Crm

De rol van de CRM-manager, die persoon die verantwoordelijk is voor Customer Relationship Management, is de laatste tien jaar fundamenteel veranderd. Niet in de laatste plaats omdat het vakgebied eigenlijk een beetje heeft lopen suffen en belangrijke ontwikkelingen te laat heeft omarmd. Is dat erg? Nee, eigenlijk niet. Dat past bij de ontwikkeling. 'Survival of the fittest' tenslotte. Maar schaalgrootte van een bedrijf speelt een belangrijke rol. 

Als voetbalclub communiceer je met een grote diversiteit aan supporters. Hoe zorg je dat je met elk van hen op een relevante manier communiceert? Daarover vertelde Tom Schreurs, hoofd marketing bij FC Twente, de studenten van de studieroute Online Marketing van Saxion tijdens het eerste onlinemarketingevenement van de opleiding.  

Als marketeer zit je vandaag de dag in een rollercoaster. Kwijnende loyaliteit bij je eigen klanten door het grote aanbod, zowel on- als offline. Het grote aantal kanalen dat je tegenwoordig moet managen. De concurrentie die niet stil zit en soms uit onverwachte hoek komt. Werk aan de winkel, dus. Weg van silo’s als e-mailmarketing, het is tijd om die silo’s te verbinden. Tijd voor marketing automation. Het ‘Magic Quadrant’ is je leidraad. Maar … is die wel zo magisch?

Toen ik afgelopen weken bezig was met het opzetten van de post-hbo opleiding customer experience management, kreeg ik van een van de reviewers uit de markt de feedback terug: zorg wel dat je de studenten goed duidelijk maakt wat het verschil tussen CRM (customer relationship management), CEM (customer experience management) en CCM (contact center management). Dat vond ik wel een mooie uitdaging en een relevante opmerking, dus bij deze schets ik mijn visie op het verschil en de samenhang tussen de drie.

Customerexperiencemanagement, klantgericht denken, de klant centraal, CRM. De stem van de klant zoemt harder dan ooit in de oren van ons marketeers. Logisch ook, consumenten zijn meer dan ooit empowered om hun zin door te drijven en nieuwerwetse merken (Amazon, Uber, eBay) scheppen nieuwe standaarden en verwachtingen die ervoor zorgen dat consumenten niet alleen een vlekkeloze klachtenafhandeling verwachten, maar veel meer dan dat. Ik geloof dat dit leidt tot een cultuur vol ongeduld, en daarom dat meer marketing of reclamecampagnes niet het juiste antwoord zijn.

Customer engagement. Het is een term die ik veel voorbij zie komen, waarbij ik me meteen afvraag waarom we deze nieuwe term nodig hebben. Want dat is het in mijn ogen: een nieuwe term. Zeker geen nieuw concept, laat staan een nieuwe onderliggende uitdaging. Als ik google op 'customer engagement' lees ik: 'snelle, makkelijke, persoonlijke service over alle kanalen', 'klanten echt raken op basis van onbewuste klantbeleving', 'directe betrokkenheid met de klant'. Was dat niet wat we een jaar of 5 à 10 geleden ook met customer experience bedoelden? En een jaar of 15 geleden met customer relationship management?

Al jaren worden klantgegevens verzameld om beter inzicht te krijgen in het gedrag van klanten. Dit wordt vaak opgeslagen in een centraal CRM-systeem om te zorgen dat de data gestructureerd bewaard worden, zodat er vervolgens analyses kunnen worden gemaakt. Nu we via social media dagelijks uitingen voorbij zien komen van consumenten, ligt er een grote uitdaging voor CRM-managers. Als bedrijf kun je je voordeel doen met social CRM-data en je klanten beter bedienen.

“Gevestigde bedrijven kapot maken. En dan de wereld veroveren.” Nationale knuffelnerd Alexander Klöpping gaf de bezoekers van IBM BusinessConnect op 20 mei een fijn lesje disruptie. In de geest van Silicon Valley leidde hij klanten en relaties van IBM langs nieuwe spelers die gevestigde bedrijven te kijk zetten – Uber, Car2go en Square, om er een paar te noemen. Hun wapens? Data. Technologie. En een slimme inzet van die twee. Het lijkt dan ineens zo simpel: innoveren met de klant centraal. Totdat je er zelf aan moet beginnen in een gevestigd bedrijf. Want dan zijn we net konijnen op de snelweg, aldus Ronald Velten, marketingdirecteur mid-market Europe bij IBM. “Als marketeers zien we de wereld razendsnel veranderen, maar zijn we vaak te angstig om in beweging te komen.” En nee, dan kom je er niet met data en technologie alleen. Er is meer voor nodig om de moderne consument bij te benen. Bij Aegon, UPC en Office Depot kunnen ze er – met succes – over meepraten.

