Wat is de toegevoegde waarde van bureaus?

Schrijver en blogger Neil Perkin schetst een interessant perspectief op deze vraag in het onderzoeksrapport dat hij als in opdracht van Econsultancy en Adobe ontwikkelde. Hij sprak met een groot aantal vooraanstaande Europese marketingbureaus en ontwikkelde een groeimodel dat beschrijft hoe zij toegevoegde waarde bieden aan de klant. In deze post zal ik het “Agency Maturity model” en de uitdagingen waar bureaus mee worden geconfronteerd toelichten.

Traditionele marketingbureaus verliezen terrein

Het onderzoek van Econsultancy laat zien dat de marketing agencies onder druk staan binnen de snel veranderende markt. Om toegevoegde waarde te blijven bieden moeten zij zich verder ontwikkelen.

Traditionele marketingcampagnes maken plaats voor interactieve en sociale benaderingen. De nadruk ligt hierbij op het inzetten en coördineren van verschillende technologie platformen. Real-time communicatie vereist dat organisaties snel anticiperen. Dit betekent niet alleen een andere inzet van technologie, maar maakt aanpassing van de bestaande processen binnen agencies ook noodzakelijk. In een eerdere blog post schreef ik al over de zogeheten marketing technologists en voor de groei van marketing agencies zal deze groep professionals steeds belangrijker worden.

Dat bureaus onder druk staan om hun toegevoegde waarde te bewijzen, blijkt wel uit het onderzoek dat CMO Council in januari 2012 presenteerde. Van de ondervraagde senior marketeers was slechts 9% overtuigd dat traditionele agencies goed anticiperen op de veranderingen als gevolg van het digitale tijdperk. Veel van deze organisaties overwegen daarom de benodigde expertise zelf in huis te halen of van bureau te wisselen .

Het groeimodel voor agencies

Het groeimodel dat Perkin schets is gebaseerd op het model dat Joseph Pine en James Gilmore beschrijven in ‘The Experience Economy’. Volgens deze theorie kan de ontwikkeling van economische waarde worden beschreven aan de hand van vijf fasen. Het model is gebouwd op de factoren prijs en concurrentpositie. Neil Perkin gebruikt dit kader als basis voor zijn model.

Het uitgangspunt van het agency-groeimodel is dat wanneer de rol van het bureau verandert, dit ook gevolgen heeft voor de instrumenten en technologieën waarover agencies moeten beschikken. Daarnaast wordt er ook anders omgegaan met het verzamelen en toepassen van data en zijn er andere vaardigheden en een andere cultuur vereist binnen de marketing agency.

Het Agency Maturity Model gaat uit van drie fasen in de ontwikkeling van marketing agencies:

1. Het leveren van diensten

Agencies die zich in deze fase bevinden worden door klanten ingeschakeld om traditionele marketing en advertising diensten te bieden; een lineair, eenzijdig, zender-model op basis van betaalde media.

2. Ervaringen bieden

De rol van agencies verschuift naar het creëren en onderhouden van klantbelevingen uit naam van de klant. Hierbij draait het om het aangaan van de dialoog. Er wordt hierbij gebruik gemaakt van interactieve modellen op basis van eigen communicatiekanalen en betaalde en verkregen media. Er vindt een verschuiving plaats naar een lange-termijn benadering, operationele betrokkenheid, optimalisatie en het benutten van data.

3. Het initiëren van verandering

Agencies houden zich in deze fase bezig met het realiseren van veranderingen binnen organisaties, waardoor zij snel kunnen inspelen op de veranderende wensen van de klant. Dit vereist een goed inzicht in de wensen van de klant, gebundelde data en systemen, een geïntegreerde benadering ten aanzien van klantdata en flexibelere aanpak.

Het groeimodel beschrijft vervolgens per fase hoe de waarde van een agency kan worden uitgedrukt in termen van data, technologie, vaardigheden en cultuur.

Toekomst van de agencies

Wat dit onderzoeksrapport en het groeimodel van Neil Perkin inzichtelijk maakt, is dat er absoluut een mooie toekomst is voor marketing agencies. Niet door te blijven doen wat zij altijd al hebben gedaan, maar door stap voor stap te vernieuwen. Agencies die begrijpen hoe je slim gebruik kunt maken van data en technologie en hiervoor de juiste skills in huis hebben, zijn goud waard voor hun klanten. En wanneer klanten zelf de technische mogelijkheden op het gebied van marketing al goed benutten, kunnen agencies toegevoegde waarde bieden door klanten te helpen bij het identificeren van kansen.

Technologie kan de marketing agencies helpen om een langetermijn-samenwerking met de klant op te bouwen die verder reikt dan alleen het vakgebied marketing. Er kan samen worden gewerkt aan innovatie en het is aan de agency om de klant hierbij te verleiden om af en toe buiten zijn comfort zone te treden.

Adobe biedt een gratis samenvatting van het rapport aan op: http://agencydigitalmaturity.com/

1 http://www.cmocouncil.org/more-gain-less-strain/