Luuk Ros

De kogel is door de kerk en het besluit staat vast. Op 26 maart is Bol.com in Amsterdam uitgeroepen tot Beste Marketingbedrijf van Nederland, gebaseerd op de marketinginspanningen van 2018. Op zich is dat opmerkelijk, want als je naar bedrijfsresultaat kijkt, is de vraag best gerechtvaardigd of Bol.com zo’n titel nú, twintig jaar na zijn oprichting en feitelijk nog altijd worstelend met een overtuigend businessmodel, verdiende. Ik denk het wel, maar een beetje toelichting is misschien op zijn plaats. Een analyse met het juryrapport in de hand.
 

Vergeet de mythe van de speedboot en de olietanker. Nieuwe technologieën mogen de wereld in een razend tempo veranderen, en jazeker: de mogelijkheden gaan het voorstellingsvermogen inmiddels bijna te boven. Heel Online Tuesday op 12 maart was eraan gewijd. De programmacommissie had drie sprekers gevonden die ver voorbij de hype dachten. Dat leverde boeiende observaties op, zoals die van Jeroen Verkroost: Bedrijfsdirecties krijsen om een start-up-mentaliteit, zien zichzelf als een olietanker en vragen om razendsnelle wendbare 'digital orientated' businessmodelletjes náást de olietanker. "Gebruik je kracht", sprak Verkroost de afwezige bestuurders streng toe. "Want wat jullie speedbootjes noemen, zijn digitale schaamlappen."

Design Thinking is hot. Niet alleen onder marketeers, maar ook ontwikkelaars, onderzoekers en managers maken er gretig gebruik van. Groot voordeel is dat je het denken van mensen als uitgangspunt neemt bij het ontwikkelen van producten, diensten, processen, workflows, en niet de door henzelf uitgesproken wensen, want mensen wéten niet wat ze willen. Effectieve inzet van Design Thinking vereist dus veel liefde voor het observeren van menselijk gedrag en kennis over hun diepste verlangens en behoeften. Ruben van Hoof raakte gefascineerd door het fenomeen en bedacht een manier om het te leren: te denken als een goede ontwerper.

Met de wens om te personaliseren en juist de afkeer van veel consumenten voor aantasting van hun privacy, lijkt het alsof marketeers en de markt twee kanten op willen. Hoeveel klopt daarvan? Enerzijds is er de 'trend' van eerlijkheid en authenticiteit, anderzijds leven we in een tijd van bigger data. De ePV zou de kaders van de wet moeten schetsen, maar het blijft lastig. "Natuurlijk zijn er bedrijven met een hoge risk appetite, die veel geld verdienen met persoonsgegevens en misschien de letter van de wet wel naleven, maar zeker niet de geest."

We beloofden een onregelmatige rubriek met internationale marketingartikelen die je eigenlijk gelezen had willen hebben als je er net zoveel tijd voor had als een marketingfreak. Deze week twee tweets die de ronkende artikelen in de schaduw zetten: de ene met een mindblowing animatie van de Global Brand Index en de andere met een overzicht soundbites van marketingdenkers. Te veel witte mannen? Dat compenseren we met 'Womentors' om je petje voor af te nemen.

Uitvoerig onderzoek onder bijna zevenhonderd Europese Chiefs in Marketing wijst uit dat vooral Duitse CMO’s tobben over multidiciplinaire teams. Nederlandse marketingbazen blijven Big Data (27%), contentmarketing (32%) en marketing-automation (22%) noemen als belangrijkste issues voor komend jaar. Iedereen worstelt met de steeds onoverzichtelijker data-berg. De roep om duiding van data klinkt dan ook luider dan ooit.

De nieuwe onregelmatig verschijnende rubriek met kersen van de taart: vier artikelen uit de internationale vakpers die je niet had willen missen. Tom Goodwin was nog niet klaar met de CES en ergerde zich wezenloos aan het gebrek aan relevantie voor 'society at large', IBM publiceerde een CMO-rapport met aandacht voor de nieuwe rol van de marketing-eindbaas, WARC zet nuchter uiteen dat influencers bruikbaar zijn voor marketeers (maar de meeste metrics erover niet) en in Duitsland donderden de redacteuren van Lead Digital van hun kruk over de volkomen ontspoorde vraag naar zoiets lulligs als een paar afgetrapte Adidasjes.

Of het nu gaat om mobile marketing, display en programmatic advertising, contentmarketing, e-mailmarketing, analytics of campaign-management: voor elke marketing-uitdaging is er wel een systeem dat dit proces kan automatiseren en ondersteunen. Door de inzet van AI worden die systemen nog slimmer. Wat de marketeer allemaal kán met MarTech is wel duidelijk. Vraag is of het echt hélpt en wat je er als marketeer van moet begrijpen.

