Alfred Verhoeven

Sommige merken hebben een aanleiding nodig om aan Marketing the Rainbow te doen: een Pride festival is het makkelijkst (er zijn er zo'n 10 in Nederland), maar Pride Month (PM) is ook een goeie. Het is hier nog niet zo ingeburgerd, want het is overgewaaid uit de VS - net als Halloween en Valentijnsdag - maar omdat social media grenzen doen vervagen, en bedrijven graag thema's plakken op hun campagnes, begint PM ook hier in zwang te raken. Het geeft bovendien de LHBT-gemeenschap een platform, én series met regenboogproducten. Dit is vooral succesvol in de markt van kleding en (sport)schoenen.

Net als bij 'gay' wijnen is er een aantal merken die zich als homovriendelijk hebben gepositioneerd. En dan bedoel ik niet Heineken, Budweiser, Miller of de andere grote jongens die zich in de jaren negentig begonnen te richten op homo's en lesbiennes. De 'queer bieren' waar ik het over heb worden vaak geproduceerd door leden van de LHBT-gemeenschap, of door lokale brouwerijtjes met goede bedoelingen. Sommigen doneren een deel van de verkoop aan LHBT-organisaties, anderen zijn gestart met sponsoring van specifieke evenementen die onder de Pride-paraplu vallen.

Alcoholische dranken behoren tot de succesnummers van Marketing the Rainbow. In de eerste plaats omdat alcoholconsumptie hoger is en alcoholisme - helaas - (veel) vaker voorkomt onder LHBT dan bij hetero's, maar daarnaast omdat de resultaten grotendeels meetbaar zijn. De populariteit in en afzet via gay bars en clubs zijn direct te meten, én de doelgroep is ook goed bereikbaar. Het gevecht om marktaandeel werd niet alleen gestreden tussen de grote vodkamerken (Absolut, Stolichnaya, Smirnoff en SKYY) en andere sterke dranken, maar ook in de laag-alcoholische segmenten. 

Je kunt net als Elton John decennialang heel flamboyant zijn, zonder toe te geven dat je lid van de regenboogfamilie bent. Je kunt het gewoon toegeven maar er verder niets mee doen (zoals Duncan Lawrence), of je kunt het van de daken schreeuwen en het thema gebruiken in je teksten, communicaties en video's. Over de Superbowl, ruzie met Nike over schoenen met mensenbloed en dansen met de duivel: Lil Nas X goes Marketing the Rainbow. Het is rumoer in het kwadraat - en dat is goed voor de verkopen.

Transgender personen staan de laatste tijd volop in de belangstelling. Ook in printreclame, online en tv-commercials zijn ze steeds vaker te zien. Dat kan een beroemdheid zijn die het merk ondersteunt, of het gaat om aandacht te geven aan de doelgroep in het kader van MVO. Soms als grap ten koste van een transgender - die vrijwel altijd mislukt. Een overzicht.

Er zijn altijd groepen in de samenleving die aanstoot nemen aan minderheden, zeker als daarbij de bijbel kan worden gebruikt als excuus. Hoe boycots worden ingezet door conservatief rechts, en wat daarvan de effecten zijn op marketing, gericht op de de LHBT-consument.

In mijn vorige artikel toonde ik aan dat de aanname dat gays meer verdienen dan hetero's een mythe is. Zijn ze dus als consument minder interessant dan wordt aangenomen? Nee, er zijn vier redenen waarom Marketing the Rainbow wel degelijk goed is voor je bedrijf. Plus een bonusreden. 

Laten we elkaar nou geen mythe noemen. Zo, die zet ik vast even neer, dan hebben we dat gehad. Maar over LHBT/gay-consumenten bestaan toch wel heel wat mythes: ze zijn hoger opgeleid, trendsetters, leiden een luxe leven, hebben hoger inkomen (vaak twee). De meest storende daarvan is die laatste: de mythe van het hogere inkomen. Die heeft namelijk ook sociale, economische en zelfs juridische consequenties. 

Social media hebben nauwelijks een filter, dus iedereen kan daar zijn haat kwijt. Het verschil tussen walgelijk en ontroerend. 

Ik zag deze week The Social Dilemma, over (de desastreuze gevolgen van) de verdienmodellen van de social media. Dat deed me denken aan de tijd dat ik in telecom werkte - acht jaar bij twee van de grote jongens. De gevolgen waren daar niet zo desastreus als bij social media, maar de ontwikkelingen waren wel interessant. Over goudmijnen en inschattingsfouten.