Alex van Leeuwen

Vorige maand bleek uit onderzoek over gebruik van social media dat 86% van respondenten uit diverse industrieën gebruik maakt van social media. De social media tools werden meestal gebruikt voor marketingdoeleinden (57%). Meest opvallend aan dit onderzoek vind ik dat slechts 16 procent van de ondervraagden de social media-initiatieven op ROI meet. Naar mijn mening is dit één van de belangrijkste factoren die de adoptie van social media vertraagt.

Vandaar dat ik met Buzzcapture enige tijd geleden een formule heb ontwikkeld om waarde van de buzz in euro’s uit te drukken. Dus wat ‘kost’ negatieve buzz een merk of wat is de bijdrage van positieve buzz aan je merkwaarde. Hoewel dit niet direct uitgedrukt wordt in omzetcijfers, blijkt uit onze ervaring dat bedrijven het zinvol vinden om buzz in waarde uit te drukken. Tenminste, zolang de aannames in de berekening realistisch zijn in de ogen van de klant. De Buzzcapture formule is inmiddels verfijnd en toegevoegd als onderdeel van het dashboard, de Brand Monitor.

Bij Buzzcapture hebben we onderzoek gedaan naar de buzz rondom het griepvirus in Nederland.  Als partij die zich specialiseert in social media-analyse en reputatiemanagement kun je prima meten wat er speelt over een onderwerp als het griepvirus. Enkele bevindingen: ruim 12.500 uitingen op diverse social media in Nederland over de griep. Binnen één maand. Vraag die daarbij dan opkomt en die klanten vaak stellen: is dat veel?

In een nieuw kanaal als social media is iedereen op zoek naar houvast. Onze klanten stellen vrijwel altijd de vraag: “Oké, er wordt dus zo’n 3.000 keer over ons gesproken per maand en 30% daarvan is negatief. Is dat veel?” Enige wat je dan kunt doen is die cijfers op dat moment afzetten tegen buzz en sentimenten over de concurrenten. Op die manier creëer je in ieder geval een benchmark binnen een branche. Maar de mogelijkheid om terug te grijpen op een verleden is er gewoon nog niet.

Of het inzetten van social media beslissend is geweest in de Barack Obama campagne weten we niet. Dat het een belangrijke bijdrage heeft geleverd is zeker. Mooi, om president te worden door nieuwe technologie als eerste slim toe te passen en daar je voordeel mee te doen.

Uit dit artikel blijkt dat ook Israël op social media gebied een primeur heeft: tijdens de oorlog in de Gazastrook werden georganiseerd social media-initiatieven opgezet om de internationale publieke opinie te beïnvloeden. Niet bepaald een primeur om als land trots op te zijn, maar daarom niet minder interessant om eens te kijken wat er werd ingezet.

We worden regelmatig geconfronteerd met berichten dat social media een belangrijk deel uitmaakt van het leven van consumenten. Reviews worden massaal geraadpleegd om te kijken welke digitale camera’s, wasmachines, dvd-spelers of babyvoeding in de smaak vallen. Op blogs, webfora en sociale netwerken zijn miljoenen meningen te vinden over merken, producten en bedrijven. Toch maakt social media vaak (nog) maar een klein deel uit van het marketingbudget en zijn bedrijven maar zelden op de hoogte van het volume, de aard en de impact van online discussies. 

Reden: social media is vaak nog een dark horse waarvan mogelijkheden onbekend zijn, maar de gevaren des te bekender. Hoe ga je om met die onbeheersbare massa die zich (massaal) laat horen, maar zichzelf intussen van informatie voorziet via dit nieuwe kanaal. Moet je daar wel instappen en zo ja, hoe ga je daarbij te werk? Op Emerce Insight word je op 30 oktober bij gepraat over alle innovatie op het gebied van digital marketing en business binnen de FMCG-industrie.

Dat General Motors al jarenlang slechte bedrijfsresultaten laat zien is algemeen bekend. Dat de autofabrikant voorop loopt op social media-gebied is minder bekend. Al in 2005 lanceerde GM een veelgeprezen corporate blog. Nu lanceert het bedrijf een nieuwe versie van GMnext.com,  een social media site die web 2.0 ademt. Doel van het initiatief:  een band opbouwen met jonge autokopers (via: InformationWeek)

Omdat deze doelgroep (volgens GM) gewend is 2.0 applicaties dagelijks te gebruiken, zit de website boordevol social networking tools en mogelijkheden om content bij te dragen.
Je kunt je favoriete foto’s en video’s uploaden, bijdragen van anderen waarderen, auto-verhalen lezen, over je eigen ervaringen vertellen, met het “leadership” van GM chatten en je op RSS en podcasts abonneren. Leden van GM’s ‘mobile club’ kunnen Insider Alerts en informatie over evenementen ontvangen.

Vorige week het social media onderzoek ‘When did we start trusting strangers’ van Universal McCann gelezen (zie ook deze posting op Marketingfacts: ‘Hoe internet ons allemaal heeft veranderd in beinvloeders’. Heerlijk, zo’n onderzoek waaruit blijkt hoe veelgebruikt en invloedrijk social media als kanaal is geworden. Goed voor deze nieuwe industrie, waar koudwatervrees het gebruik en het benutten van social media voor marketing, campagnes en onderzoek vertraagt (vind ik).

Ook al omdat dit onderzoek vooroordelen over social media ontmaskert. Bijvoorbeeld het vooroordeel dat er voornamelijk wordt geklaagd op blogs en fora. Juist goede persoonlijke ervaringen zijn de belangrijkste motivatie om meningen te delen, zo blijkt. Ook blijkt dat ouderen de content op social platforms in nagenoeg dezelfde mate vertrouwen als jongeren. Het is dus niet zo dat jongeren makkelijker te beïnvloeden zijn, zoals vaak gedacht wordt.

Hoe druk je negatieve en positieve consumentenuitingen op fora en blogs uit in euro’s? Hoe groot is bijvoorbeeld de schade voor een merk bij negatieve berichtgeving door consumenten?

Buzzcapture (mijn bedrijf) heeft samen met onderzoeksbureau Initial Concept een model ontwikkeld dat de waarde vaststelt van de online buzz over bedrijven en merken (zie ook: Adformatie).  Het waardebepalingmodel neemt als basis het bereik en de kosten van een online reclamecampagne. Door hier nog een impactfactor aan toe te voegen, wordt de uiteindelijke waarde bepaald. Door een waarde te geven aan de online buzz is het mogelijk om buzz te vergelijken met andere kanalen. Je kunt kanalen vergelijken op alleen kosten en bereik. Dit is gangbaar in de markt, zo wordt ook vaak de mediawaarde bepaald van PR. Dit model is zeker niet het ei van Columbus, dat pretenderen we ook niet. Het is wél een eerste aanzet voor waardebepaling in social media die verder gaat dan alleen kosten en bereik.

Initial Concept weet uit onderzoek dat een contact met bijvoorbeeld een outdoor-uiting een andere impact heeft op beeldvorming of aankoop dan een contact met bijvoorbeeld een twee minuten durende bioscoopcommercial. Daarom is een impactfactor toegevoegd in het waardebepalingsmodel. Om per kanaal een impactfactor te kunnen definiëren, heeft Initial Concept onderzoek gedaan bij consumenten om te kijken hoe belangrijk diverse kanalen zijn bij aankoopbeslissing en beeldvorming.