Luuk Ros

Marketing neemt in de meeste organisaties een nogal centrale rol in. Niet dat alles om marketing draait, maar de afdeling of 'de functie' is voor veel bedrijven een soort baken van vooruitgang: nieuwe markten, nieuwe kansen, nieuwe concurrenten, nieuwe proposities, nieuwe campagnes, nieuwe methoden. De blik is veelal gericht op nieuw. Verandering is our middle name. Nu is verandermanagement een vak apart, maar een beetje kaas moet iedere marketeer er wel van hebben gegeten.

Koffiedik Kijken is een hilarische kruising tussen een trendrapport, een nieuwjaarsborrel en een marcom-congres, maar bovenal uniek in z’n soort. Volgend jaar weten we wat de waarde van deze editie was, maar eigenlijk gaat het om het biertje, de bitterbal en de shitload oude bekenden, verloren collega’s en vriendelijke concurrenten. Drie voorspellende vakgenoten én een autocoureur over wat 2020 gaat brengen voor marcom & media.

Inbound marketing is de kunst om te worden gevonden door klanten vanuit de doelgroep, zonder die te storen met meer opdringerige marketinginstrumenten als advertenties, direct mailing, cold calling en dergelijke. Althans, dat is een opvatting, want zoals bij meer trending topics in marketing lopen de meningen nog wat uiteen over de exacte definitie. 

Waarschijnlijk ben ik niet de enige vakgenoot die met een plaatsvervangend gevoel van schaamte zat te kijken naar de uitzending van Zondag met Lubach van 15 december, waarin Arjen Lubach de campagnes van de Nederlandse Loterij zo ongeveer bij de enkels afzaagde. Extra pijnlijk omdat de glitters van de Effie-uitreiking nog in de coulissen van het Concertgebouw liggen en de bekendmaking van de Adverteerder van het Jaar uitgebreid werd meegenomen in het item. 

In april van dit jaar vindt de tweede editie van de NIMA Impact Marketing Challenge plaats; een intensief ontwikkelingstraject waarin jonge marketingprofessionals proposities ontwikkelen om de maatschappelijke impact van hun werkgevers te vergroten en hun marktpositie te verbeteren. Elvira Luykx is één van de bedenkers en initiatiefnemers. Een vraaggesprek. 

"Succesvolle bedrijven zetten in 2020 de klant niet alleen centraal in hun diensten, maar in hun volledige denkwijze en visie." Het stond er en het onderzoek opende er zelfs mee, dus het zal kloppen. En het zijn ook niet de minste bedrijven en organisaties die zich schaarden achter het vorige week gepresenteerde rapport 'WHAT'S ON THE CMO AGENDA?', waarvoor Deloitte in opdracht van IAB Nederland vijfentwintig toonaangevende CMO's heeft geïnterviewd.

Een paar weken terug schreef ik al kort over een Festival of Marketing-programmaonderdeel dat we zeker gaan optuigen voor de NIMA Marketing Day van 2020: Marketing Room 101. Hoe heerlijk is het om in één keer met het hele vak af te spreken dat we sommige marketingbegrippen gewoon begraven? Nooit meer over hebben. Zand erover. Onbruikbaar, irritant, onwettig, 100 procent onzin, onbegrijpelijk. Denk even mee over marketing-fenomenen waar we voor eeuwig vanaf willen.  

Een heel marketingcongres over 'breaking the rules' klinkt heel uitdagend – ook voor de organisatie – en dat bleek het ook wel een beetje op het dinsdag 5 november gehouden Het Grote Marketing Congres, maar eerlijk is eerlijk: 2019 was een sterke editie met goede spreiding van marketinghelden, dwarse denkers en opmerkelijke gamechangers, al maakte het nogal uit waar je na de pauze terechtkwam in de programmering.

Oktober en november zijn traditioneel de maanden waarin de marketingplannen wordt ingeleverd, budgetten worden bevochten en de eerste lijstjes marketingtrends verschijnen. De vooruitzichten voor marketing als vak, als afdeling en voor marketingprofessionals zijn goed. Mijn pleidooi voor marketeers in loondienst: Regel het nú. Laat je werkgever betalen voor je opleiding. In ruil voor nog wat trouwe dienstjaren.

Zonder de hele discussie over purpose-marketing weer op te willen rakelen, sprak Mark Ritson als één van de weinigen hardop zijn irritatie uit over multinationals die zich inspannen om eenzame ouderen een mooie Kerst te bezorgen, maar het tegelijkertijd vertikken om gewoon belasting te betalen... 'met je purpose'. De boodschap die beklijfde na het sterk geprogrammeerde en uitstekend georganiseerde Festival of Marketing 2019, was dat marketeers vooral dapper moeten zijn in hun ways & means. Juist hier, juist nu. Iemand moest het zeggen.

Marketing is geen vak waar een hek omheen staat. Waar het begint en waar het eindigt, is een voortdurende bron van polemiek. Marketeer is evenmin een beschermd beroep. Sterker: hele busladingen zelfbenoemde marketingprofessionals zouden nooit langs een 'ballotagecommissie marketing' komen. Als die er was, want wie zou ‘m moeten bemensen? Stel dat je iemand zou zoeken voor een seniore marketingfunctie, waar vraag je dan naar? Waar let je op?

Als LinkedIn een camping was, was Richard van der Blom er de kampvuurleider. Na jaren zo ongeveer alle uithoeken, nieuwe functies en toepassingen te hebben uitgewoond kun je ‘m rustig ’s nachts bellen voor een gloedvol betoog over het grootste zakelijke netwerk ter wereld. Als LinkedIn Expert krijgt hij geregeld kans om nieuwe toepassingen uit te wonen, feedback aan te dragen - waar volgens hemzelf ook echt iets mee gebeurt - en gebruikers bij te praten over de ways & means van de netwerkers uit Sunnyvale.

Marketing is een vak in voortdurende staat van verandering, dus er wordt heel wat afgeschreven, onderzocht en gepubliceerd. Voor echte marketing- of aanverwante boeken bestaat al sinds 2003 een Marketing Literatuurprijs. De prijs wil een stimulans zijn voor de ontwikkeling van marketing in Nederland. Ook Jeanine Dijkhuis beoordeelt het aanbod, als recensent én coördinator van Recensieteam RM.

15 oktober as organiseert de NIMA Community Neuromarketing een inspiratiesessie ‘Innovaties en het consumentenbrein’. Want, jazeker: inzichten uit gedrags- en neurowetenschap worden in toenemende mate gebruikt door marketeers. Neuro-consumentenonderzoek wordt vaker ingezet als startpunt bij innovaties of nieuwe proposities, of voor het testen van concrete uitwerkingen daarvan. Bijzondere bijkomstigheid is trouwens dat de meeting plaatsvindt tijdens de Amsterdam eWeek.

Door je in te leven in de ander en diens perspectief, je voorbereiding en de formulering van je boodschap daarop af te stemmen, wordt die beter ontvangen. Klinkt logisch, gebeurt verrassend weinig. Of het nou in een persoonlijk gesprek moet gebeuren, of juist via een campagne gericht op velen: Als je je persoonlijk bewust wordt van je framingmogelijkheden en die in je communicatie en taalgebruik leert toepassen, kun je aan het werk voor een klant.