Het is een vrij bizar voorbeeld van content marketing gone wild. Arrow Electronics, een groot Amerikaans elektronicabedrijf, heeft de afgelopen jaren zo’n vijftig mediatitels overgenomen, vooral vakbladen. De reden: ze kregen niet genoeg media-aandacht. Misschien nog wel opvallender: er is eigenlijk niet zo heel veel bekend over deze case. Het brein achter de uitgeverij, W. Victor Gao, vertelde donderdag tijdens Content Marketing Fast Forward zijn verhaal. En dat riep wel de nodige vragen op.

We zitten al jaren in de voorhoede als het gaat om social media-gebruik. Ook zijn we nooit te beroerd om onze mening te delen met de wereld (of het oneens te zijn met de mening van een ander). Op papier is Nederland het land bij uitstek voor online content. Om dit vermoeden te staven, maakte ik een rondje langs vakbroeders die zich bezighouden met internationale contentmarketing-campagnes. Lopen we voorop, of lijkt dat maar zo?

Je merk bestaat niet. Het is net zo’n verzinsel als veel andere maatschappelijke verschijnselen, zoals godsdienst, het wetboek van strafrecht, de golden circle van Simon Sinek en landsgrenzen. Al deze dingen bestaan alleen omdat we er met zijn allen in geloven. Een paar maanden na het lezen van 'Homo Deus' van Yuval Noah Harari is dit een van de dingen die me het meeste zijn bijgebleven. Het laat me ook niet meer los. Het is een gedachte die tegelijkertijd verontrustend is maar ook extreem relativerend: alles waar we als marketeers de hele dag mee bezig zijn, is het versterken van een verhaal over een merk dat feitelijk niet bestaat.

Cynisme was voor mij een belangrijke drijfveer om uit de journalistiek te stappen. Nu, tien jaar later, realiseer ik mij dat marketing juist wat vaker een klein vleugje cynisme zou kunnen gebruiken. En dat dankzij Björn van der Doelen en een hardloopevenement in Eindhoven.

De vraag komt de laatste tijd opvallend vaak langs: of we een schrijftraining kunnen verzorgen. Maar natuurlijk. Lastig blijft het wel altijd een beetje; omdat schrijven meer een creatieve vaardigheid is dan exacte wetenschap, kun je nauwelijks garanties geven over het resultaat.

Wat we wel kunnen doen, is algemene tips, handigheidjes en aandachtspunten delen die je kunnen helpen bij het schrijven van een verhaal. 

Nepnieuws, alternative facts en een persconferentie van het Witte Huis waar CNN en The New York Times werden geweigerd. Als oud-journalist en pr-adviseur houdt het me mateloos bezig. Niet alleen beroepsmatig, maar ook als verontruste burger.

Wij mensen hebben op dit moment een beetje een moeilijke relatie met onze toekomst. De vraag 'waar gaat het allemaal heen?' is nog nooit zo prangend geweest en het antwoord op die vraag is diffuser dan ooit. We hebben werkelijk waar geen idee. Hoe onzekerder de toekomst, des te groter de behoefte om een antwoord te vinden op die vraag. Dat is nogal een beklemmende vicieuze cirkel. Stel nu dat er níks zou veranderen, dan is de toekomst ook niet zo interessant. Maar het tegendeel is het geval: er zijn zoveel digitale revoluties dat we niet meer weten welke impact ze gaan hebben. Voorspellen heeft eigenlijk geen zin meer, maar des te meer piekeren we ons suf.

Politiek op een marketingblog - misschien niet het beste idee ooit. Maar soms heb je van die verhalen die je móet schrijven van jezelf. Het punt is dit: ik geloof dat er iets sterk mis is met de manier waarop de politieke partijen in het midden zich op dit moment presenteren. In de PR zouden we zeggen dat ze "hun messaging niet op orde hebben". Of je het daarover moet hebben op Marketingfacts, daar kun je over twijfelen, maar het gaat natuurlijk wel in de kern om communicatie. Laat ik dus toch maar een gooi doen. 

