Suzanne de Bakker

Wie zit er te wachten op content over tandenborstels? Waarschijnlijk nauwelijks iemand. De reden is dat tandenborstels voor veel mensen een low-involvementproduct zijn. Het idee is dat contentmarketing niet geschikt zou zijn bij dit type producten. Want consumenten merken de content over deze producten niet op of verwerken deze hoogstens op een oppervlakkige manier. En dat is zonde van de inspanningen die het produceren en distribueren van content kost.

In dit artikel leg ik uit hoe mensen informatie rondom high- en low-involvementproducten en -diensten verwerken en welke rol contentmarketing daarbij speelt. Ook de heersende gedachte dat contentmarketing bij low-involvementproducten niet werkt, is te kort door de bocht. Het is namelijk wel degelijk mogelijk om contentmarketing effectief in te zetten bij producten die voor de meeste mensen low involvement zijn. Coca-Cola en Red Bull zijn hier het lichtende voorbeeld van.

Native advertising wordt vrijwel niet als een commerciële boodschap herkend. Minder dan 8 procent van de respondenten in een experimentele studie herkende het artikel als advertentie. Dat was de conclusie in mijn eerste artikel over native advertising. In dit tweede artikel ga ik verder op deze conclusie in door verschillende onderzoeken op dit gebied aan te halen. Vragen die dus centraal staan zijn: werkt native advertising? En maakt het uit of het vermeld wordt dat native advertising een commerciële boodschap is? Wat is de rol van 'disclosures' in het herkennen van de commerciële content?

Native advertising staat de laatste tijd weer volop in de, vooral negatieve, aandacht. Dat is niet nieuw, maar is vooral (weer) aangewakkerd door De Persgroep die op vrij grote schaal native advertising toepast in hun landelijke en regionale krantentitels. In dit artikel ga ik niet in op het ethische debat dat gaande is, maar bekijk ik het fenomeen vanuit de wetenschappelijke literatuur. Vragen die daarin centraal staan zijn: waarom wordt commercie met redactie vermengd en waarom is native advertising zo populair? Werkt native advertising? En maakt het uit of het duidelijk is dat native advertising een commerciële boodschap heeft?

In dit artikel richt ik mij op de vraag waarom native advertising zo populair is.

Volgens veel mensen is de constant groeiende stroom aan informatie en prikkels een van de belangrijkste issues waar we tegenwoordig mee te maken hebben. Onze aandacht wordt opgeslurpt door de sociale netwerken die we de hele dag via mobiele apparaten kunnen checken, en de (online) kranten en tijdschriften worden constant voorzien van online commentaar via blogposts en Twitterfeeds. Daarnaast worden we getriggerd door de wereld om ons heen: televisie, radio, billboards. We zouden er overspannen en gestrest van kunnen raken. Ofwel: we ervaren met zijn allen informatie overload, met alle negatieve gevolgen van dien. In deze blogpost leg ik uit dat deze gedachtengang compleet de plank misslaat en weerleg ik dit doemdenken. Want: informatie-overload bestaat niet!

Degene die geloven in de meetbaarheid van deze wereld, zien ROI als het ultieme meetinstrument om de waarde van wat dan ook te bepalen. De populariteit van ROI komt doordat het een meetbaar resultaat, uitgedrukt in een cijfer en dat ontwikkeld is door de financiële wereld: dat heeft blijkbaar status. Dit zie je ook terug bij contentmarketeers, die willen bewijzen dat contentmarketing ook echt werkt. En met de sterke opkomst van marketing automation lijkt de roep om ROI alleen maar sterker te worden, omdat het nu makkelijker dan ooit is om de ROI aan te tonen. Toch? Nou, eigenlijk niet nee. Op basis van wetenschappelijke studies concludeer ik dat we niet eens weten wat ROI nu echt is en dat een dergelijk meetinstrument te simpel is om de complexe (content)marketingprocessen in een cijfertje te omvatten. ROI is dus eigenlijk nutteloos in het aantonen van effectiviteit.

Als je al tevreden zou zijn met een paar 100.000 views op een virale campagne, dan ben je natuurlijk erg blij als je video binnen een paar dagen minimaal 2,5 miljoen keer is bekeken en er in de nationale en internationale (sport)media veel over wordt gepraat. We hebben het hier over de video van het flipbook met de goal van Robin van Persie tijdens de WK-wedstrijd van Nederland en Spanje. We praten met Robert Doggers, strategy & content director Yune Social, het bureau achter deze viral van pennenmerk Stabilo. De twee belangrijkste factoren die volgens hem het succes van deze viral bepalen? Je moet natuurlijk iets heel moois maken. En als er ergens over gepraat wordt, als er een sterk sentiment bestaat over een onderwerp, dan is het slim om daar op in te haken. In deze blogpost praat Robert over de voorbereiding van het flipbook, de distributiestrategie, hoe de video viraal ging en dat geluk volgens hem geen rol heeft gespeeld. 

Het is nog niet bewezen dat contentmarketing geld oplevert. De effectiviteit of ROI van contentmarketing staat dus niet vast. Dat concludeerde ik in een eerder blogartikel. Maar kun je dan helemaal niets zeggen over het al dan niet effectief zijn van al die inspanningen die je als bedrijf of merk doet op het gebied van content? En wat als je aan de slag wil met contentmarketing in je eigen organisatie, maar je moet de mensen met beslissingsbevoegdheid en/of het geld nog overtuigen van het nut van contentmarketing? Waar kun je dan mee aankomen? Met twee zaken: makkelijk te meten KPI’s en contentmarketingcases die hun nut al aangetoond hebben. Succes!

The storytelling hijack, dat is het uitgangspunt van het boek ‘Storytelling on Steroids’ van John Weich. In zijn optiek is er namelijk geen beter woord dan hijack om de snelheid en slimheid uit te drukken waarmee creatieven en communicatieprofessionals storytelling toepassen op hun eigen behoefte. En dat is de behoefte om op te vallen, om anders te zijn, om authentiek te zijn. In deze review beschrijf ik de belangrijkste inzichten uit het boek (zonder een complete samenvatting te geven) en kom ik tot een aanbeveling: koop het en lees het. Behalve als je op zoek bent naar snelle tips en tricks, die staan er namelijk niet in. Het boek is geen merkbijbel die de succesvolle verhalen van Nike, Adidas, Apple en Red Bull documenteert. Het doel is juist om storytelling breder in te steken dan alleen de verhalen rondom merken en de auteur doet dit door kunst, media en gaming in zijn boek te betrekken. Het boek is dus vooral een poging om de (vernieuwde aandacht voor) storytelling te ontrafelen. 

“Je kan met marketing en communicatie van niets, iets maken”. “Verkoop je een product of een verhaal bij dat product? “Het moet dan een verhaal zijn dat aansluit bij de diepste emoties van mensen, zoals angst en onbetaalbare momenten met familie”. En “als marketingcommunicatie goed werkt, word je minder afhankelijk van promoties”. Deze quotes van marketingdirecteuren en marketing- en brandmanagers haalde ik in een eerder blogartikel aan om te illustreren hoe zij proberen om het merk in de hoofden van consumenten te krijgen. Om zo dus loyaliteit te creëren. Maar welke specifieke marketingactiviteiten zetten ze nu eigenlijk in om dit te bereiken? Het antwoord? 'Real life'-ervaringen!