Design Thinking

De Jaarlijkse PIM Marketing Literatuurprijs gaat dit jaar naar 'Marketing design met customer journey mapping' van Eveline van Zeeland; een boek met een vleugje neuromarketing en een forse toef design thinking. De jury roemt haar om de aandacht voor creativiteit binnen marketing met het combineren van klantbeleving en de context waarin de klant zich bevindt. We spraken juryvoorzitter Hans Molenaar.

Je ziet ze overal: design sprints, ook wel liefkozend ‘google sprints’ genoemd. Het concept is eenvoudig: in vijf dagen een vaag idee uitwerken en valideren door het snel te prototypen en voor te leggen aan potentiële gebruikers. Het lijkt wel alsof ieder zichzelf respecterend bureau tegenwoordig een lab heeft waarin ze ‘design sprints as a service’ aanbieden. Het is de vleesgeworden invulling van de wens van iedere boardroom: wendbaar innoveren als een lean start-up.

De vraag óf het door een gebrek aan innovatie komt dat bedrijven hun ondergang vinden, is allang niet meer interessant. De vraag wáárom er gebrek aan innovatie is, is een stuk interessanter. Want men schrijft het vaak zo makkelijk op: "Ze hadden gewoon eerder moeten innoveren." Maar waarom lukte dat dan niet? Een gebrek aan exploiterende innovatie is bijna nooit de oorzaak van de ondergang van een merk. Het zit hem in de exploratie en voorál in de combinatie van die twee. Dat vereist wel een tweehandig organisatiemodel.

Marketing is geëvolueerd van 'make people want things' naar 'make things people want'. Service is uitgegroeid van klanten- en informatiedesk naar de meest onderscheidende factor voor organisaties. Als je het Michel van der Wal (EY VODW) vraagt, is design thinking daar 'Where Marketing Meets Service'. Een interview voorafgaand aan zijn keynote op het event Where Marketing Meets Service op 17 en 18 juni.

Design Thinking is hot. Niet alleen onder marketeers, maar ook ontwikkelaars, onderzoekers en managers maken er gretig gebruik van. Groot voordeel is dat je het denken van mensen als uitgangspunt neemt bij het ontwikkelen van producten, diensten, processen, workflows, en niet de door henzelf uitgesproken wensen, want mensen wéten niet wat ze willen. Effectieve inzet van Design Thinking vereist dus veel liefde voor het observeren van menselijk gedrag en kennis over hun diepste verlangens en behoeften. Ruben van Hoof raakte gefascineerd door het fenomeen en bedacht een manier om het te leren: te denken als een goede ontwerper.

Content is king, thought leadership, SEO… er is al heel veel geschreven over de leidende rol van content in het hedendaagse marketing-landschap. Niet zonder reden uiteraard. Want waar zouden we zijn zonder die constante stroom van hoogwaardige informatie - het liefste nog real-time en op maat? Maar er is een verschuiving gaande, zo lijkt het. Mede door die enorme focus op het produceren van content is er een overload aan informatie – en worden lezers met de dag kritischer. De drang naar een hoogwaardige presentatie van content overstemt de vraag naar die informatie zelf. Hoe kunnen we daar mee omgaan?

Design thinking, lean UX design, strategic design, service design, user experience design, visual thinking & storytelling, human centered design en ga zo maar door. Stuk voor stuk begrippen die menig marketeer en communicatieprofessional bezig houden. Vaak worden deze begrippen theoretisch uitgelegd, geclaimd door thought leaders, guru’s en andere autoriteiten. Toegegeven, ik doe er zelf ook aan mee om een domein af te bakenen.

De hele dag loop je te broeden op dat ene probleem. Je kunt er maar geen oplossing voor vinden en je wordt er helemaal gek van. De tijd begint te dringen: over een paar dagen moet je een idee presenteren aan je baas, de klant of je collega’s. ’s Avonds neem je toch maar even een pauze: eerst maar eens koken, nog wat tv kijken en lekker ontspannen onder de douche. En terwijl het warme water over je rug stroomt, komt plotseling dat langverwachte moment… Aha! Je hebt het!

De wereld digitaliseert met alle gevolgen van dien. Het wordt steeds moeilijker om nieuwe en huidige klanten voor langere tijd aan je product of dienst te binden. Nieuwe producten en diensten komen en gaan en de concurrentie is moordend. Startups maken echter gretig gebruik van de digitalisering en met hun 'lean'-mentaliteit blijven ze razendsnel innoveren. En die mentaliteit is ook best handig als je geen startup bent. De nieuwe digitale spelregels vragen om wendbaarheid van organisaties, iets waar kleinere en jonge bedrijven een stuk beter in zijn. Hoe zorg jij ervoor dat je meekan in deze innovatie-drift? In dit artikel beschrijf ik een methodiek waarme je sneller kunt innoveren, zonder grote investeringen en lange trajecten. 

Op basis van de naam zou je denken dat design thinking iets is dat met productdesign te maken heeft. De evangelisten van de methodiek zien dat anders. Design thinking is een manier van denken waarin de eindgebruiker van een dienst, product of proces centraal staat. In navolging van verwante ideeën als de lean startup komt ook design thinking overwaaien vanuit de westkust van Amerika. De prestigieuze d.school van Stanford University wordt gezien als de bron van deze methodiek. Marketingfacts sprak met professor Michael Shanks, van oorsprong archeoloog, maar inmiddels nauw verbonden aan d.school en een van de evangelisten van deze "manier van kijken naar de wereld".