Martin de Munnik

De afgelopen vier jaar laait in november de discussie over Zwarte Piet op. Je ziet de retailers worstelen met het vraagstuk. Zetten we op de verpakkingen en winkeldecoratie Roet Pieten? Kleur Pieten? Helemaal geen Pieten? Of houden we het toch nog maar bij het oude? Belangrijker is de vraag of de keuze voor een bepaalde Piet meer oplevert dan dat het kost. In termen van omzet, maar ook als het gaat om de reputatie. Daarover heeft iedereen binnen de industrie een mening, maar wat vindt de consument er nu van?

Vorige week werden ze weer uitgedeeld: de Effies. In de jaarlijkse prijzenregen die marketeers en reclamemakers over elkaar uitstorten, is de Effie toch wel de belangrijkste prijs. Reclame gaat immers om het stimuleren van de verkoop op de korte termijn, dan wel via het merk, op de lange termijn. In de afgelopen jaren hebben we regelmatig gezien dat sommige, in verkoop zeer succesvolle, campagnes niet bekroond werden, en andersom. Verwart de jury, nét als de consument, leuk met goed?

Waarom breng je een oude commercial op het scherm? Dat vroeg ik me af toen ik een vier jaar oude Amstel-spot voorbij zag komen. Heb je hem ook gezien? Vrienden van verschillend pluimage in verschillende settings maken elkaar al proostend uit voor van alles en nog wat. Ook deze reclame is weer mooi gemaakt, maar net als alle Heineken-commercials gaat er hier iets flink fout.

Een artikel in het prestigieuze Harvard Business Review verwijst naar een McKinsey-studie die laat zien dat een verbetering van je prijsstrategie met 1 procent zomaar tot 11 procent meer winst kan opleveren. Vreemd genoeg is 'pricing' bij de meeste bedrijven een ondergeschoven kindje. Prijsonderzoek is ook moeilijk en de twee meest gebruikte methoden zijn in de praktijk weinig voorspellend. Kan dat niet anders?

Inmiddels zijn we een ruim een maand verder en het laatste woord over de bloemkoolborsten van New York Pizza is nog niet gezegd. Sterker nog, de Reclame Code Commissie is van reces teruggeroepen om er wat van te vinden. De klacht: de campagne zou vrouwonvriendelijk zijn. Nou is er bij mijn weten geen wet tegen vrouwonvriendelijk gedrag, tenzij het in discriminatie ontaardt, maar goed, een beetje zelfregulering en wat zelfreinigend vermogen in de reclamebranche is nooit weg. Hoe zit het nou? Is de reclame echt zo vrouwonvriendelijk, aldus de consument?

We hebben er allemaal wat van gevonden: de bloemkolen van New York Pizza. Smakeloos, goedkoop, briljant, hilarisch, seksistisch: het kwam allemaal voorbij de afgelopen weken. Maar hoe zit het met de effectiviteit van deze omstreden commercial? Scoort 'ie? Doet het wat het moet doen?

Onlangs werden we benaderd door tv-programma De Monitor. Of we presentator Teun van de Keuken in onze MRI-scanner wilden onderzoeken op zijn attitude ten aanzien van gezond en ongezond eten. En of dat bewust anders is dan onbewust. Het leek ons een aardig experiment, vooral omdat er recent enkele interessante publicaties zijn verschenen. Zo suggereert een Engels artikel dat ongezond eten gezonder lijkt in een gezonde omgeving.

4 Miljard is het jaarlijkse reclamebudget van P&G, dat ooit met 11.000 dollar begon. Overigens vertegenwoordigt die 11.000 dollar vandaag de dag 250.000 dollar. Daarvoor koop je enkele luttele seconden reclametijd tijdens de Super Bowl. Dus wat dat betreft is die 4 miljard nog niet eens zo’n gek bedrag als je bedenkt dat het bedrijf meer dan twintig merken met een omzet van meer dan een miljard dollar in de lucht houdt. Met zoveel geld en de ijzeren discipline om verslag te leggen van zowel succes als falen, is het bedrijf als geen ander in staat om het succes keer op keer te kopiëren. De tientallen reclamebureaus waarmee over de hele wereld gewerkt wordt, hebben creatieve vrijheid, maar ze luisteren allemaal naar de in beton gegoten marketingwetten van het bedrijf.