Afgelopen week vond het Microsoft Explore Dynamics CRM-event plaats. De 600 aanwezigen kregen in diverse verhalen, o.a. van Alexander Klöpping en Steven van Belleghem, van alles te horen over de mogelijkheden van data en de uitdagingen die liggen bij de implementatie van CRM binnen een organisatie. Het belangrijkste aspect kwam daarbij gelukkig ook naar voren: een CRM-implementatie gaat eigenlijk veel meer over mensen dan over data.

We kunnen steeds meer meten online. Daarbij krijgen we via social snippets steeds meer inzichten en meningen voorgeschoteld van consumenten. Gevraagd en ongevraagd. We kunnen daarbij de harde waardes meten, zoals website bezoek en likes. De socialmediaplatformen, zoals Twitter, LinkedIn en Pinterest, geven steeds meer statistieken vrij, zodat dit ook steeds beter inzichtelijk wordt. Met socialmediadata kunnen we ook inzichten geven in zachte waardes, zoals thema’s die spelen bij de doelgroep en onderwerpen van positief of negatief sentiment onderscheiden. Door API’s, pixels en tags kunnen we steeds beter gedrag monitoren over het hele web. Socialmedia-monitoringtools worden steeds beter, vooral in gebruik en design zijn de beschikbare tools sterk vooruitgegaan de laatste tijd. Met applicaties voor mobiel & tablet, het meten van customer care-activiteiten en dashboards wordt steeds meer managementtaal gesproken. Tegelijkertijd is het speelveld waar de digitale camera’s op gericht zijn gigantisch aan het veranderen. Wat zijn de uitdagingen die eraan komen om inzichten te blijven halen uit social media de komende tijd?

Voor wie een ‘single view’ op zijn klanten wil is Social CRM onontbeerlijk. Het gaat daarbij over meer dan een CRM-systeem waarin ook de realtime activiteiten, netwerken en sociale interacties van de klant worden meegenomen. De kunst van social CRM bestaat in het betrekken van klanten en communities en het gebruiken van de juiste data die je nodig hebt om effectief iets te doen. Mensen, bedrijfsdoelstellingen en processen zijn daarbij nog steeds essentieel. Deze blog is het tweede deel in een tweeluik over de toekomst van social media marketing. In deel 1 las je meer over social business. Hier ontdek je het belang van social CRM en zes andere belangrijke evoluties.

Wie als (CRM-)consultant rondloopt bij een groter bedrijf herkent het beeld vast: de aanhoudende vraag naar managementrapportages op het gebied van marketing, verkoop en customer care. En dat terwijl er al zo veel is en de meeste rapportages in de praktijk slechts één doel lijken te hebben: rapporteren. Zoals John Naisbitt al in 1982 (!) stelde: “We verdrinken in de gegevens, maar hongeren naar informatie”.

Een vraag die ik van veel klanten krijg is hoe marketing automation verschilt van andere tools zoals e-mail service providers (ESPs) en CRM systemen. Gebruiken we simpelweg een andere terminologie? Of is het daadwerkelijk een andere manier van marketing?  Lees in navolging van het artikel "De vlucht van marketing automation", hoe marketing automation zich verhoudt ten opzichte van andere technologieën.

De verwachtingen waren al een tijdje hooggespannen. Hoe lang zou het duren voor het volgende balletje in de marketing bullshit bingo valt? Wel, het moment is daar en we dopen haar: full-box CRM. Het ene moment heb je als marketeer de idee dat je het concept van CRM begint te begrijpen, het volgende wordt je weer compleet in verwarring gebracht met concepten als social CRM of – het meest recent – full-box CRM. Tijd dus om de wereld van relaties tussen merken en mensen even in perspectief te zetten.