Wat is jouw Roadmap to Revenue?

Maak van je bedrijf geen bureaucratiemuseum

Kristin Zhivago heeft iets interessants ontdekt in de wereld van klanten, CEO’s en de groei van omzet. Na een aantal jaren als Rent-a-VP gewerkt te hebben voor startups en Fortune 500-bedrijven, o.a. IBM en Eloqua, ontwikkelde Kristin een simpele en snelle manier voor bedrijven om in de hoofden en harten van klanten te kijken. Het doel is om te begrijpen wat hen aanzet tot aankopen en wat hun frustraties zijn. Op die manier is het al een stuk sneller mogelijk om de juiste stappen te ondernemen.

Kristin geeft vandaag een keynote op het Fusion Marketing Event (#fusionmex) in Antwerpen. Ik had het genoegen om gister met haar te spreken, een zeer inspirerende en ervaren “revenue coach for CEOs“, zoals ze zichzelf noemt. Ik besprak met haar het idee om een bureaucratiemuseum te openen, waar de hele attractie was om proberen binnen te komen. “Haha, perfect. That is so hilarious! The person at the window would say: “Is this blue ink? Sorry, but we only accept black ink. And the forms should be handed in in threefold and must be stamped. They would have to send you to the back of the line.” Erg grappig, maar klanten worden in het echt ook vaak zo behandeld.

Waar haal je de customer intelligence vandaan?

Kristin heeft haar methode tot Roadmap to Revenue gedoopt. Het begint allemaal met het opbellen naar klanten. De meeste bedrijven halen hun customer intelligence uit rapporten, van salesmanagers en performance-statistieken. Maar dat zijn allemaal indirecte data. Klanten zijn best bereid om feedback te geven, als je er om vraagt. Kristin waarschuwt: geen enkele klant zal zijn hart openstorten bij de salesmanager.

CEO: phone home

De telefoon is hiervoor belangrijk als kanaal. Online klantenquetes hebben vaak vastgestelde multiple-choice formats en alles wordt vastgelegd. Dat creëert drempels voor klanten om hun verhaal te doen. Wat als ze niet A,B,C of D willen antwoorden, maar F? Ook face-to-face is niet ideaal, want dan staat de lichaamstaal in de weg volgens Kristin.

Het werkt het beste via de telefoon. En om de juiste terugkoppeling te krijgen kan het beste iemand van buiten de organisatie worden gebruikt. Voor een externe partij staan de klanten meer open. Het moet wel iemand met kennis van zaken zijn, de antwoorden moeten in context worden geplaatst.

Outside the ideeen-box

Een voorbeeld van de eens zo populaire ideeënbus komt ter sprake. Een bedrijf had al tien jaar een ideeënbus hangen, maar de sleutel was ooit kwijtgeraakt. Toen ze de bus openden, zaten er de oplossingen in voor problemen waar het bedrijf nu nog steeds mee worstelde. Of het helemaal zo gelopen is, kan ik niet nagaan. Maar het is een zeer sterke illustratie van de kracht van de klant waar Kristin in gelooft.

Na ongeveer zes telefoongesprekken kan een bedrijf de grootste problemen en sterktes al identificeren. “Soms is er wel een klant met een slechte ervaring, maar als je naar het grote plaatje kijkt, noemen alle klanten dezelfde sterktes en zwaktes. Klanten gebruiken zelfs precies dezelfde termen, hoewel ze elkaar nog nooit gesproken hebben.”

De beste klanten, don’t work for jerks

Sucessvolle sales moet reversed-engineered worden. Als je weet wat je beste klanten beweegt, kun je dat bij het aantrekken van nieuwe klanten als mal gebruiken. Dit past ze zelf ook toe: “I don’t work for jerks.” Als kind maken mensen een keuze welk type persoon ze willen zijn, de verkeerde personen in een organisatie werken het bedrijf tegen. Als VP-for-rent ontsloeg ze altijd tenminste één persoon en dat was vaak de overduidelijke keuze: de persoon waar iedereen een hekel aan heeft en die de rest van het werk afhoudt.

Het is niet altijd de obvious choice

Soms is het echter niet de obvious choice het probleem. Een voorbeeld was een distributiemanager in de US. Niemand vond de manager aardig en de manager zijn eigen werk ook niet. Uiteindelijk kwam het problem aan het licht. De manager was een procesgeorienteerd persoon en de processen waren erg slecht ingericht. Door die aan te passen, kon al direct verbetering worden doorgevoerd en werd de relatie met de klanten ook beter. Als een persoon gefrustreerd raakt en de moed opgeeft, gaat het tegen het bedrijf werken.

Eat your own dogfood

Ook haar eigen methode past ze zelf toe (collega-Marketingfactsblogger J.-P. de Clerck schreef hier gisteren al een blogpost over). Kristin huurde iemand in om haar eigen klanten te interviewen. Dat was ook niet eenvoudig. Ze zegt dat ze zelf met dezelfde ideeën kwam als haar eigen klanten. Waarom zou ik hiervoor betalen? Ik spreek mijn klanten toch dagelijks? En ook kwam ze in de verleiding om gewoon verder te gaan met haar eigen bedachte marketingplannen. Het waren toch goede ideeën?

E-mail- en SEO-tips

Kristin heeft een interessante blik op e-mailmarketing. Event-driven en triggered e-mail mag van haar ook workflowmanagement heten. Het is toch de ervaring en de flow van de klant die worden ingezet en de klant doet het werk. Voor SEO-optimalisatie heeft ze ook een tip: Vraag aan het einde van het klantgesprek hoe de klant je zou opzoeken als ze nog geen klant waren. Daar komen (zoek)termen uit die je nooit gedacht had.

Credits afbeelding: sidewalk flying (CC)