Luuk Ros

Uitvoerig onderzoek onder bijna zevenhonderd Europese Chiefs in Marketing wijst uit dat vooral Duitse CMO’s tobben over multidiciplinaire teams. Nederlandse marketingbazen blijven Big Data (27%), contentmarketing (32%) en marketing-automation (22%) noemen als belangrijkste issues voor komend jaar. Iedereen worstelt met de steeds onoverzichtelijker data-berg. De roep om duiding van data klinkt dan ook luider dan ooit.

De nieuwe onregelmatig verschijnende rubriek met kersen van de taart: vier artikelen uit de internationale vakpers die je niet had willen missen. Tom Goodwin was nog niet klaar met de CES en ergerde zich wezenloos aan het gebrek aan relevantie voor 'society at large', IBM publiceerde een CMO-rapport met aandacht voor de nieuwe rol van de marketing-eindbaas, WARC zet nuchter uiteen dat influencers bruikbaar zijn voor marketeers (maar de meeste metrics erover niet) en in Duitsland donderden de redacteuren van Lead Digital van hun kruk over de volkomen ontspoorde vraag naar zoiets lulligs als een paar afgetrapte Adidasjes.

Of het nu gaat om mobile marketing, display en programmatic advertising, contentmarketing, e-mailmarketing, analytics of campaign-management: voor elke marketing-uitdaging is er wel een systeem dat dit proces kan automatiseren en ondersteunen. Door de inzet van AI worden die systemen nog slimmer. Wat de marketeer allemaal kán met MarTech is wel duidelijk. Vraag is of het echt hélpt en wat je er als marketeer van moet begrijpen.

Een nieuwe rubriek: vier artikelen uit de internationale vakpers die je niet had willen missen. Het naar binnen halen van marketingskills door bedrijven (inhousing) neemt een hoge vlucht, maar hoe hoog precies is onderwerp van debat. Vloekende marketingprof Mark Ritson beargumenteert waarom je de veelbesproken Gillette-campagne moeilijk kunt afrekenen op sales. Customer Participation kan voor sommige merken leiden tot de hoogste vorm van Customer Intimacy. En de Duitsers doen vast een rondje Super Bowl.

De NIMA Young Profs: een netwerk van ongeveer vijftigjonge marketeers. Sinds hij in december het stokje overnam van Guido Smit, was het even studeren op de dossiers en de stukken, maar nu is Michel Schrama echt los als voorzitter van de verzamelde jonkies, die zegt gefascineerd te zijn door de mogelijkheden die je als marketeer met data hebt. Zéker als je daarbij in aanmerking neemt welke ontwikkelingen daar in de komende twee tot vier jaar bij komen. Maar de business development marketeer van MYLAPS vindt het tegelijk schrijnend dat bijna álle bedrijven zich bewust zijn dat ze 'iets met data moeten doen', maar dat het gros van die bedrijven nog altijd niet of nauwelijks wil investeren in jong talent om zich te ontwikkelen op dit thema.

Al het goede komt in drieën. In een week waarin een lofzang op het verschil dat échte aandacht voor KLM maakt, met afstand ons bestgelezen artikel van de week blijkt, legt John Faase uit hoe het epische gevecht verloopt 'om in ons hoofd te komen'. Dat is althans de ondertitel van het boek 'The Attention Merchants' van Tim Wu dat hij bespreekt. Derde en meest concrete duit in het zakje van deze 'Week van de Aandacht' werd gisterenavond geleverd door aandachts-reclamebureau Energize en marketingprofessor Peeter Verlegh. Dat leverde waardevolle nieuwe inzichten op over aandachtstrekkers – en dan laten we de marketingzelfmoord van Gillette nog maar even buiten beschouwing, al kwam die campagne natuurlijk wel ter sprake. Want álles draait om aandacht.

Het meest verontrustende aspect van de onlangs geïntroduceerde gelehesjesbeweging, is misschien wel de enorme volkswoede die de lont in het kruitvat bleek: de verhoging van de dieselprijzen in Frankrijk. Vrees van mij in dit blog geen algehele duiding van een wellicht globale politieke beweging, maar de opkomst ervan illustreert wel hoe belangrijk de rol van marketing kan en ook moet zijn bij het veranderen van onze manier van leven. Stapje voor stapje, want met een revolutie komen we er niet, maar er moet wel wat gebeuren. En dat kan ook.

Toegegeven, het begon precies een jaar geleden als wat vrijblijvend gemijmer bij een bak koffie en het napraten over de NIMA Marketing Day: Toen de zittende redactie het eind 2017 collectief hoog tijd vond voor een nieuwe uitdaging, riep dat de vraag op hoe dit tamelijk grandioze bloggersplatform zich zou kunnen of moeten ontwikkelen. Waarom niet met NIMA Inside?

