Jos Govaart

Ik werd onlangs geïnterviewd voor een videoserie van Logeion over influencers. Een vraag voor die video was: "Wat vind je de meest overschatte trend?”. Ik weet natuurlijk niet of mijn quote de montage haalt, maar ik zal vast verklappen: ik heb iets geroepen over influencer-marketing. Nu is dat videoformat geen echt gesprek, dus alle nuance die ik ook in me heb - hoi collega’s! - zat daar natuurlijk niet in. Ik heb een pak boter op mijn hoofd als ik dat zeg.

Vorige week kwam in het nieuws dat Tesla zijn pr-afdeling zou hebben opgedoekt. Als je sec die kop leest dan kun je twee kanten op denken. De optimistische afslag is dat het communicatieve vermogen van die organisatie zo groot is, dat het niet meer nodig is om een aparte afdeling in te richten die gaat over communicatie met de buitenwereld via met name de journalistiek. Die afslag zal echter niemand genomen hebben in zijn hoofd.

Net als bij ons zal ook bij jou het virus zijn binnengeslopen. Wat in eerste instantie begon als iets vreselijks ver weg in China, drong vervolgens door in Europa. Om even na carnaval ook ons land binnen te vallen. Sinds één à twee weken is het voor Nederlanders de nieuwe realiteit: het virus heeft invloed op al onze levens. We moeten onszelf compleet opnieuw uitvinden, in onze gezinnen maar ook in ons werk.

De twee bedrijven die mij de afgelopen week opvielen waren Tony’s Chocolonely en De Correspondent. Bij beide bedrijven kreeg ik het gevoel dat iets anders in de bedrijfsvoering belangrijk geworden was: geld. Onvermijdelijk als je schaalgrootte wil realiseren. Maar bij het publiek wringt het. En het is maar de vraag of dat terecht is.

'Altijd op zoek naar de WOW voor jou!' Dat is wat de MediaMarkt in zijn nieuwe merkpositionering poneerde afgelopen week. Zij gaan stoppen met schreeuwen. Sterker nog, ze veranderen van een schreeuw- naar een luisterorganisatie. Van een product- naar klantgerichte organisatie, zo kunnen we lezen in het enthousiasmerende persbericht. Tsja. Dat is natuurlijk niet al te onderscheidend. Op het eerste gezicht. Betekent dit dan ook dat het afgelopen is met de BTW-dagen? De palletaanbiedingen? En alle andere acties waarbij hordes traffic binnenharken belangrijker lijkt dan het servicen van klanten?

Slechts 38 procent van de contentmarketing-programma’s heeft een gedocumenteerde strategie. Dan is er nog een fors gedeelte dat wel een strategie zegt te hebben, maar dat blijkbaar niet heeft opgeschreven. En er is een gedeelte dat in ieder geval bewust met de kip zonder kop opereert. Kan allemaal gebeuren natuurlijk. Het lijkt mij toch verstandig om wel een en ander op schrift te stellen, dan weet je in ieder geval waarom je doet wat je doet, wat je vertrekpunt is en waar je uiteindelijk heen wil en hoe je daar grofweg komt. 

The war on talent is ook bij organisaties die contentmarketing willen bedrijven volop aan de orde. Zoals bij al het goede werk staat er achter dat goede werk, los van creativiteit en technologische ontwikkeling, vooral een goed team. En dat goed functionerende team is gebaat bij een continu ontwikkelende skillset. Dit was een van de belangrijke thema’s op Content Marketing World vorige week. Met name Michele Linn, van The Content Marketing Institute en Paul Roetzer, ceo van PR 20/20, hielden een warm pleidooi voor de ontwikkeling van talent. En gelukkig hadden ze er ook wat concreets voor in de aanbieding. Een framework waarin diezelfde skillsets zichtbaar zijn enerzijds en anderzijds een methode om de skills intern te ontwikkelen.

Een verslag doen van Content Marketing World 2017. Het is haast een ondoenlijke taak. 225 sprekers zijn er veel te veel om een representatief verslag van te maken. Grote namen die zorgden voor entertainment waren er zeker. Wat te denken van Joseph Gordon-Levitt met zijn interessante platform Hitrecord Joe. Of de Pulitzer-winnaar Colson Whitehead met zijn schitterende onderkoelde humor. Daarvoor geldt toch echt: je had er bij moeten zijn. De grote vraag van de Benelux-delegatie, die meeging vanuit CMFF, was toch: wat heb jij er uit gehaald? En dat is voor iedereen weer anders. Ik geef hier mijn versie van Content Marketing World 2017.

