B2B

De digitale transformatie is in volle gang. Big data, machine learning, AI, VR. Je wilt graag een voorsprong pakken met deze tech-trends. Maar hoe? Als marketeers lanceren we geregeld nieuwe digitale proposities. Helaas zijn veel proposities gedoemd tot falen en is échte winstbijdrage nog ver te zoeken. In dit artikel richten we het vergrootglas op drie basale aandachtspunten die vaak over het hoofd worden gezien bij de ontwikkeling van digitale proposities in B2B.

Podcasts zijn uitermate geschikt als inhoudelijke aanvulling op de marketingmix van bedrijven. Ze geven je onbeperkte ruimte en tijd om een onderwerp te claimen en je als autoriteit te profileren binnen een bepaalde markt. Bovendien maakt het 'één-op-één'-communiceren met de luisteraar een podcast heel persoonlijk. Met de juiste stemmen geef je je merk een gezicht, waarmee je het sympathieker maakt. Steeds meer bedrijven zetten de podcast dan ook B2B in. Een goede zaak, als je het mij vraagt. Maar dan moet het wel op de juiste manier gebeuren.

We zitten in een fase van hoogconjunctuur. Het vertrouwen in de economie is weer op zijn top en voor B2B-bedrijven betekent dat er vertrouwen is vanuit de klanten. Er wordt geïnvesteerd in marketingcommunicatie. In het bouwen van een merk specifiek. Helaas hebben ondernemers geen kaas gegeten van wat een merk nu precies inhoudt. Ze denken vaak dat ze er met een nieuwe huisstijl of creative agency al zijn. Zonder enige opvolging of het merk écht te laden. En dan wordt het een rommeltje…

Is het wel zo zinvol om weer een discussie te hebben over de verschillen tussen B2B- en B2C-marketing, zoals Charles Long in zijn recente blog 'Hou toch op met het vergelijken van B2B en B2C!' weer eens benadrukt? Aangezien we leven in een tijd van polarisatie en populisme, zal het zeker een bepaald publiek dienen. Maar weet Charles wel wat de behoefte is van zijn doelgroep? Zijn wij B2B-marketeers wel geïnteresseerd in verschillen? Wat helpt het ons in de dagelijkse praktijk?

De aloude vraag 'wie is de klant?' stond centraal tijdens het recente NIMA B2B-event 'Klantgerichtheid en innovatieve businessmodellen'. Tegenwoordig is dit een minder simpele vraag, omdat onze bedrijfspropositie steeds verder gaat dan enkel een goed product of goede service, met een goede klantbeleving. Het bedrijfsimago en de bijdrage die je als bedrijf aan de maatschappij levert, maken tegenwoordig deel uit van je propositie. Kotler marketing 1 tot 3. Bedrijven nemen een actieve rol in het oplossen van maatschappelijke problemen. En dan wordt de vraag 'wie is de klant?' ineens veel complexer. 

Leadgeneratie. Iedere organisatie die wil groeien moet zich bezighouden met sales, of: het genereren van nieuwe leads. Dit kan op verschillende manieren. Je kunt als bedrijf verkopers aannemen voor koude-acquisitie. Je kunt callcenters inzetten. Je kunt leads inkopen via externe partijen. Of je kunt online marketing slim inzetten.

Hoe komt het toch dat er zo ontzettend veel blogs opduiken die B2B-marketeers aansporen om meer als B2C-merken te gaan denken? Die vertellen dat marketing in B2B en B2C steeds meer op elkaar lijkt, zelfs in elkaar over loopt? Het B2B-salesproces is fundamenteel anders dan dat in de consumentenmarkt. Markeers die dit niet erkennen, gaan echt de fout in.

Millennials zijn al langer onderdeel van verschillende doelgroepen in de B2C-markten, maar steeds meer millennials bekleden managementfuncties in B2B-organisaties, waardoor ze terechtkomen in de B2B-doelgroepen. Zelfs als ze niet de eindbeslissing nemen, zijn millennials belangrijke pionnen in het beslissingsproces. Zo promoten millennials vaker veranderingen en durven meer risico te nemen over het in zee gaan met nieuwe organisaties. Belangrijk dus voor organisaties om bewust millennials te bereiken. Nu, en vooral in de nabije toekomst wanneer millennials het management overnemen van de oudere generaties. Hoe nemen millennials precies B2B-beslissingen en hoe kun je hier op inspelen wanneer je een product wilt promoten onder die nieuwe generatie managers?

Wie voor zijn werk reist, krijgt nog vaak informatie uitgeprint mee. "Dat werkt prima, maar het probleem is dat die informatie statisch is. De Roadmap-app begrijpt hoe laat de vlucht gaat, wat de verkeerssituatie is, waar het hotel ligt en hoe je je namens het bedrijf moet gedragen: dus veilig, niet te veel geld uitgeven en leren van je collega’s", aldus Jeroen van Velzen, CEO en co-founder van Roadmap. 

Sales en marketing in een B2B-omgeving kunnen vaak beter worden geïntegreerd dan nu het geval is. Beide commerciële afdelingen zijn vaak georganiseerd in een soort LAT-relatie. Op zich is dat verwonderlijk omdat – zeker in B2B-omgevingen – juist de interactie tussen beide commerciële disciplines perfect op elkaar zou moeten zijn afgestemd om de customer journey en het salesproces te kunnen spiegelen. Maar wie denkt dat verbetering is gelegen in een rationele focus op verbetering van procedures, processen, en 'harde' en cognitieve kenmerken, doet er goed aan zich te verdiepen in de vraag van professionals zélf.

Veel B2B-organisaties zijn nog druk bezig om de investering in marketing automation te vertalen naar meer omzet door goede leads. Maar dat gaat moeizaam. De vraag of de verwachtingen van marketing automation niet te hoog gespannen zijn, wordt beantwoord in het B2B Marketing Trendrapport 2019.

Veel B2B-marketeers zijn al bezig met een vorm van account-based marketing of denken er over na om het te implementeren. Er is een verschuiving waar te nemen: het doel is niet meer een grote hoeveelheid leads, maar juist specifieke personen binnen doelaccounts. Om dat doel te realiseren is goede en relevante content erg belangrijk. Content kan de aanpak van account-based marketing ondersteunen, want door de juiste content ben je als marketeer beter in staat het doel te bereiken: de interesse van die ene persoon binnen die organisatie. En zo doe je dat.

Veel B2B-kopers vinden het lastig te beoordelen of de supply chain-partner daadwerkelijk duurzaam is. Tegelijk blijkt uit een rapport van de Organisatie voor Economische Samenwerking en Ontwikkeling (OECD) dat driekwart van de kopers partners afwijzen die de duurzame criteria niet nakomen. De studie biedt een matrix voor B2B-merken die zich willen positioneren op duurzaamheid.

Eén van de meest effectieve manieren om een nieuw publiek te bereiken, is door de doelgroep van anderen te gebruiken. En één van de beste methoden hiervoor is het bereik van influencers in te zetten, zo hebben we de afgelopen jaren gemerkt. En dit geldt voor de B2B-markt net zo goed als voor B2C. Door relaties met influencers op te bouwen, kunnen B2B-marketeers snel een breder publiek bereiken.

De effectiviteit van marketing neemt sterk toe als merken een betere balans aanbrengen tussen lange en korte termijndoelen en -activiteiten. Maar geldt dat ook voor B2B-merken? De Engelse onderzoekers Les Binet en Peter Field deden hier onderzoek naar. Later dit jaar publiceren zij hun uitkomsten, maar in dit artikel alvast een overzicht van de belangrijkste conclusies.