Jonkies van corporates die werken aan een case onder begeleiding van een stel ervaren rotten, om zo nieuwe proposities voor de eigen organisatie te ontwikkelen om hun maatschappelijke impact te vergroten en hun marktpositie te verbeteren. Klinkt goed maar ook een tikje ambitieus, want zullen er genoeg bedrijven zijn die daar geld, tijd en manuren in willen stoppen? Mede-bedenker Bart Bruggenwirth van de Impact Marketing Challenge denkt van wel, want de challenge van het team moet je niet los zien van bestaande beleidsprioriteiten. In tegendeel. Bovendien past die bij de ambities van het bedrijf om maatschappelijk én commercieel waarde te creëren. Het geeft dus invulling aan de strategie of innovatiepijplijn.

Ooit, drie sociale platformen en zeven iPhone-versies geleden, gold het jaarlijks event Marketing Pioneers als een eigenzinnig zusje van alle bekende marketing-, communicatie- en e-congressen. Er zat geen branche- of beroepsvereniging achter, geen organiserende uitgevers, geen vakmedia, eigenlijk geen verdienmodel, maar het sproot voort uit de wil van een aantal bedrijven en gewoon nieuwe-marketing-adepten om iets heel spraakmakends neer te zetten.

De Effies zijn een soort familiefeestje waarbij het kermen en kreunen van de verliezers minstens zo indrukwekkend is als het plezier over de winnaar. Marketing komt een eind, "maar het is geen wiskunde", stelde schrijver van hét nieuwe marketingcommunicatie-basisboek Gert Koot onlangs. Gouden Effie-winnaar Zeeman illustreerde voor een volle zaal dat de jury het aandurfde om een complete marketingstrategie te belonen wegens aangetoond effectief. Daar konden in ieder geval de meeste bezoekers 'van de klantzijde' uitstekend mee leven.

Wij, u, ik, wij allen, gaan de komende weken trekken en sleuren aan marketingcases die de beste van Nederland heten te zijn. Marketing. Dus de Effies + die andere 90 procent. Help mee alsjeblieft. For the love of marketing. Red het vak. Gewoon omdat jij als marketeer op twee kilometer afstand ruikt of een marketingcase een goede marketingcase is. En omdat jij de enige bent die dat kán ruiken. Marketing needs numbers, maar die komen later wel.

Gert Koot en Guy van Liemt lanceerden in januari van dit jaar hun vuistdikke 'Marketingcommunicatie in 14 stappen', dat inmiddels ook een nominatie in de wacht heeft gesleept voor de PIM Marketingliteratuurprijs. Het boek, gebracht als echt basisboek voor marketeers én communicatiespecialisten (en de enorme hoeveelheid 'mensen en middelen' die daar tussen zitten), was een regelrechte hit. Commercieel, maar ook qua impact: met name omdat het marketingcommunicatie koppelt aan marketing. Dat lijkt een open deur. In de praktijk zijn het twee verschillende componenten die vooral uiterlijk aan elkaar worden gelinkt.

Met de launch party van Eat Your Greens, een vermakelijk boek van Nederlandse marketeer Wiemer Snijders op donderdagavond, was zo ongeveer álle Nederlandse inbreng op het Britse Festival of Marketing – 9 en 10 oktober in Londen – wel geleverd. En die vond dan nog plaats te midden van tientallen belangstellenden bij een uitgever om de hoek. Toch bleek er voor 'een Nederlandse marketingfreak' een hoop te halen in de Britse hoofdstad, met name voor vakbroeders (v/m) die de neuslengte voorsprong kunnen gebruiken en die de sprekers je aanreiken. Festival of Marketing is relevant voor marketeers en marketing-denkers, en dan met name voor innovatieve geesten die een hoop méér mogen dan een campagne wegzetten.

De relatie tussen marketeers, marketingafdelingen en de creatieve bedrijven waarmee ze werken, levert vaak voer voor discussie, niet het minst onder die bureaus zélf. Sinds de tijd van Don Draper groeiden 'reclamebureaus' uit tot alomvattende communicatie- en strategiefabrieken, vielen vervolgens uiteen in allerlei kleine fabriekjes en nu lijkt er weer sprake van een terugkeer naar de one-stop-shop. Tegelijk groeiden creatieve marketingafdelingen en de nieuwste bedreiging voor 'de bureaus' lijken consultancy's te zijn, die zich op hun pad begeven. Bert Hagendoorn specialiseerde zich vanuit zijn creatieve achtergrond in 'de positionering van creatieve bedrijven': als marketeer dus van marketingbedrijven.