twijfel de toekomst en ik ben ervan overtuigd dat programmatic hier sterk aan gaat bijdragen. Voor luchthavens in het bijzonder wordt ook het bieden van een merkbeleving voor de passagiers steeds belangrijker. Wij proberen daarom steeds meer om relevante merken te integreren in de luchthaven op en manier die daadwerkelijk waarde toevoegt voor de passagiers. Een gesponsord zitgebied is een voorbeeld hiervan”, deelde Arthur de Groot, sales director Schiphol Media hierover met Initiative Media.

Ook Interbest is optimistisch. Half maart 2019 werd Interbest samen met Ngage voor naar schatting 51 miljoen euro door het Britse outdoorbedrijf Ocean overgenomen. Niet eerder deed het sinds kort beursgenoteerde bedrijf een overname op het Europese vasteland. “Ocean wil de eigen ‘digital cities for digital citizens out-of-home philosophy’ uitrollen over Europa”, meldde onze redacteur Media op marketingtribune.nl over de acquisitie.

“De grootste OOH-innovaties? Programmatic, data driven en vertical video”

Interbest en Ngage Media zijn interessant voor Ocean vanwege het brede OOH-netwerk langs snelwegen en in veel steden, waaronder Amsterdam, Rotterdam, Utrecht en Den Haag. Meindert van den Heuvel, de aanblijvende managing director Interbest: “Deze opmerkelijke deal zorgt ervoor dat we nog meer proposities voor adverteerders kunnen ontwikkelen en de digitale kant nog sterker kunnen laten groeien. Uitrollen onder het Ocean-merk illustreert een nieuw tijdperk voor digitale OOH-advertising in Nederland.”

Dat die toekomst digitale groeimogelijkheden biedt, denkt ook zijn nieuwe collega-marketeer Marlies Smits van Ngage Media: “De algemene tendens dat de bestedingen in DOOH groeien, herkennen wij ook. De DOOH-markt is duidelijk in ontwikkeling en zal de komende periode blijven groeien.”

Meer schermen dus, al zal de stopping power van een ijzersterk creatief idee het even goed blijven doen op zowel pixel als papier.

Onderzoek: Extra verkoop door buitenreclame

In 2014 deed het platform Buitenreclame Exploitanten onder de naam Outreach in samenwerking met onderzoeksbureau GfK onderzoek naar 98 FMCG-campagnes met én zonder buitenreclame. Doel was het bepalen van de bijdrage van OOH aan extra verkoop tijdens de campagne, in de week erna (korte termijn) en in de maand na de campagne (lange termijn). In het onderzoek zijn vier typen campagnes met elkaar vergeleken:

• alleen tv
• alleen buitenreclame
• tv en buitenreclame
• tv en print

De belangrijkste conclusie van dit onderzoek is dat campagnes waarbij gebruik is gemaakt van buitenreclame effectiever zijn en zorgen voor meer extra verkoop. Zo stijgt de verkoop in een campagne waarbij gebruik is gemaakt van OOH tijdens de campagne gemiddeld met 1,8 procent. Een week na de campagne is dat 3,5 procent en een maand na dato stijgt de verkoop dankzij buitenreclame gemiddeld 2,7 procent. “In de combinatie tv en OOH levert een aandeel van 20 procent OOH meer op dan een aandeel van 10 procent. Buitenreclamecampagnes stuwen de verkoopcijfers niet alleen tijdens de campagneperiode zelf, maar hebben ook op de korte en de lange termijn een positief effect op de verkoop”, concludeerden Outreach en GfK.