Marketingpsychologie

In de aandachtreeks namen we je afgelopen weken mee in de werking van aandacht en de aandachtstrekker Hulp. Waar deze eerste aandachtstrekker voornamelijk functioneel van aard was (namelijk: het van nut zijn voor mensen bij het oplossen van problemen), zoomen we vandaag in op een aandachtstrekker met een sociale basis: de aandachtstrekker Status.

Nudging wint nog altijd aan populariteit. Sinds het invloedrijke gedragsboek 'Nudge' in 2008 uitkwam, wordt het vooral breed omarmd en gebruikt door de (semi-)overheid als dé nieuwe strategie om burgers te verleiden tot 'goed' gedrag. Gedrag dat in het belang is van het individu en de maatschappij. Nudging is daarmee al enkele jaren het vlaggenschip voor de toepassing van gedragswetenschap. Tegelijkertijd blijkt uit de praktijk dat nudging lang niet altijd goed werkt. Vandaar dus de vraag, is het succes van nudging vooraf te voorspellen?

In de huidige content overloaded wereld wordt iedere minuut vierhonderd uur aan content geupload en krijgen we naar schatting zo’n tienduizend commerciële boodschappen per dag voorgeschoteld. We kunnen de hoeveelheid content niet meer verwerken: dit gat tussen exponentieel toenemende volumes van geproduceerde content en onze beperkte menselijke capaciteit om dit te consumeren, zal steeds groter worden. Dat maakt aandacht schaars en dus een zeer gewild goed voor merken. Het goede nieuws is: consumenten willen best aandacht geven aan merken. Maar ze willen er wél iets voor terug; iets wat hun leven 'verrijkt'. Aandacht is daarmee met recht de nieuwe valuta te noemen.

Welke boeken zijn interessant of relevant en wat vinden ervaren marketingprofessionals ervan? NIMA Register Marketeers recenseren de meest uiteenlopende marketing-gerelateerde boeken. Deze keer: 'Breinspel' van Chantal van den Berg.

Waarschuwing: reclame heeft vaak een negatief effect op sales. Consumentenpsycholoog Tim Zuidgeest (Unravel) doet onderzoek naar reclame-effect en vertelt erover in de podcast-serie De Namarama Show van copywriter en naamexpert Floris Hülsmann. Deze serie belicht de wereld van marketing, reclame en ondernemerschap. "Consumenten zeggen vaak iets anders dan ze doen."

Mede dankzij het huidige klimaatakkoord maken steeds meer mensen zich druk om het klimaat. In aanloop naar de Europese verkiezingen blijken het bestrijden van klimaatverandering en de bescherming van het milieu de belangrijkste verkiezingsthema’s te zijn. Maar weinig mensen maken in hun dagelijkse leven ook daadwerkelijk klimaatvriendelijke keuzes. Veel mensen kijken naar de overheid en de industrie voor klimaatoplossingen en het liefst willen ze maatregelen die niet henzelf treffen. Hoe activeer je pro-klimaat keuzes?

De evolutie is onlosmakelijk verbonden met Adam, Eva en de verboden paradijselijke vrucht. Er waren vruchten genoeg, geen enkele reden uitgerekend een hap te nemen van de appel. Juist daardoor gebeurde het. Door iets verboden te maken, wordt het aantrekkelijk. Het bevordert motivatie én loyaliteit.

Ikea dankt zijn succes mede aan het toepassen van het peak-end effect. Datzelfde geldt voor Tikkie, de betaaldienst van ABN Amro. Wat doen zij nou precies zo briljant? Dat valt te verklaren op basis van praktische psychologie.

Aan mensen die zich inconsistent gedragen kennen we een hoop negatieve eigenschappen toe. We noemen ze bijvoorbeeld onbetrouwbaar, ongeloofwaardig en wispelturig. Consistent gedrag staat bij mensen dan ook hoog in het vaandel, hoewel vaak misschien onbewust. Hoe kun je hier als online marketeer of contentmaker op inspelen? Met een aantal goede voorbeelden én toepassingen wordt de kracht van het overtuigingsprincipe 'consistentie' bewezen. 

Er is de laatste jaren in de cognitieve psychologie veel onderzoek gedaan naar de (on)mogelijkheden van 'priming'. Priming is het subliminaal beïnvloeden van mensen door gebruik te maken van bepaalde woorden of beelden. De toepassingsmogelijkheden voor priming in het domein van customer service zijn talloos. Consumenten blijken een stuk bewuster om te gaan met hun omgeving als ze geprimed zijn op 'netheid' of 'hulpvaardigheid'. Het zijn echter niet alleen de klanten die te beïnvloeden zijn, ook de medewerkers van het contactcenter kunnen worden gestuurd in gedrag.

Vaak denken bedrijven dat ze relevantie kunnen hervinden met een goede campagne, of nog betere KPI’s. Dat is zeker zo – de feiten moeten kloppen – maar uiteindelijk komt het allemaal neer op hoe mensen besluiten nemen. Wat drijft jouw publiek? Vertrouwen ze elkaar of hangt het als los zand aan elkaar? Handelen ze uit angst of uit volle overtuiging? Als je de werkelijkheid als complex ervaart, blijf je vasthouden aan wat je gewend bent. Alleen als de pijn of het verlangen het anders te doen te groot wordt, zijn we bereid de effecten van ons eigen handelen onder ogen te zien. Oftewel: we zien wereld niet zoals die is, we zien de wereld zoals we zelf zijn. 

Mensen handelen minder rationeel dan marketeers zouden willen. Sterker nog: menselijk gedrag is vaak volslagen onverklaarbaar. Als je gedrag wil beïnvloeden, dan is het bespelen, gebruiken en bewerken van vooroordelen en denkfouten een belangrijk punt van aandacht. Slimme marketeers begrijpen welke psychologische drijfveren van belang zijn in de zoektocht naar nieuwe klanten.

Met iedere beslissing die je voor je bedrijf neemt, probeer je de toekomst te voorspellen: welke verandering gaat ervoor zorgen dat we meer klanten aan ons kunnen binden? De veranderingen die je door wilt voeren, baseer je op jouw beeld van hoe het gedrag van je klanten verklaard kan worden. Maar hoe weet je of jouw verklaring inderdaad de juiste is? En of je deze ook kunt gebruiken om toekomstig gedrag te voorspellen?

Of je nou zoekt naar een stofzuiger, een uitje voor de zaterdagmiddag of een hotel voor de komende vakantie, er is – zeker online – een oneindige hoeveelheid opties. Teveel keuze leidt tot stress, wat leidt tot helemaal geen keuze maken. Niet ideaal natuurlijk, voor je marketing. Hoe zit dat nou precies met keuzestress, of choice-overload? En maken al die opties het allemaal écht wel zo veel moeilijker om te kiezen? 

"Sarah Jessica Parker kostte Blokker veel klanten," kopt de Telegraaf, opgetekend uit de mond van de CEO. Nou hoef je geen gedragswetenschapper te zijn of de gewraakte commercial met MRI-scanning op zijn effect te testen, om te begrijpen dat deze hele campagne Blokker meer kwaad dan goed heeft gedaan. Maar zo’n uitspraak van de heer Michiel Witteveen roept wel vragen op. Wat is er dan gebeurd? Hoe kan de campagne goedgekeurd zijn? Want de effectiviteit was wel degelijk te voorspellen.