Een nieuwe rubriek: vier artikelen uit de internationale vakpers die je niet had willen missen. Het naar binnen halen van marketingskills door bedrijven (inhousing) neemt een hoge vlucht, maar hoe hoog precies is onderwerp van debat. Vloekende marketingprof Mark Ritson beargumenteert waarom je de veelbesproken Gillette-campagne moeilijk kunt afrekenen op sales. Customer Participation kan voor sommige merken leiden tot de hoogste vorm van Customer Intimacy. En de Duitsers doen vast een rondje Super Bowl.

De NIMA Young Profs: een netwerk van ongeveer vijftigjonge marketeers. Sinds hij in december het stokje overnam van Guido Smit, was het even studeren op de dossiers en de stukken, maar nu is Michel Schrama echt los als voorzitter van de verzamelde jonkies, die zegt gefascineerd te zijn door de mogelijkheden die je als marketeer met data hebt. Zéker als je daarbij in aanmerking neemt welke ontwikkelingen daar in de komende twee tot vier jaar bij komen. Maar de business development marketeer van MYLAPS vindt het tegelijk schrijnend dat bijna álle bedrijven zich bewust zijn dat ze 'iets met data moeten doen', maar dat het gros van die bedrijven nog altijd niet of nauwelijks wil investeren in jong talent om zich te ontwikkelen op dit thema.

Al het goede komt in drieën. In een week waarin een lofzang op het verschil dat échte aandacht voor KLM maakt, met afstand ons bestgelezen artikel van de week blijkt, legt John Faase uit hoe het epische gevecht verloopt 'om in ons hoofd te komen'. Dat is althans de ondertitel van het boek 'The Attention Merchants' van Tim Wu dat hij bespreekt. Derde en meest concrete duit in het zakje van deze 'Week van de Aandacht' werd gisterenavond geleverd door aandachts-reclamebureau Energize en marketingprofessor Peeter Verlegh. Dat leverde waardevolle nieuwe inzichten op over aandachtstrekkers – en dan laten we de marketingzelfmoord van Gillette nog maar even buiten beschouwing, al kwam die campagne natuurlijk wel ter sprake. Want álles draait om aandacht.

Het meest verontrustende aspect van de onlangs geïntroduceerde gelehesjesbeweging, is misschien wel de enorme volkswoede die de lont in het kruitvat bleek: de verhoging van de dieselprijzen in Frankrijk. Vrees van mij in dit blog geen algehele duiding van een wellicht globale politieke beweging, maar de opkomst ervan illustreert wel hoe belangrijk de rol van marketing kan en ook moet zijn bij het veranderen van onze manier van leven. Stapje voor stapje, want met een revolutie komen we er niet, maar er moet wel wat gebeuren. En dat kan ook.

Toegegeven, het begon precies een jaar geleden als wat vrijblijvend gemijmer bij een bak koffie en het napraten over de NIMA Marketing Day: Toen de zittende redactie het eind 2017 collectief hoog tijd vond voor een nieuwe uitdaging, riep dat de vraag op hoe dit tamelijk grandioze bloggersplatform zich zou kunnen of moeten ontwikkelen. Waarom niet met NIMA Inside?

Jonkies van corporates die werken aan een case onder begeleiding van een stel ervaren rotten, om zo nieuwe proposities voor de eigen organisatie te ontwikkelen om hun maatschappelijke impact te vergroten en hun marktpositie te verbeteren. Klinkt goed maar ook een tikje ambitieus, want zullen er genoeg bedrijven zijn die daar geld, tijd en manuren in willen stoppen? Mede-bedenker Bart Bruggenwirth van de Impact Marketing Challenge denkt van wel, want de challenge van het team moet je niet los zien van bestaande beleidsprioriteiten. In tegendeel. Bovendien past die bij de ambities van het bedrijf om maatschappelijk én commercieel waarde te creëren. Het geeft dus invulling aan de strategie of innovatiepijplijn.

Ooit, drie sociale platformen en zeven iPhone-versies geleden, gold het jaarlijks event Marketing Pioneers als een eigenzinnig zusje van alle bekende marketing-, communicatie- en e-congressen. Er zat geen branche- of beroepsvereniging achter, geen organiserende uitgevers, geen vakmedia, eigenlijk geen verdienmodel, maar het sproot voort uit de wil van een aantal bedrijven en gewoon nieuwe-marketing-adepten om iets heel spraakmakends neer te zetten.