Customer journey

Goede klantenservice en Nederlandse Spoorwegen zijn wellicht niet voor iedereen een vanzelfsprekende associatie, maar een OV-bedrijf moet dit juist goed op orde hebben. De NS kan terugkijken op een relatief rustige zomer, in termen van spoorperikelen. Ondanks de aanhoudende hitte waren er – op de storingen in Leeuwarden en Amsterdam na – geen grote aantallen gestrande treinen. Er kon dus vlot worden doorgereden: reizigers blij, NS blij. In de customer service van de vervoerder ligt een hoofdrol voor mobiel.

De digitale klant heeft volop keuze uit verschillende producten, verschillende bedrijven en verschillende varianten van een product. Dit kan leiden tot keuzestress voor de klant, maar is ook stressvol voor een bedrijf. Want hoe houd je die digitale nomaden loyaal aan je merk en zorg je dat ze daadwerkelijk aankopen doen? 

Transactionele e-mails zijn alle niet-commerciële mails die je verstuurt naar aanleiding van een order in je (web)shop. (E-mail)marketeers hebben vaak volle focus op het sturen van mooie, gesegmenteerde, relevante en geautomatiseerde commerciële e-mails. Transactionele e-mails krijgen minder aandacht. Een gemiste kans, want dit zijn mails die ál je webshop-klanten krijgen. Ook dragen ze bij aan de totaalbeleving van de customer journey. In deze blog leg ik je graag uit wat transactionele e-mails zijn en welke kansen er liggen voor je organisatie.

Op Marketingfacts delen NIMA Register Marketeers hun mening over vakliteratuur. Welke boeken zijn interessant of relevant en wat vinden ervaren marketingprofessionals ervan? We recenseren de meest uiteenlopende marketing-gerelateerde boeken. Deze keer: 'De klant centraal' van Geert Dehouck.

In de winkel komt het regelmatig voor dat je een item pakt en het vervolgens toch weer in het schap teruglegt. Of dat die schoenen toch niet mooi staan en je ze terug in de doos stopt. Je bekijkt dan wel een item, maar gaat uiteindelijk niet tot aankoop over. Ook online is dit een bekend fenomeen. Zo heeft 75 procent van de Nederlandse shoppers wel eens meubels onbesteld achtergelaten. Bij kleding is dit zelfs 78 procent wel eens gebeurd, zo blijkt uit nieuw onderzoek van SAP. 

Elke organisatie claimt meer klantgericht te willen werken. Maar tussen het voornemen en de daad staan een aantal hardnekkige gewoontes en barrières in de weg. Een vijftal op een rij.

In een wereld vol keuzemogelijkheden is het logisch dat consumenten twijfelen tijdens het online shoppen. Besluiteloosheid leidt ertoe dat mensen overmatig onderzoek doen naar merken en ze uitvoerig met elkaar vergelijken, voordat ze uiteindelijk tot een aankoop overgaan. Dit zorgt ervoor dat bedrijven constant het onderste uit de kan moeten halen om het vertrouwen van de consument te winnen en te behouden.

Sinds jaar en dag attribueert Google Adwords volgens het last click-attributiemodel. In dit model wordt alle waarde toegekend aan de laatste klik op je advertentie. En eigenlijk weet iedere online marketeer dat dit niet fair is. Bij een voetbalwedstrijd kan een spits immers ook niet scoren zonder een goede voorzet van een andere speler. Zo doen mensen online meerdere zoekopdrachten om uiteindelijk 'ergens' te converteren. Zoekwoorden die eerder in het oriëntatieproces worden gebruikt, krijgen veelal minder conversies toegeschreven en hebben daardoor hogere kosten per conversie. Hierdoor ben je in eerste instantie vaak geneigd om deze woorden uit te sluiten van je campagnes. En dat is jammer, want vaak zijn dit nét de zoekwoorden die ervoor zorgen dat de consument of prospect in aanraking komt met je merk. 

