Marketingpsychologie

Een website of landingspagina (door)ontwikkelen voor 'de' bezoeker bestaat niet. Geen enkele bezoeker is hetzelfde. Een handige manier om je website vanuit meerdere brillen te bekijken is de MBTI-methode. Het leuke en leerzame van het MBTI-model is dat je je website vanuit verschillende invalshoeken gaat bekijken. Handig om wat vanaf te weten. Maar wat heeft dit met de wereldberoemde beïnvloedingsprincipes van Cialdini te maken? Meer dan je denkt.

Aandacht is door de toenemende digitalisering en fragmentatie van media schaarser dan ooit. Mensen willen hun aandacht wel geven aan merken, maar dan willen zij wel in ruil iets voor terug. Wij geloven daarom dat aandacht de nieuwe valuta is. We geven het uit, we verdienen het en soms verliezen we het. Reden genoeg voor ons om in het fenomeen aandacht te duiken: hoe werkt aandacht? En hoe kunnen merken op een constructieve én relevante manier aandacht verdienen?

4 Miljard is het jaarlijkse reclamebudget van P&G, dat ooit met 11.000 dollar begon. Overigens vertegenwoordigt die 11.000 dollar vandaag de dag 250.000 dollar. Daarvoor koop je enkele luttele seconden reclametijd tijdens de Super Bowl. Dus wat dat betreft is die 4 miljard nog niet eens zo’n gek bedrag als je bedenkt dat het bedrijf meer dan twintig merken met een omzet van meer dan een miljard dollar in de lucht houdt. Met zoveel geld en de ijzeren discipline om verslag te leggen van zowel succes als falen, is het bedrijf als geen ander in staat om het succes keer op keer te kopiëren. De tientallen reclamebureaus waarmee over de hele wereld gewerkt wordt, hebben creatieve vrijheid, maar ze luisteren allemaal naar de in beton gegoten marketingwetten van het bedrijf.

Winacties, kortingen, beloningen, loyaliteitsprogramma’s. Al sinds jaar en dag spelen ze een rol in marketing. Maar helpt het ons ook om de aandacht van consumenten te krijgen? We zijn aangekomen bij de zesde en laatste aandachtstrekker in de aandachtreeks. Na Hulp, Emotie, Status, Nieuw en Inclusie staat nu de laatste trigger centraal: Beloning.

In de aandachtreeks namen we je afgelopen weken mee in de werking van aandacht en de aandachtstrekkers hulp, status en emotie. Hierbij werd duidelijk dat je de aandacht kunt trekken door het leven van je doelgroep makkelijker te maken, ervoor te zorgen dat zij goed voor de dag kunnen komen, of een gevoel van humor, ontroering of bewondering op te roepen. In dit deel van de reeks gaan we in op de aandachtstrekker 'nieuw'. Een belangrijke, want het bevredigen van nieuwsgierigheid wordt gezien als een van de drijfveren om producten te kopen of diensten te gebruiken.

In de aandachtreeks namen we je afgelopen weken mee in de werking van aandacht en de aandachtstrekker Hulp. Waar deze eerste aandachtstrekker voornamelijk functioneel van aard was (namelijk: het van nut zijn voor mensen bij het oplossen van problemen), zoomen we vandaag in op een aandachtstrekker met een sociale basis: de aandachtstrekker Status.

Nudging wint nog altijd aan populariteit. Sinds het invloedrijke gedragsboek 'Nudge' in 2008 uitkwam, wordt het vooral breed omarmd en gebruikt door de (semi-)overheid als dé nieuwe strategie om burgers te verleiden tot 'goed' gedrag. Gedrag dat in het belang is van het individu en de maatschappij. Nudging is daarmee al enkele jaren het vlaggenschip voor de toepassing van gedragswetenschap. Tegelijkertijd blijkt uit de praktijk dat nudging lang niet altijd goed werkt. Vandaar dus de vraag, is het succes van nudging vooraf te voorspellen?

In de huidige content overloaded wereld wordt iedere minuut vierhonderd uur aan content geupload en krijgen we naar schatting zo’n tienduizend commerciële boodschappen per dag voorgeschoteld. We kunnen de hoeveelheid content niet meer verwerken: dit gat tussen exponentieel toenemende volumes van geproduceerde content en onze beperkte menselijke capaciteit om dit te consumeren, zal steeds groter worden. Dat maakt aandacht schaars en dus een zeer gewild goed voor merken. Het goede nieuws is: consumenten willen best aandacht geven aan merken. Maar ze willen er wél iets voor terug; iets wat hun leven 'verrijkt'. Aandacht is daarmee met recht de nieuwe valuta te noemen.

Welke boeken zijn interessant of relevant en wat vinden ervaren marketingprofessionals ervan? NIMA Register Marketeers recenseren de meest uiteenlopende marketing-gerelateerde boeken. Deze keer: 'Breinspel' van Chantal van den Berg.

Waarschuwing: reclame heeft vaak een negatief effect op sales. Consumentenpsycholoog Tim Zuidgeest (Unravel) doet onderzoek naar reclame-effect en vertelt erover in de podcast-serie De Namarama Show van copywriter en naamexpert Floris Hülsmann. Deze serie belicht de wereld van marketing, reclame en ondernemerschap. "Consumenten zeggen vaak iets anders dan ze doen."

Mede dankzij het huidige klimaatakkoord maken steeds meer mensen zich druk om het klimaat. In aanloop naar de Europese verkiezingen blijken het bestrijden van klimaatverandering en de bescherming van het milieu de belangrijkste verkiezingsthema’s te zijn. Maar weinig mensen maken in hun dagelijkse leven ook daadwerkelijk klimaatvriendelijke keuzes. Veel mensen kijken naar de overheid en de industrie voor klimaatoplossingen en het liefst willen ze maatregelen die niet henzelf treffen. Hoe activeer je pro-klimaat keuzes?

De evolutie is onlosmakelijk verbonden met Adam, Eva en de verboden paradijselijke vrucht. Er waren vruchten genoeg, geen enkele reden uitgerekend een hap te nemen van de appel. Juist daardoor gebeurde het. Door iets verboden te maken, wordt het aantrekkelijk. Het bevordert motivatie én loyaliteit.

Ikea dankt zijn succes mede aan het toepassen van het peak-end effect. Datzelfde geldt voor Tikkie, de betaaldienst van ABN Amro. Wat doen zij nou precies zo briljant? Dat valt te verklaren op basis van praktische psychologie.

Aan mensen die zich inconsistent gedragen kennen we een hoop negatieve eigenschappen toe. We noemen ze bijvoorbeeld onbetrouwbaar, ongeloofwaardig en wispelturig. Consistent gedrag staat bij mensen dan ook hoog in het vaandel, hoewel vaak misschien onbewust. Hoe kun je hier als online marketeer of contentmaker op inspelen? Met een aantal goede voorbeelden én toepassingen wordt de kracht van het overtuigingsprincipe 'consistentie' bewezen. 

Er is de laatste jaren in de cognitieve psychologie veel onderzoek gedaan naar de (on)mogelijkheden van 'priming'. Priming is het subliminaal beïnvloeden van mensen door gebruik te maken van bepaalde woorden of beelden. De toepassingsmogelijkheden voor priming in het domein van customer service zijn talloos. Consumenten blijken een stuk bewuster om te gaan met hun omgeving als ze geprimed zijn op 'netheid' of 'hulpvaardigheid'. Het zijn echter niet alleen de klanten die te beïnvloeden zijn, ook de medewerkers van het contactcenter kunnen worden gestuurd in gedrag.