Veel goede doelen drijven op structurele geldstromen van donateurs. Maar de cultuur van doneren verandert. Mensen verbinden zich niet meer jarenlang aan één goed doel, maar steunen incidenteel of voor korte periodes diverse doelen. Ze geven geld voor zaken waarmee ze zich op dat moment verbonden voelen. Dat vraagt om een andere aanpak voor fondsenwerving en contentmarketing.