Er is een bekend Hindoestaans sprookje over zes blinden en een olifant. Elk van de blinden voelt aan een deel van het dier. De blinde die de slagtand aanraakt, houdt het beest voor een slang. Degene die zijn hand op de poot legt, denkt te maken te hebben met een boom. Een derde blinde pakt de staart vast en weet het zeker: dit is een stuk touw. Enzovoorts. De moraal: mensen hebben individueel vaak een incomplete voorstelling van zaken. Alleen als collectief zijn ze in staat het hele plaatje te zien. Die moraal geldt ook voor marketingafdelingen.

Een frisse nieuwe website, same day pick-up in de winkels, snellere bezorging en een brug tussen online en offline middels een loyaliteitsprogramma. Meer Hema. Allemaal wapenfeiten van Hema in de afgelopen twaalf maanden. De keten heeft een enorme inhaalslag gemaakt met zijn e-commerce activiteiten, sinds kort aangestuurd door Raph Schröder. Een nieuw platform, personalisatie en abonnementsmodellen staan op de rol. "We willen alles heel goed aanpakken, dat kenmerkt de huidige koers."

Machines worden steeds slimmer en daarmee ook steeds menselijker. Er is echter een dunne grens tussen een prettige ervaring en de uncanny valley waar we sneller overheen gaan dan we denken. Ook marketeers zien de mogelijkheden van het vermenselijken van hun technologie en hun merk. Maar hoe kun je als marketeer die uncanny valley vermijden en je merk of bedrijf écht menselijk maken?

Hoe realiseer je een vlekkeloze customer journey? Drie essentiële onderdelen die nodig zijn om dit te realiseren zijn service, marketing en sales. Drie onderdelen die elkaar perfect kunnen aanvullen. Helaas komt vaak in de praktijk voor dat deze afdelingen zichzelf zien als een autonoom onderdeel in de organisatie.

Henk Haak, head of sales bij The Knowledgebase Company, Merran Wrigley, global head of b2b systems & services marketing communications bij Philips Lighting en Roland de Wit, managing consultant bij Engagement Factory spraken op Online Tuesday #70 over waar afdelingen aan moeten werken om dichter bij elkaar te komen. Allemaal vanuit een ander perspectief.

Twee weken geleden gaf ik een seminar aan een flinke groep deelnemers. Na afloop van mijn seminars deel ik altijd evaluatieformulieren uit. De dag erna neem ik dan uitgebreid de tijd om de feedback te lezen. Ook dit keer viel mij (weer) iets op, iets dat jij ook zal herkennen als je wel eens met klantfeedback werkt. Je krijgt zoveel tegenstrijdige berichten! De één schrijft “leuke muziek”, de ander “graag andere muziek”. Of “de tijd vloog voorbij” en “het duurde wel wat lang”. Honderd klanten, honderd meningen. Is er dan niets waar je alle klanten blij mee maakt? Gelukkig wel!

In dit artikel deel ik vier factoren waar alle klanten enthousiast van worden, ongeacht de business waarin je zit.

Hoe kun je als organisatie de customer experience verbeteren? Waaraan moet je denken? En hoe zorg je ervoor dat marketing, sales én service er op een goede manier invulling aan geven? Aan de hand van een drietal presentaties worden customer cases gedeeld en praktijkvoorbeelden gegeven wat werkt en wat niet en wordt het perspectief vanuit elk van de drie disciplines belicht.

Dat het vakgebied customer experience management de afgelopen jaren een enorme boost heeft gekregen, is wel duidelijk. Organisaties stellen zichzelf de vraag: 'Hoe kunnen we onze klantbeleving verbeteren?'. Als antwoord op die vraag zijn ze gaan inzoomen op hun klantbeleving. Ze zijn deze (letterlijk) in kaart gaan brengen met customer journey mapping. Ze hebben touchpoints geïdentificeerd, de pieken en dalen in de klantreis bekeken, branded touchpoints geïntroduceerd en root cause analyses toegepast op veel voorkomende klachten. Als klap op de vuurpijl meten ze ook nog de NPS. Niet jaarlijks, niet per kwartaal, maar na elk belangrijk contact. Alles om de suboptimale klantbeleving die ze hadden te repareren en te optimaliseren. Bijzonder nuttig en waardevol, maar het is wel slechts symptoombestrijding. Dit is namelijk het echte probleem.