CustomerFirst

We kennen Hema allemaal van de rookworst, babyrompertjes en hoogwaardig ondergoed voor een aangename prijs. Achter de schermen transformeert de oerhollandse retailer tot een internationaal merk dat de klantbeleving centraal stelt. "We zetten reuzenstappen in digitalisering en het ondersteunen van de customer journey."

Customer experience vormt het hart van de marketingstrategie en bepaalt het succes en imago van elk merk en bedrijf. Dat lieten de sprekers tijdens het nieuwe tweedaagse event Where Marketing Meets Service zien aan de hand van meer dan honderd sessies. De belangrijkste take-aways.

Marketing is geëvolueerd van 'make people want things' naar 'make things people want'. Service is uitgegroeid van klanten- en informatiedesk naar de meest onderscheidende factor voor organisaties. Als je het Michel van der Wal (EY VODW) vraagt, is design thinking daar 'Where Marketing Meets Service'. Een interview voorafgaand aan zijn keynote op het event Where Marketing Meets Service op 17 en 18 juni.

Wie de customer journey goed wil invullen, ontkomt niet aan de inzet van data. Schiphol realiseert zich dat de luchthaven behalve een fysieke hub ook een datahub zal moeten zijn om passagiers de beste beleving van hun reis te bieden. Henk Jan Gerzee geeft hier als Chief Digital Officer leiding aan.

Hoe moeilijk kan het zijn: je klanten gelukkig maken met producten of diensten? Of bij al die momenten dat ze in contact zijn met je organisatie? Maar wat bepaalt nu het succes? Via aanhoudend doorvragen kom je bij een tweetal kernwoorden: waarde en eenvoud. Als je daar goed mee leert werken, maak je een groot verschil. Of het nu gaat om producten, diensten of om welk (klant)proces dan ook.

De Europese betaalrichtlijn PSD2 is van kracht. Het doel van de richtlijn is het gebruiksgemak van financiële diensten te verbeteren, de concurrentie in de bankenwereld te vergroten en innovatie te stimuleren. De EU denkt dat de burger daar baat bij heeft. Maar is dat wel zo? Welke privacygevaren zijn verbonden aan PSD2?

DELA is afgelopen jaar uitgeroepen tot Best Workplace van Nederland. Dat succes draait om mensen, maar ook om technologie. Het uitvaartbedrijf innoveert, met binnenkort ook een eigen chatbot die kan omgaan met hevige emoties. Klantcontact-manager Edward van Wingerden aan het woord: "Met ruim 3 miljoen verzekerden moeten onze chat-diensten natuurlijk wel goed werken."

Zegt het je nog niet veel, de ePrivacy Verordening? Tijd om daar verandering in aan te brengen, want deze specifieke wetgeving gaat binnen anderhalf jaar in, heeft betrekking op alle elektronische communicatie (e-mail, social media, telemarketing, telesales) en zal ook jóuw business raken. "De opt-in voor telemarketing is het topje van de ijsberg."

Het is een welbekend probleem van franchise-formules die een webshop willen beginnen: hoe houd je de franchisenemers tevreden? Die zijn namelijk bang dat hun winkelomzet daalt zodra klanten ook via de webshop kunnen bestellen. Intratuin is één van de eerste grote retailers in Nederland die kiest voor ship-from-store. Welke gedachte zit hier achter en wat betekent dit voor de customer service?

Toen Victoria van Keulen twee jaar geleden bij IKEA verantwoordelijk werd voor de klantervaring in Nederland, vroeg ze de MT-leden wat zij vonden van dit onderwerp. Het antwoord was: nogal fluffy en weinig actionable. En dus was haar doel om het thema customer experience concreet te maken. "Ik wil dat managers en medewerkers het kunnen vastpakken en vertalen naar wat zij kunnen doen om de klantervaring te verbeteren." De Quality Observer onderzoeksmethode vervult hierin een cruciale rol.

Goede klantenservice en Nederlandse Spoorwegen zijn wellicht niet voor iedereen een vanzelfsprekende associatie, maar een OV-bedrijf moet dit juist goed op orde hebben. De NS kan terugkijken op een relatief rustige zomer, in termen van spoorperikelen. Ondanks de aanhoudende hitte waren er – op de storingen in Leeuwarden en Amsterdam na – geen grote aantallen gestrande treinen. Er kon dus vlot worden doorgereden: reizigers blij, NS blij. In de customer service van de vervoerder ligt een hoofdrol voor mobiel.

De kennis en eigenschappen van agents koppelen aan de klanten die contact zoeken: routeren op skills is in veel contactcenters al dagelijkse praktijk. Maar bereik je daarmee eigenlijk wel je doelstellingen? Welke factoren zorgen voor een hogere NPS, voor minder transfers of een grotere omzet? En wat doen we met alle informatie over gesprekstijden, klanttevredenheid en andere beschikbare data? Predictive routing combineert de doelstellingen en de data voor nog betere routering.

De huidige generatie chatbots maakt de belofte van een menselijk gesprek niet waar. Taal is zeg maar nog niet echt hun ding. Start-up Embot.ai wil daar met een Nederlands-eerst aanpak verandering in brengen. Afgelopen jaar kwamen superlatieven tekort om de opkomst van chatbots te duiden. Chatbots zouden voor een efficiencyslag in klantcontact zorgen door gesprekken weliswaar te automatiseren maar toch menselijk te houden. Juist dat menselijke gesprek is momenteel het grootste probleem: mensen en chatbots spreken niet dezelfde taal. Lost in translation? Eerder een gevalletje babylonische spraakverwarring. 

Chatbots kennen we al jaren. Wat gebeurt er als je zelflerende algoritmen niet alleen antwoord laat geven op klantvragen, maar als je alle aspecten van de klantbeleving automatiseert? Luidt dit een volgende fase in van klantinteractie? 

We hebben allemaal weleens een slechte ervaring gehad met een bedrijf. Van matige service tot een uitverkocht of verkeerd geleverd product. Daar komt bij dat onze verwachtingen zijn veranderd. We lopen niet langer alleen maar door de winkelstraat naar etalages en producten te kijken, tegenwoordig doen we impulsaankopen via de mobiele telefoon, kijken we op Instagram naar een aanbieding en verwachten we van onze vaste webshops dat ze weten wat onze interesses zijn, op basis van ons koopgedrag.