De Hornbach-commercial deed flink wat stof opwaaien. Iedereen vindt er wat van: vies, onzinnig, raar, hilarisch, vreemd. Zijn ze knettergek, daar bij Hornbach? Of zijn ze juist briljant en doet deze reclame precies wat het moet doen? 

Commerciële creativiteit was ooit het exclusieve domein van de reclamemakers. Een vak apart. Daar werd je mee geboren. Dat kon verder niemand. Geen accountmensen en al helemaal geen klant. Dus toen ik twee jaar geleden verkondigde dat het niet lang meer zou duren voordat Artificial Intelligence zich met ons vak zou gaan bemoeien en creatie op veel terreinen zou kunnen vervangen, werd ik uitgelachen en voor gek verklaard. Maar nu is daar de Lexus-commercial, gemaakt door AI-computer Watson. Worden creatieven dan toch overbodig? 

De kerstcommercial, ooit het exclusieve domein van het Britse warenhuis John Lewis, is een internationaal fenomeen geworden. Over de hele wereld worden ze gemaakt: van één tot soms wel drie minuten infotainment. Een lach of een traan die ook nog eens iets voor de verkoop moet doen. In eerste instantie alleen bekritiseerd of bejubeld door het vak, maar nu hebben we er allemaal een mening over. Zelfs een kwaliteitskrant als NRC moet er wat van vinden. Maar wat vindt het brein? De vier meest besproken kerstcommercials onder de MRI-scanner.

Stop met het segmenteren op zinloze generatiekenmerken. We worden allemaal gedreven door fear, greed en herd, diepliggende onderbewuste emoties die we zelf nooit kunnen benoemen. Hierop inzetten werkt beter: zo segmenteer je op iemands gedragsintentie in plaats van op zijn vermeende karakter. En daar gaat het toch om in marketing: het beïnvloeden van gedrag.

"Sarah Jessica Parker kostte Blokker veel klanten," kopt de Telegraaf, opgetekend uit de mond van de CEO. Nou hoef je geen gedragswetenschapper te zijn of de gewraakte commercial met MRI-scanning op zijn effect te testen, om te begrijpen dat deze hele campagne Blokker meer kwaad dan goed heeft gedaan. Maar zo’n uitspraak van de heer Michiel Witteveen roept wel vragen op. Wat is er dan gebeurd? Hoe kan de campagne goedgekeurd zijn? Want de effectiviteit was wel degelijk te voorspellen.

Dat muziek een direct effect heeft op onze gemoedstoestand, is een open deur zo groot als die van het Concertgebouw. Er is al veel gezegd en geschreven over de werking van muziek, ook in reclame. Er is bovendien veel onderzoek gedaan naar de werking van muziek, empirisch zelfs, waarin werd aangetoond dat verschillende muziekgenres die op de winkelvloer ten gehore worden gebracht, een direct effect hebben op de uiteindelijke kassa-aanslag. Muziek is een geweldig instrument in de strijd om de gunst van de consument. Maar hoe zit dat nu precies? Wat doet muziek in het brein? En hoe groot is de impact ervan? En belangrijker: hoe kan je het beïnvloeden?

“In welke van onze zes geheugens wilt u zitten met uw merk?” Dit vroeg mijn partner Lamme eens aan een klant die een herpositionering van zijn merk overwoog. Geschrokken keek iedereen elkaar aan. “In theorie hebben we negen geheugens, maar in drie ervan heeft het merk geen betekenis”, vervolgde de professor zijn les. Het was het startsein voor een intensieve studie naar de werking van merken. Naar het effect dat merken op ons gedrag hebben, zijn de afgelopen jaren prachtige onderzoeken gedaan, maar naar hoe dat effect tot stand komt gek genoeg nog niet. Dat was dus een mooie uitdaging voor ons. Maar laten we eerst eens kijken naar wat merken met mensen doen.