Een video op YouTube moet maximaal twee minuten zijn, webteksten moeten kort zijn. Een printadvertentie moet vooral niet te veel tekst bevatten. Het zijn van die wetmatigheden waar reclame- communicatiemensen kennelijk nogal houvast aan willen ontlenen. Elke keer als ik content zie, hoor of lees dat echt goed is, denk ik: dit begon niet bij een uitgebreide data-analyse van afhaakmomenten, keywordanalyse en nog zo wat. 

Het is nu echt definitief. De oorlog tussen Facebook en Google is uitgebroken! Al een aantal dagen verschenen er verhalen in kranten zoals The Washington Post, Politico en de Huffington Post over het privacybeleid van Google ten aanzien van Google’s Social Circle. De voormalige anchorman van CNBC Jim Goldman en de voormalige politieke columnist, waren de drijvende kracht achter een fluistercampagne. Niet geheel toevallig werken beide heren bij Burson-Masteller. Dat lekte al vrij snel uit. Lange tijd was het onduidelijk wie de opdrachtgever was. Er werd vooral gesproken over Apple en Microsoft. Dat blijkt nu Facebook te zijn. Het lijken wel…. verkiezingspraktijken. En wat levert het wie nu op? Ik vraag het me af.

Voor veel organisaties is het een eer om het predicaat “Best uit de test” te krijgen van de consumentenbond. Hoewel de consumentengids best wat aan autoriteit heeft ingeboet als het gaat om aankoopbeslissingen is “beste koop” of “best uit de test” nog altijd een mooi kwaliteitsstempel voor producten. Dat vond Auping ook. Hun bedden werden door de consumentenbond als beste uit de test beoordeeld. Mooie kans om daar communicatief iets mee te doen. Auping greep deze gelegenheid aan om de concurrentie af te zeiken. Daar snap ik dus helemaal niets van.

Als je PR-professionals vraagt naar hun grootste frustraties dan zul je één thema altijd voorbij zien komen. De kleine budgetten ten opzichte van de veel grotere marketingbudgetten. “Hevel 2% van je marketingbudget over naar PR en we kunnen echt fantastische dingen voor je doen!” of.. “Waarom stop je zo weinig geld in je reputatie en gaat alles alleen maar op aan sales?”. Herkenbare argumenten en vaak ook wel een beetje terecht. Maar een beetje gejank is het ook wel. De PR branche heeft zich ook in slaap laten sussen, en zeker in Nederland. De uitdaging voor PR: accountable worden! Praten in taal die de budgetverschaffers snappen. ROI dus, of KPI’s, of nog beter: KBI’s. De Kick Butt Index. Dat klinkt alvast goed!

Maandag was het dan zover. Brian Solis voor het eerst op Nederlandse bodem. Zijn GURU-status was hem al vooruit gesneld. Kon dat wel goed gaan? Ik denk dat de Twitterstream van gisteravond voor zich spreekt. Gelukkig hebben we de foto’s nog.  Collega Jody Koehler van PR bureau Coopr interviewde Brian gisteren voorafgaand aan het event. Matthijs zorgde voor beeld en geluid. Veel mensen kennen Brian Solis, maar wie is hij nu echt, hoe heet hij echt en wat is het dat hem werkelijk drijft? Hij heeft maandag vele zaken besproken.  Het meest interessante is dat hij de doelgroep die hij met zijn vorige boek Putting the Public Back in Public Relations aansprak in zijn nieuwe boek aardig losliet.

Op maandag 13 december is Brian Solis de speciale gast tijdens het jaarlijkse PR event van Coopr. In De Unie, te Rotterdam, zal hij vanaf 19:00 uur spreken over online ontwikkelingen, social media en hoe dit PR, communicatie en marketing raakt. Het event draagt dit jaar de naam: ‘An evening with… Brian Solis’. Brian Solis is auteur van o.a. ‘Engage’ en ‘Putting the Public Back in Public Relations’.  Speciaal voor de lezers van Marketingfacts is de vroegboekkorting van €50,- met een week verlengd.