“Alleen samen.” Zo luidt het motto van de marketingcampagne waarmee het kabinet-Rutte heel Nederland probeert te betrekken bij de bestrijding van het coronavirus. Deze crisis van ongeëvenaarde proporties vraagt om solide crisiscommunicatie. Dat gaat met wisselend succes. Wat gaat er goed en minder goed bij de communicatie door de overheid? Marketingfacts vroeg het enkele experts en uiteraard de overheid zelf.

Net als bij ons zal ook bij jou het virus zijn binnengeslopen. Wat in eerste instantie begon als iets vreselijks ver weg in China, drong vervolgens door in Europa. Om even na carnaval ook ons land binnen te vallen. Sinds één à twee weken is het voor Nederlanders de nieuwe realiteit: het virus heeft invloed op al onze levens. We moeten onszelf compleet opnieuw uitvinden, in onze gezinnen maar ook in ons werk.

Ieder merk komt vroeg of laat een keer in een crisis terecht. En dan is het direct kunnen acteren in dit snelle social-mediatijdperk een belangrijke uitdaging. De responstijden zijn afgenomen tot enkele minuten. Dat vereist een uitstekende voorbereiding op de belangrijkste en meest waarschijnlijke risico’s die het merk loopt.

Media- en reputatiemanagement is een vakgebied met eigen wetten. Een vak apart. Frank Peters, eigenaar Virtus Communications, heeft al dertig jaar expertise opgedaan op dit terrein. ​In gesprek met 7 Ditches TV deelt hij vijf lessen om als bedrijf je kernboodschap optimaal uit te dragen in de sterk versnipperde en gedigitaliseerde mediawereld.

Campagnes kunnen een belangrijke oorzaak zijn voor het ontstaan van een crisis bij merken. Het overkwam onlangs Dove nog. Het merk kwam negatief in het nieuws met de campagne waarin een ‘gekleurde’ persoon veranderde in een blanke persoon. Deze campagne werd niet getolereerd door de omgeving en dus was Dove genoodzaakt in te grijpen. Het gebeurde Dove al eerder met bijvoorbeeld de productverpakkingen in de vorm van vrouwenlichamen. En het is niet alleen Dove die dit overkomt.

In geval van crisissituaties hebben veel bedrijven en organisaties een crisiscommunicatieplan. Dit plan moet het gevaar voor stakeholders verkleinen en de eigen reputatie beschermen. In crisissituaties bestaat de communicatie vooral uit het reageren op mediaberichten. Bedrijven schieten hierbij vaak automatisch in een verdedigende houding. Het lijkt veel verstandiger om als bedrijf zelf proactief het slechte nieuws naar buiten te brengen. 

Vraag de gemiddelde ceo waarvan hij of zij wakker van ligt en je krijgt te horen: reputatieschade. Recente ontwikkelingen rondom ‘dieselgate’ maken duidelijk waarom. Daar gaan je naam en faam. Maar, zul je wellicht denken, het is een extreem voorval. Hoe groot is die kans? Desondanks kunnen we de ogen niet sluiten voor een aanzwellende reeks bedrijfsincidenten die impact hebben op reputies en merkwaarde. Van springende waterleidingen tot vallende kranen of beveiligingslekken: risico’s liggen overal op de loer. Het is dan ook opmerkelijk dat betrokken bedrijven in hun reacties vaak compleet overrompeld lijken. Dat pleit voor omnichannel-reputatiemanagement. Een afdelingsoverstijgende aanpak met belangrijke rollen voor IT, communicatie, klantenservice en marketing.