CustomerFirst

Toen Victoria van Keulen twee jaar geleden bij IKEA verantwoordelijk werd voor de klantervaring in Nederland, vroeg ze de MT-leden wat zij vonden van dit onderwerp. Het antwoord was: nogal fluffy en weinig actionable. En dus was haar doel om het thema customer experience concreet te maken. "Ik wil dat managers en medewerkers het kunnen vastpakken en vertalen naar wat zij kunnen doen om de klantervaring te verbeteren." De Quality Observer onderzoeksmethode vervult hierin een cruciale rol.

Goede klantenservice en Nederlandse Spoorwegen zijn wellicht niet voor iedereen een vanzelfsprekende associatie, maar een OV-bedrijf moet dit juist goed op orde hebben. De NS kan terugkijken op een relatief rustige zomer, in termen van spoorperikelen. Ondanks de aanhoudende hitte waren er – op de storingen in Leeuwarden en Amsterdam na – geen grote aantallen gestrande treinen. Er kon dus vlot worden doorgereden: reizigers blij, NS blij. In de customer service van de vervoerder ligt een hoofdrol voor mobiel.

De kennis en eigenschappen van agents koppelen aan de klanten die contact zoeken: routeren op skills is in veel contactcenters al dagelijkse praktijk. Maar bereik je daarmee eigenlijk wel je doelstellingen? Welke factoren zorgen voor een hogere NPS, voor minder transfers of een grotere omzet? En wat doen we met alle informatie over gesprekstijden, klanttevredenheid en andere beschikbare data? Predictive routing combineert de doelstellingen en de data voor nog betere routering.

De huidige generatie chatbots maakt de belofte van een menselijk gesprek niet waar. Taal is zeg maar nog niet echt hun ding. Start-up Embot.ai wil daar met een Nederlands-eerst aanpak verandering in brengen. Afgelopen jaar kwamen superlatieven tekort om de opkomst van chatbots te duiden. Chatbots zouden voor een efficiencyslag in klantcontact zorgen door gesprekken weliswaar te automatiseren maar toch menselijk te houden. Juist dat menselijke gesprek is momenteel het grootste probleem: mensen en chatbots spreken niet dezelfde taal. Lost in translation? Eerder een gevalletje babylonische spraakverwarring. 

Chatbots kennen we al jaren. Wat gebeurt er als je zelflerende algoritmen niet alleen antwoord laat geven op klantvragen, maar als je alle aspecten van de klantbeleving automatiseert? Luidt dit een volgende fase in van klantinteractie? 

We hebben allemaal weleens een slechte ervaring gehad met een bedrijf. Van matige service tot een uitverkocht of verkeerd geleverd product. Daar komt bij dat onze verwachtingen zijn veranderd. We lopen niet langer alleen maar door de winkelstraat naar etalages en producten te kijken, tegenwoordig doen we impulsaankopen via de mobiele telefoon, kijken we op Instagram naar een aanbieding en verwachten we van onze vaste webshops dat ze weten wat onze interesses zijn, op basis van ons koopgedrag.

Customer experience is geen functie of project en zeker geen ‘trucje’, zo stelt Beate van Dongen Crombags, partner VODW, in de onlangs verschenen tweede (en internationale) editie van het boek ‘CEX Sells’. Een klantervaring moet een authentieke en geloofwaardige beleving zijn. Dat kan alleen als datgene waar je als merk voor staat echt in de genen zit van alle medewerkers en de merkwaarden dus volledig doorleefd zijn in de organisatie.

Met het merkimago 'sympathiek' op zak heeft Picnic momenteel weinig reden tot klagen. De online supermarkt timmert sinds 2015 hard aan de weg in kruideniersland en valt met zijn milieuvriendelijke bezorgwagentjes duidelijk in de smaak. Gemak dient immers de mens, dus zeg maar dag tegen het zeulen met volle boodschappentassen. Inmiddels is de Nederlandse websuper actief in pakweg dertig steden, goed voor ruim 65.000 klanten. Om een nog grotere hap uit deze markt te kunnen nemen, steekt het app-only bedrijf extra energie in service en klantvriendelijkheid. “Wij willen mensen een fijn gevoel geven.” 

Inmiddels erkent haast iedereen de disruptieve kracht van kunstmatige intelligentie. Alleen vragen legio bedrijven zich nog steeds af hoe ze de technologie in hun voordeel laten werken als middel voor klantenbinding. Technologieondernemer Steven Van Belleghem heeft het daar uitvoerig over in zijn nieuwste boek Customers The Day After Tomorrow. Tijd om eens bij hem uit te zoeken hoe de vork precies in de steel zit.

Als er één supplychain bekend staat om zijn snelle aanpassing aan een nieuwe werkelijkheid, dan is het wel die van de mode. Nog niet zo lang geleden voerden winkels twee collecties per jaar, met in het voor- en najaar nog wat aanvullingen op het gebied van ‘in between seasons’. Die tijd is voorbij. Collecties wisselen snel, winkels worden steeds vaker bevoorraad. Maar om te overleven zullen zowel de grote modemerken als de retailers de tot nu toe aanbodgestuurde keten moeten omdraaien. Een kijkje achter de schermen met supplychainspecialist Frank Huele.

Artificial intelligence lijkt het nieuwe toverwoord. Wat wordt de rol van AI op customer service? CustomerFirst stak zijn licht op bij Nicola Millard, customer experience futuroloog bij BT. 

Ze begint met een kleine irritatie. “Ik weet niet wie de term AI heeft bedacht, maar als AI iets niet is, dan is het wel intelligent. Een machine learning algoritme is zo goed als de data waarmee je het traint. Ik gebruik daarom veel liever het woord machine learning. Bovendien: je kunt AI prima inzetten voor relatief eenvoudige taken waar weinig emotie bij komt kijken. Customer experience is echter een vak waarbij menselijke aspecten een belangrijke rol spelen. En dat is voor een computer veel lastiger.”

Vente-Exclusive.com mag dan naar eigen zeggen geen klassieke webshop zijn, het neemt niet weg dat de van origine Belgische e-commercespeler jaren achtereen een BeCommerce Award in de wacht wist te slepen. Waaronder de hoofdprijs in 2016, de overall titel ‘Beste webwinkel van België’. Het platform dat in de Benelux inmiddels meer dan 5 miljoen leden telt, dankt dit succes voor een groot deel aan het zware gewicht dat de organisatie aan customer centricity hangt. “Wij dompelen ons echt onder in de wereld van onze klanten.”

NPS lijkt de heilige graal in servicemanagement. Maar de uitvinder van de Net Promoter Score, Fred Reichheld, is al in 2007 ontmaskerd als fraudeur. Hij baseerde de voorspellende kracht van NPS op data uit het verleden, wat de Amerikaanse wetenschapper Byron Sharp tot de uitspraak "it’s fake science" bracht. In 2014 deed RUG-professor Peter Verhoef eigen onderzoek naar de voorspellende kracht van de Net Promoter Score. Ook hij concludeert dat het model geen goede voorspeller van bedrijfsgroei is. Ronald Voorn, oprichter Science for Business Group, is - op z’n zachtst gezegd - evenmin overtuigd: “NPS zegt gewoon niet zo veel.”