Waarom je niet moet segmenteren in verkiezingstijd

De top-3 modellen in marketingcommunicatie van John Faasse

Waarom je niet moet segmenteren in verkiezingstijd
, SWOCC.nl
@SWOCC_NL

Het Mere-Exposure-model, Elaboration Likelihood-model, Effective frequency-theorie – dat zijn dé drie favoriete modellen in marketingcommunicatie van John Faasse. Die komen aan bod in zijn column. Plus het merkgroeimodel van Byron Sharp, waarmee nog maar eens duidelijk wordt dat je niet te veel moet segmenteren. Niet bij consumenten maar zeker ook niet bij kiezers.

Deze column is geschreven door John Faasse, beheerder van de Westerkerk in Amsterdam en onderzoeker in hart en nieren. Sinds 2008 heeft hij zijn eigen bedrijf Uitbijter, een adviesbureau op het gebied van onderzoek naar de effectiviteit van media en reclame. Sinds 2003 is hij lid van de Raad van Advies van SWOCC. Hij schrijft ook voor Marketingfacts. De column verscheen eerder op SWOCC.nl.

Mijn favoriete model is het Mere-Exposure-model van Robert Zajonc. De kern van het model is dat je iets leuker of sympathieker gaat vinden als je het vaker gezien hebt. Dat geldt voor van alles en nog wat, bijvoorbeeld woorden, curves, foto’s en Chinese karakters (de theorie is uitvoerig getest), maar bijvoorbeeld ook voor merken, slagzinnen en logo’s.

Ik was ooit bij een presentatie van Zajonc, waar hij vertelde dat hij zijn theorie ook getest had met muziek. Hij liet een groep ratten opgroeien met muziek van Arnold Schönberg en een andere groep met muziek van Mozart. Later konden de ratten zelf de muziek in hun kooien kiezen. Alle ratten kozen de muziek die ze kenden. Overigens gaven ratten die ‘neutraal’ waren opgevoed de voorkeur aan Mozart.

Ook in mijn top-3 staat het Elaboration Likelihood-model van Petty en Cacioppo. Kort gezegd komt dit model erop neer dat je op twee manieren een besluit kunt nemen (bijvoorbeeld om een bepaald merk te kopen): langs de ‘centrale’ en langs de ‘perifere’ route in je brein. Als je de tijd en zin hebt weeg je de alternatieven en voors en tegens bedachtzaam tegen elkaar af. Maar verreweg de meeste (merk)beslissingen gaan op de automatische (perifere) piloot. Dan is het van belang of je het merk al kent (mere exposure), dat je niet hoeft te bukken in de supermarkt, of dat je favoriete BN’er of influencer het gebruikt.

Het derde model in mijn top-3 is de Effective frequency-theorie van Herbert Krugman. Krugman kwam op basis van veel onderzoek dat drie contacten met een reclameboodschap over het algemeen het gewenste effect hadden. En nog altijd worden negen van de tien reclamecampagnes gebaseerd op een gemiddelde van drie ‘contacten’.

Hoe vaak moet iemand een reclame-uiting zien of horen voordat die effect heeft?

Hoe vaak moet iemand een reclame-uiting zien of horen voordat die effect heeft? Nu zijn er daarover boeken vol te schrijven natuurlijk. Neem alleen maar de vragen wat is dan precies een ‘contact’, en wat is ‘effectief’? Zelf heb ik een behoorlijke verzameling van boeken en artikelen over ‘effectieve frequentie’. Het is jammer dat de effectieve-frequentiemodellen het SWOCC modellenboek niet hebben gehaald, want aan frequentie wordt het meeste geld uitgegeven. En lang niet altijd terecht.

Segmentatie: wel of niet?

Deze maand staat segmentatie centraal. Of liever: niet segmenteren. In hoofdstuk 2.10 van het SWOCC modellenboek wordt het merkgroeimodel van Byron Sharp toegelicht.

De belangrijkste vraag of uitdaging is: hoe groeien merken? En één van de belangrijke premisses in het model van Sharp is dat je daarbij niet al te veel moet segmenteren. Met segmentatie gooi je potentiële kopers weg.

De Tweede Kamerverkiezingen zijn een mooi voorbeeld. De partijen die het grootst zijn geworden, de VVD en D66 richten zich op alle Nederlanders, en hebben (of beloven) een oplossing voor alle problemen. Je kunt je wel richten op een niche, zoals boeren, Henk Krol-fans, of op de mensen die niet in corona geloven of zich niet meer aan de coronaregels willen houden, maar daarmee beperk je de mogelijkheden om tot een massamerk uit te groeien aanzienlijk.

Is het dan niet zinvol om consumenten of kiezers in te delen op basis van geografie, leefstijl, mentaliteit of waarden? In de optiek van Byron Sharp (en in mijn optiek) niet of nauwelijks.

Fred Bronner heeft ooit aangegeven dat een zinvolle segmentatie aan een aantal voorwaarden moet voldoen: de segmenten moeten homogeen zijn, dat wil zeggen binnen een segment moeten mensen grotendeels hetzelfde denken en doen, tussen de segmenten moeten de verschillen juist groot zijn, de segmenten moeten voldoende omvang hebben om qua marketing interessant te zijn, en je moet met de segmenten afzonderlijk kunnen communiceren.

Je moet dus maar geloven ‘getroubleerde tennissers’ vooral De Telegraaf lezen

Ik ben nog nooit een segmentatiemodel tegengekomen dat aan deze voorwaarden kon voldoen, al was het alleen al omdat veel modellen geen inzicht geven in hoe de verschillende segmenten tot stand komen. Je moet het dus doen met een mooi, maar nietszeggend etiket, en de onderzoeker geloven op zijn blauwe ogen dat de ‘getroubleerde tennissers’ vooral De Telegraaf lezen. Waarbij dat laatste waarschijnlijk alleen gebaseerd is op een niet op significantie getoetste index die iets boven de 100 uitkomt. Maar ‘micro-targeting’ dan? Ook dat is vooral list en bedrog, maar dat is een ander artikel.

Verkiezingen

Bij het interpreteren van de verkiezingsuitslag komt verkiezingsgeograaf Josse de Voogd tot de conclusie dat ‘de kloof tussen het centrum en de periferie groeit’. Moeten de partijen die willen groeien bij de komende verkiezingen een aparte campagne ontwerpen voor het centrum (de driehoek Amsterdam – Utrecht – Den Haag) en voor de periferie? Ik zou het ze met Byron Sharp beslist afraden. De populariteit van meneer de Voogd is vooral gebaseerd op zijn voor de NOS visueel aantrekkelijke kaartjes. Maar waarom in het ‘centrum’ GroenLinks bij de vorige verkiezingen de grote winnaar was en nu in hetzelfde centrum de grote verliezer is geografisch niet uit te leggen.

Misschien was die miljoen euro die D66 dankzij een gulle gever in de campagne kon investeren, wel belangrijker. Met een optimistische tv-campagne en een frisse lijsttrekker die zich bovendien in alle tv-debatten van haar goede kant kon laten zien, heeft D66 bij zo veel mogelijk potentiële kiezers de optimale contactfrequentie gerealiseerd en ‘mere exposure’ sympathie gekweekt, zodat het tenslotte niet meer uitmaakte of de kiezer via de centrale of de perifere route tot een beslissing kwam.

Byron Sharp zou er trots op zijn.

Credits afbeelding: Artur Łuczka/Unsplash, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.