Consument

Hoe beweeg je mensen richting duurzamer gedrag? Vaak worden experts of bekende mensen ingezet om een milieuvriendelijker levensstijl te promoten. Maar uit onderzoek blijkt dat dit niet altijd werkt.

Marketeers zien het gebruik van persoonsgegevens voor op maat gemaakte advertenties vaak als goudmijn voor effectieve communicatie. Door reclame te personaliseren verwachten merken de individuele behoefte van de consument te kunnen bedienen. Maar wat vinden consumenten zélf van gepersonaliseerde reclame? Welke voordelen en nadelen zien zij in hun dagelijks leven?

Marketing-tools inzetten om een bijdrage te leveren aan duurzame ontwikkeling is steeds vanzelfsprekender. Maar wat wordt er dan eigenlijk bedoeld met duurzaamheid? Natuurlijk zijn er de klassieke definities zoals die van het Brundland-Rapport, het idee van de drie P’s of het onderscheid tussen sterke en zwakke vormen van duurzaamheid. Toch klinkt er vaak kritiek op duurzaamheidsclaims.

Door aanhoudende investeringen van bedrijven als Microsoft, Facebook en Apple komen er steeds meer AR-toepassingen voor consumenten. Veel merken en bureaus zetten dan ook in op Augmented Reality of vragen zich af wat ze hiermee moeten. Goede voorbeelden: AR als basis voor een ‘try before you buy’-ervaring of de populaire game Pokémon Go. Maar er zijn nog veel meer toepassingen mogelijk. Wat voor soort AR-apps zijn er en hoe kunnen ze meerwaarde bieden aan de consument?

In de GDPR, de Europese privacywetgeving, wordt de noodzaak benadrukt om consumenten meer controle te geven over hun persoonlijke data. Dat is niet vreemd, aangezien de ontwikkeling van digitale technologieën ertoe heeft geleid dat consumenten steeds minder controle hebben over hun data. Maar in hoeverre heeft de GDPR écht geleid tot consumer empowerment? 

Marketeers doen er alles aan om hun producten zo goed mogelijk te verkopen en langdurige relaties op te bouwen met hun klanten. Met kunstmatige intelligentie, neuromarketing en andere nieuwe technieken worden daarvoor nieuwe mogelijkheden ontwikkeld. Als de beloftes van al deze technieken uitkomen, worden diensten in de toekomst net zo verslavend als roken, drinken en gamen. Welke verantwoordelijkheid hebben bedrijven en marketeers?

Hoe beïnvloed je jouw klanten? Waarmee kun je nou aantrekkelijker zijn dan de rest? Hoe verander je gedrag van mensen? Patrick Wessels, consumentenpsycholoog, heeft de antwoorden. 

De niet stuk te krijgen Hartman-tuinstoel: iedereen kent hem. Voor de Twentse onderneming is het onverwoestbare element nog steeds één van de belangrijkste eigenschappen van tuinmeubels. Nu de kunststof-fabricage weer in eigen handen is, zit Hartman in een proces van transformatie. "We waren een schuiver, we zijn nu een merkleverancier." Een interview met Stefanie Sijtsma, international marketing director bij Hartman.

In de huidige content overloaded wereld wordt iedere minuut vierhonderd uur aan content geupload en krijgen we naar schatting zo’n tienduizend commerciële boodschappen per dag voorgeschoteld. We kunnen de hoeveelheid content niet meer verwerken: dit gat tussen exponentieel toenemende volumes van geproduceerde content en onze beperkte menselijke capaciteit om dit te consumeren, zal steeds groter worden. Dat maakt aandacht schaars en dus een zeer gewild goed voor merken. Het goede nieuws is: consumenten willen best aandacht geven aan merken. Maar ze willen er wél iets voor terug; iets wat hun leven 'verrijkt'. Aandacht is daarmee met recht de nieuwe valuta te noemen.

De wereld ligt aan de voeten van de betekenismarketeer. Initiatieven die de markt op z’n kop zetten, hebben stuk voor stuk een 'do good'-karakter. Waar we afgelopen jaren gefascineerd waren door de technische innovaties van Facebook, Google en Amazon, zijn het nu de campagnes zoals die van Nike waar iedereen over spreekt. Schept dit extra kansen voor retail, om de prijzenoorlog vanuit e-commerce te weerstaan? We onderzochten enkele scenario’s. Om de lat hoog te leggen, beginnen we bij de sector waar e-commerce is begonnen: de boekhandel.

Bedrijven en merken hebben de moeilijke taak om nuttige producten te ontwerpen die aansluiten op specifieke klantbehoeften. In plaats van eenzijdig focus te leggen op de kwantitatieve data van marktonderzoek, is het veel nuttiger om de mogelijkheden van kwalitatief consumentenonderzoek te gaan ontdekken. Hiermee is er een beter begrip van de werkelijke behoeften van klanten. 'Customer first': we moeten het gebruik van producten leren begrijpen vanuit het perspectief van de klanten zelf.

Vorige week kwam I&O Research met een rapport dat wij Nederlanders wel milieubewust denken, maar er niet naar handelen. Tot leedvermaak van sommige media wijst het onderzoek ook nog uit dat D66-stemmers bovengemiddeld bijdragen aan de CO2-vervuiling. Wat is de impact van het verschil tussen intentie en gedrag op betekenismarketing?

Als marketeer ken je ze vast wel van de congressen die je met enige regelmatig bezoekt: slides met visionaire quotes die je vertellen hoe wij ons werk anders zouden moeten doen. Blauwe oceanen, de ‘crazy people’ van Apple, alles over disruptie en natuurlijk de grensverleggende sporters van Nike. Maar het kan ook anders, zo bleek op het Swocc-symposium.

Wie mooi wil zijn moet pijn lijden. Een uitdrukking die we allemaal kennen. Er is een verhouding tussen inspanning en hoe we het resultaat van die inspanning percipiëren. Hoe die verhouding precies is, weet ik niet. Dat is voer voor gedragswetenschappers. Hoe dan ook: de perceptie van resultaat als gevolg van een inspanning verschilt van resultaat waar je betrekkelijk weinig voor hoeft te doen. Pijn lijden we ook wanneer het op betalen aankomt. 

Dit artikel is het derde en laatste deel van een mini-reeks over artificiële intelligentie in het marketing-domein. In het eerste deel heb ik beschreven waarom de ontwikkeling van AI binnen marketing zijn focus moet verleggen. Kort samengevat leidt de huidige focus op langere termijn tot verwrongen klantrelaties. Dit heb ik in het tweede deel toegelicht aan de hand van voorbeelden. In dit derde artikel werk ik de nieuwe focus uit, namelijk het gebruik van artificial intelligence voor engaging marketing.