Employee advocacy is een kwestie van groepspsychologie en dat maakt het verdraaid interessant. Hoe krijg je de experts in je organisatie zo ver dat ze tijd inruimen om je te helpen met je marketing of communicatie? Gaat het om erkenning, is druk van bovenaf misschien effectiever, of moet je juist gamification toepassen om de grootste merkambassadeurs te vinden? Of is het vooral een kwestie van persoonlijk benaderen en uitleggen what's in it for them?

Hij kan twee dingen heel goed die veel anderen niet lukken: een humoristisch actualiteitenprogramma maken en dingen aan de kaak stellen met onderzoeksjournalistiek. Wat is het geheim van Arjen Lubach? Zijn het zijn rake grappen of de briljante redactie van het programma? Of heeft hij nog een ander geheim wapen? Dat laatste natuurlijk...

Hoi collega-tekstschrijvers. Even onder ons: we laten ons niet gek maken, he? Als we alle marketingexperts moeten geloven, moeten onze woorden steeds meer plaats maken voor beeld. Want visuele content is aantrekkelijker, wordt beter onthouden en brengt mensen in beweging, beweren ze.

Dat zal allemaal wel, maar toch hoeven we voorlopig nog niet op de lijst met beschermde diersoorten. Teksten zijn nog altijd belangrijk en dat zal ook wel zo blijven, maar dat betekent niet dat je content er saai, droog of langdradig uit moet zien. Hoe? Hier tien tips, maar jullie hebben er vast nog veel meer.

Als een hele beroepsgroep een meetinstrument zo hartgrondig hard haat, dan is er iets aan de hand. PR heeft zo’n haat-haat-verhouding met de advertentiewaarde, ook wel PR-waarde genoemd. Ik ga niet alle recente blogs op een rijtje zetten, maar een kleine greep: we moeten af van onze gemakzucht, sterf, PR-waarde, sterf en die, AVE, die.

Iets doodverklaren met een dergelijke felheid kan natuurlijk alleen als het ding springlevend is. En geloof me, dat is het. Hoe komt dat? Als de advertentiewaarde nog bij zo veel mensen in de gratie is, zit er dan toch niet iets waardevols in? Tegenstanders zullen zeggen: eat shit, millions of flies can’t be wrong, maar ik denk dat het allemaal net een tikkeltje genuanceerder ligt.

Zelf had ik in 2007 nog geen blogletter op papier gezet. Het eerste zaadje dat werd geplant was een onderzoek van mijn (toen nog toekomstige) werkgever, LEWIS PR, naar de impact van bedrijfsblogs. Jarenlang dacht ik er niet meer aan. Totdat een studente me een paar maanden geleden benaderde met vragen over het onderzoek - dat het blijkbaar nog steeds vindbaar is, bewijst maar weer dat bloggen goed is voor SEO. Pure nostalgie in mijn hoofd. Vooral dat ene zinnetje, die conclusie, was fascinerend: "Corporate blogging is just not happening yet in most markets." Hoe zou dat nu zijn? We besloten het onderzoek nog eens te doen, om erachter te komen hoe bloggen zich de afgelopen acht jaar heeft ontwikkeld. En die ontwikkeling blijkt behoorlijk te zijn. 

Het is best pretentieus als je ‘The Digital Future Of B2B’ op je affiche hebt staan. Dan kom je als bezoeker met hoge verwachtingen binnen: hoor ik dan op dit evenement wat er ná huidige hypes komt als de ‘why’ van Simon Sinek, de customer journey, buyer personas, contentmarketing en lead nurturing? Weet ik na vandaag waar iedereen over vijf jaar iedereen over praat?

Neen: wie dinsdag zijn buzzword-bingokaart had meegenomen naar de High Tech Campus in Eindhoven, kon al halverwege de ochtend een rijtje leggen. En tóch was #DFB2B inhoudelijk behoorlijk sterk. Als bezoeker kreeg je echt wel een doorkijkje naar de toekomst - maar die moest je wel tussen de regels door lezen.